從需求價格彈性分析茅臺價格上漲

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1、從需求價格彈性分析茅臺酒價格上漲背景2011年進入第四季度，白酒企業(yè)的年底漲價潮再度拉開序幕，貴州茅臺率先在11月底就奏響了漲價的樂章。去年年底53度飛天茅臺的價格在958元，而時下的價格已達到2280元，漲幅在137%左右?，F(xiàn)象雖然價格上升，但銷量卻有增無減，實現(xiàn)量價齊升的結(jié)果。需求價格彈性定義：商品價格上升1%所導(dǎo)致的需求量變動的百分比。計算公式：EP：需求價格彈性系數(shù)P：商品價格Q：對應(yīng)價格的商品需求量△P：價格改變量△Q：對應(yīng)價格改變量的需求改變量茅臺的需求彈性茅臺在2003年和2008年的需求彈性為負數(shù)，2003年和2008年茅臺銷售量下降的主要

2、原因分別是產(chǎn)量控制和金融危機。前者并非是市場機制的作用結(jié)果，后者則會影響到大部分產(chǎn)品的需求。茅臺高度酒2002年以及2004年和2007年的需求彈性計算結(jié)果均為正數(shù)，此時銷售量與價格同向變動。由于EP(2004)

3、需求量越容易受到替代品價格的影響。反之價格彈性越小。茅臺作為一種名牌酒，其替代物相對較少。消費者對于茅臺酒的價格并不十分敏感，因此，茅臺酒的需求價格彈性是比較小的。（2）消費者購買商品的可支配收入按照需求理論，消費者收入增加可使需求量增加。而提高價格，又可使需求量減少。由于綜合作用，提價后的需求量變化不大，使得該商品價格彈性較小。實際調(diào)查表明高收入者對所購商品價格變動不敏感，低收入者對商品價格變動比較敏感。茅臺酒的消費群體顯然是高收入者，因此其需求價格彈性較小。（3）消費者的消費預(yù)算比重在其他變量不變的情況下，價格彈性與消費者在商品的花費占預(yù)算的百分比有直

4、接關(guān)系，支出占預(yù)算的百分比較大的商品的需求價格彈性更大。對于茅臺酒的消費者來說，其收入通常較高，一瓶茅臺酒的支出往往只占其收入的很小一部分，因此其價格需求彈性較小。（4）消費者的品牌忠誠度消費者越是對某品牌商品的忠誠度高，則越對價格變動不敏感，該商品的價格彈性就越缺乏。國酒茅臺屬于頂級白酒，多用于高端政務(wù)、商務(wù)場合的社交消費，代表中國傳統(tǒng)的釀酒文化。其品牌地位在中國及世界范圍內(nèi)都是非常重要的。因此，從這一點看，消費者對茅臺酒的價格需求彈性就更加不敏感了。（5）其他因素①經(jīng)濟學(xué)家凡勃倫通過研究發(fā)現(xiàn)，消費者如果認為商品的高價格能提高自己的“身份地位”或“勢力吸

5、引力”時，需求會隨價格的上升而上升，形成反向需求價格彈性。*注：凡勃倫效應(yīng)指存在于消費者身上的一種商品價格越高反而越愿意購買的消費傾向。這種消費的目的并不僅僅是為了獲得直接的物質(zhì)滿足與享受，而在更大程度上是為了獲得一種社會心理上的滿足。（5）其他因素②消費者功利性送禮消費目的，會使消費者對價格反應(yīng)遲鈍，從而使該商品缺乏需求彈性。茅臺最近幾年打出的文化牌，極大地拓寬了茅臺的品牌價值輻射范圍，也為消費者自身的地位提高找到了一種途徑。攀比心理導(dǎo)致很多沒有消費能力的人去追逐奢侈品的消費，這就是奢侈品消費的外部性。這種攀比的最終結(jié)果就是過度消費。不同需求價格彈性下產(chǎn)

6、品定價策略Ep價格變動需求變動企業(yè)的定價策略Ep>1上升下降更多薄利多銷下降上升更多Ep=1上升同比例下降提高質(zhì)量、降低成本下降同比例上升Ep<1上升下降較少高價限銷下降上升較少注:前提條件:總收益=商品總支出=P×Q白酒市場從消費者消費的目的來看，可分為以下幾個市場功利性禮品市場禮尚往來禮品市場公務(wù)及商務(wù)招待用酒市場朋友聚會用酒市場家庭或個人飲用酒市場功利性禮品市場在此市場，消費者在選擇白酒時最注重的是牌子、知名度和質(zhì)量，往往把價格放在最次要的位置，他們對提價往往不敏感，而且他們選購的高檔白酒的替代品較少，因此，此類市場上白酒的需求價格彈性很缺乏,即

7、E

8、p

9、<1,企業(yè)宜采用高質(zhì)高價策略。貴州茅臺顯然處于功利性禮品市場，需求價格彈性非常缺乏，廠商提高價格將會導(dǎo)致銷售量增加幅度更大,使得總收益得到提高。彈性理論悖論在一般情況下，對于缺乏彈性的商品(正常商品)由于其價格彈性小于1，廠商將提高價格從而獲得更大收益，對于富有彈性的商品(奢侈商品)由于其價格彈性大于1，廠商可降低價格從而獲得更大收益。但是，在奢侈品市場中，奢侈品往往被定義為缺乏彈性的商品，必須通過提高價格以獲得更多收入。在奢侈品市場中，奢侈品往往被定義為缺乏彈性的商品，必須通過提高價格以獲得更多收入原因分析：1.即使對于同一種商品，由于收入水平與消費

10、偏好不同，消費者對于商品的價格彈性也將不同2.攀比心理的驅(qū)使，當(dāng)奢