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《在線關(guān)鍵字廣告競價排位的最優(yōu)競價策略研究》由會員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在學(xué)術(shù)論文-天天文庫。
1、上海交通大學(xué)碩士學(xué)位論文在線關(guān)鍵字廣告競價排位的最優(yōu)競價策略研究姓名：李俊申請學(xué)位級別：碩士專業(yè)：管理科學(xué)與工程指導(dǎo)教師：蔣馥20070101在線關(guān)鍵字廣告競價排位的最優(yōu)競價策略研究摘要網(wǎng)絡(luò)營銷成為了許多公司越來越重視的一個議題。在各種不同的互聯(lián)網(wǎng)廣告中，各大搜索引擎公司所提供的關(guān)鍵字廣告最為引人注目。圍繞關(guān)鍵字廣告拍賣競價機(jī)制的相關(guān)研究成為了近兩年國外許多著名學(xué)者的研究熱點。然而，由于關(guān)鍵字廣告的競價拍賣機(jī)制具有非常獨(dú)特的動態(tài)特征，廣告商發(fā)現(xiàn)難以采用有效的競價策略平衡各種預(yù)算限制與關(guān)鍵字廣告的競價效果。特
2、別地，全局性的競價策略對于廣告商而言，意義更為重大。本文從關(guān)鍵字競價拍賣的產(chǎn)品入手，全面分析了主流關(guān)鍵字競價拍賣產(chǎn)品的特征和研究全局競價策略的重大意義，提出了基于貝葉斯網(wǎng)絡(luò)模型的關(guān)鍵字競價效果預(yù)測方法，建立了各種全局及局部限制條件限制下的全局最優(yōu)競價策略的數(shù)學(xué)模型，并將預(yù)測方法用于全局最優(yōu)化方程的求解，給出了具有實際應(yīng)用價值的關(guān)鍵字競價拍賣的全局最優(yōu)策略和決策方法。本文的主要研究內(nèi)容如下：（一）詳盡地分析了在線關(guān)鍵字廣告的歷史、發(fā)展、關(guān)鍵廣告競價拍賣產(chǎn)品的主要特征以及獨(dú)特的拍賣特性。通過對關(guān)鍵字廣告目前的各
3、個研究方向和內(nèi)容的總結(jié)，分析了研究關(guān)鍵字廣告競價策略的難點，并根據(jù)廣告商的實際需求指出了研究全局性的關(guān)鍵字競價策略的迫切性。（二）提出了運(yùn)用貝葉斯網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)歷史競價數(shù)據(jù)然后對競價效果進(jìn)行預(yù)測的方法。結(jié)合數(shù)學(xué)模型描述了兩大類關(guān)鍵字競價拍賣產(chǎn)品（按競價價格排名的產(chǎn)品以及按收入排名的產(chǎn)品）的各個屬性之間的定性關(guān)系。運(yùn)用統(tǒng)計方法對部分關(guān)鍵字競價拍賣的歷史數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，驗證了歷史數(shù)據(jù)中各個變量屬性之間的計量關(guān)系以及相關(guān)研究的兩大基礎(chǔ)假設(shè)。根據(jù)前文的相關(guān)研究及實證分析針對兩大類產(chǎn)品分別提出了基于貝葉斯網(wǎng)絡(luò)的關(guān)鍵字廣告競價
4、預(yù)測模型，并對預(yù)測效果進(jìn)行了驗證。（三）提出了運(yùn)用優(yōu)化理論與貝葉斯網(wǎng)絡(luò)預(yù)測模型相結(jié)合的方法來求解基于全局的最優(yōu)競價策略的決策方法。分析了幾種常見的關(guān)鍵字競價的局部策略及其局限性。并證明了不同條件下的局部優(yōu)化策略與全局優(yōu)化策略之間異同的結(jié)論。結(jié)合優(yōu)化理論提出了在各種全局及局部限制條件限制下的全局最優(yōu)競價策略的數(shù)學(xué)模型。對于該模型中的局部限制條件，運(yùn)用相應(yīng)的轉(zhuǎn)換算法把常見的可能產(chǎn)生沖突的局部限制條件轉(zhuǎn)換為統(tǒng)一的無沖突的限制條件。最終建立了各種限制條件下以及不同優(yōu)化目標(biāo)下的最優(yōu)競價策略的計算方法，展示了基于貝葉斯
5、網(wǎng)絡(luò)預(yù)測的全局最優(yōu)競價策略的可行性和科學(xué)性。總之，本文的研究提出了通過學(xué)習(xí)歷史數(shù)據(jù)指導(dǎo)關(guān)鍵字競價拍賣的決策思想，引入了利用貝葉斯網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)和預(yù)測關(guān)鍵字競價拍賣的理論框架，給出了一種具有實際應(yīng)用價值的各種限制條件下以及不同優(yōu)化目標(biāo)下的關(guān)鍵字競價拍賣的全局最優(yōu)競價策略的決策方法，解決了廣告商在關(guān)鍵字競價決策中的實際困難，是對關(guān)鍵字競價拍賣研究領(lǐng)域的豐富和完善。關(guān)鍵字：關(guān)鍵字廣告，最優(yōu)策略，貝葉斯網(wǎng)絡(luò)，關(guān)鍵字競價，搜索引擎營銷RESEARCHONOPTIMUMBIDDINGSTRATEGYINONLINEKEYWO
6、RDAUCTIONSABSTRACTManyenterprisesattachmoreandmoreimportancetoonlinemarketing.Amongallkindsoftheonlineadvertising,keywordadvertisingcatchesmostoftheeyes.Theresearcharoundkeywordauctionsbecomesoneofhottesttopics.However,owingtotheuniquedynamiccharacteristic
7、sinkeywordauctions,it’sverydifficultfortheadvertiserstofindaneffectivestrategytokeepthebalancebetweenthebudgetconstraintsandtheeffectofkeywordbidding.Especially,it’sveryusefulforthemtofindaglobaloptimumbiddingstrategy.Basedonthekeywordauctionproducts,thisp
8、aperfullyanalyzescharacteristicofthemainkeywordauctionproductsandsignificanceofresearchonglobalbiddingstrategy.ItproposesapredictionmethodofkeywordauctionbasedonBayesiannetworkandestablishesmathfunctionsforgl
