撫州肯德基廣告策劃書2010

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1、撫州肯德基廣告策劃書學院：文法藝學院專業(yè):廣告學號:08085207姓名：劉海森指導老師：施琴目錄一、前言二、營銷環(huán)境分析三、消費者分析四、產品分析五、肯德基和競爭對手狀況分析六、廣告創(chuàng)意分析與策略七、廣告表現策略八、媒體策略九、廣告效果測定前言隨著經濟的發(fā)展，人民生活水平的提高，對食品的追求從以前的能夠吃飽到現在的吃好吃質量的轉變。許多品牌，以麥當勞為例，為此開有的開發(fā)新產品有的營造良好的就餐環(huán)境來吸引顧客和擴大市場占有率?？系禄膊桓适救?，積極的應對競爭者的進攻。本次策劃為了使KFC能夠在撫州更

2、有影響力更好的完善自己提高銷售額和服務質量。在為期一個月左右的時間里，主要運用了抽樣調查、訪問和隨機問卷調查的形式完成了本次策劃。通過宏觀和微觀的因素分析得出了以下要想發(fā)展壯大的方法。市場分析:一、營銷環(huán)境分析1．企業(yè)市場營銷環(huán)境中宏觀的制約因素。企業(yè)目標市場所處區(qū)域的宏觀經濟形勢：隨著經濟的發(fā)展，中國人均收入水平和消費水平都有所提高，對生活用品質量的要求也隨之提高了，KFC在世界各地都有相當大的影響力，普通中國人也追隨潮流，購買享用。市場的政治、法律背景：撫州地區(qū)經濟不是很發(fā)達，政府部門對發(fā)展經濟

3、是優(yōu)先考慮的，大規(guī)模的招商引資從而推動本地經濟的發(fā)展，政策支持是一有利因素。市場的文化背景，肯德基源于美國，創(chuàng)建于1952年，是世界著名的炸雞快餐連鎖企業(yè)，在全球80多個國家擁有14000多家餐廳。截止到2008年04月底，肯德基在中國大陸450個城市開設了2100余家餐廳。肯德基近年來以每天至少一家的開店速度快速發(fā)展，成為中國餐飲業(yè)規(guī)模大、發(fā)展快、效益好的連鎖品牌?？系禄↘FC）和著名的休閑餐飲品牌必勝客（PIZZAHUT）、墨西哥風味餐廳TACOBELL以及A&W、LongJohnSilver

4、’s（LJS）同屬于全球最大的餐飲連鎖企業(yè)之一—百勝餐飲集團2、企業(yè)市場營銷環(huán)境中微觀的制約因素肯德基以其統(tǒng)一標識、統(tǒng)一服裝、統(tǒng)一配送方式的全新連鎖經營模式，并最終依靠其優(yōu)質的產品、快捷親切的服務、清潔衛(wèi)生的餐飲環(huán)境確立了其在中國市場的地位。從創(chuàng)立之初的第一家餐廳到至今分布在59個城市的四百多家餐廳，肯德基采用的雞肉原料100％全都來自國內，十年來共消耗了60821噸雞肉?？系禄娘w速發(fā)展同時也帶動了各類相關原料供應行業(yè)的起步與發(fā)展。目前，大約85％的食品，包裝原料都由中國國內的供應商提供。本著利益

5、一致、共同進步的原則，肯德基從對供應商傳授全新的經營管理理念到先進技術引進，從主動培訓測試到積極扶持供應商，與供應商結成了關系密切的戰(zhàn)略合作伙伴3．市場概況(1)市場的規(guī)模:在肯德基，你得到的服務會比你原來希望得到的服務要多?？系禄淖谥际穷櫩椭辽希沁@一宗旨使每一位來就餐的顧客，無論是大人還是小孩，都會有一種賓至如歸的感覺。其次是“立足中國，融入生活”，肯德基在為中國人帶來全新西方快餐理念的同時，也不忘融入龐大的中國市場，在快速發(fā)展的同時不斷推出貼合中國人口味的心產品，不斷尋求自身品牌與當地市場

6、的切入點，今天，當我們走進肯德基快餐點，不僅可以吃到來自異國風味的牛肉漢堡，也可以領略到本土化中國風的各式中國美味。與此同時，肯德基還大打健康牌，試圖不斷減弱國人對洋快餐的垃圾抵觸。???肯德基進入中國三十年，給中國消費者帶來的已經不僅僅是他的洋食品還有周全的服務，我們時?？梢钥吹揭恍W子在肯德基捧書閱讀；一些商務人士點杯咖啡在肯德基網上沖浪；一家大小在肯德基歡聚生日派對。。?？系禄呀泿е陨淼钠放苾r值融入中國，也融入中國人的生活肯德基以家庭成員為目標顧客，在餐飲業(yè)占有相當重要的地位。市場的構成

7、:營銷的重點是容易接受外來文化、新鮮事物的青少年。同時，在兒童顧客身上肯德雞也花費大量精力，如：在店內開辟兒童就餐區(qū)，布置迎合兒童喜好的裝飾品，節(jié)假日備有玩具作為禮品等?？系禄恢毕胍獱I造的是一種全家一起用餐的歡樂氣氛，強調的是提升顧客價值。(3)市場構成的特性:全天候的服務，沒有明顯的季節(jié)差異性和暫時性，有利于持續(xù)發(fā)展。二、消費者分析1．消費者的總體消費態(tài)勢:追求方便快捷舒適優(yōu)美的就餐環(huán)境，把到肯德基就餐看成一種時尚潮流。2.現有消費者分析(1)經過調查得出現有消費群體主要有學生，年齡段在10~1

8、8歲每月收入在1000~1500元的上班族主要分布在市區(qū)里(2)現有消費者的一般在有新的產品問世的時候消費10~30元認為好吃的動機下來購買的。大部分只是偶爾來頻率不高，購買數量也不多(3)現有消費者的對肯德基的態(tài)度是比較喜歡，滿足度也比較高。不過對肯德基品牌的認知程度并不深。認為產品價格還可以。3.潛在消費者分析（1）潛在消費者的年齡主要在45歲以上的由于工作環(huán)境好習慣等多方的因素導致暫時只是潛在消費者。(2)潛在消費者現在的購買行為，現在購買的產品多是以前就樹立好