市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)范例：餡餅戰(zhàn)

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1、市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)范例：餡餅戰(zhàn)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)范例：餡餅戰(zhàn)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)范例：餡餅戰(zhàn)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)范例：餡餅戰(zhàn)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)范例：餡餅戰(zhàn)在1984年，僅麥當(dāng)勞一家在廣告方面的開支就達(dá)億美元以上，幾乎相當(dāng)于一天花萬(wàn)美元，一小時(shí)花萬(wàn)美元。要收回這筆錢，他必須售出大量的漢堡包。這樣的巨型是如何起步的呢？故事還得從咖啡店說(shuō)起，這種咖啡店在美國(guó)每一個(gè)村莊和城鎮(zhèn)都很受歡迎?！　　　　　∫话愣?，家庭經(jīng)營(yíng)的小店僅有一張柜臺(tái)，六七只凳子，咖啡店只是一個(gè)名稱而已，它不僅僅局限于提供食物和飲料，你也可以吃到火腿和雞蛋、煙熏豬肉和萵苣三明治，冰淇淋等。也少不了漢堡包或乳酪面包和法式炸雞。且每一個(gè)城市、地區(qū)都有各自的特色

2、。在費(fèi)城，有乳酪牛排三明治；在波士頓，有蛤肉雜燴；在南部，有粗燕麥粉。這是一場(chǎng)爭(zhēng)奪市場(chǎng)的戰(zhàn)爭(zhēng)。在這里，所有參戰(zhàn)的都是游擊者，他們警惕地防衛(wèi)著各自的地盤。（游擊原則之一是：尋找一塊小的自己足以防衛(wèi)的市場(chǎng)部分）?！　　　　　?．并入麥當(dāng)勞商號(hào)　　　　　　雷·克羅克在伊利諾斯州的迪斯平原開始了他的第一家麥當(dāng)勞快餐店的經(jīng)營(yíng)，幾年后，快餐店的生意發(fā)生了巨大變化?？肆_克的成功之處是對(duì)當(dāng)?shù)氐目Х瑞^發(fā)起了進(jìn)攻，然后迅速把經(jīng)營(yíng)規(guī)模擴(kuò)大到全國(guó)。在那個(gè)，咖啡館經(jīng)營(yíng)的品種幾乎無(wú)所不包，其特點(diǎn)是簡(jiǎn)單、方便、省錢。但從軍事角度來(lái)說(shuō)，這種經(jīng)營(yíng)方式使戰(zhàn)線拉得太長(zhǎng)，因而不堪一擊?？肆_克作出了明智的抉擇。他

3、擇其中部發(fā)起進(jìn)攻。（在咖啡館的菜單上，什么是最受歡迎的品種？是漢堡包和乳酪漢堡包）。畢業(yè)論文　　　　　　餡餅連鎖商號(hào)誕生了。在不存在競(jìng)爭(zhēng)的情況下（只有些經(jīng)營(yíng)很差的咖啡店），加上他本人的勃勃雄心，克羅克很快擴(kuò)大了他的連鎖商店。為實(shí)現(xiàn)其夢(mèng)想，他甚至不惜去借高利貸。更為重要的是，這種早期擴(kuò)張確保了麥當(dāng)勞的成功并確立了它在正在中的漢堡包行業(yè)的優(yōu)勢(shì)。今天，麥當(dāng)勞的銷售額超過(guò)了伯格·金、溫迪以及肯塔基炸雞店3家的總和。在解釋麥當(dāng)勞的成功時(shí)，市場(chǎng)營(yíng)銷專家們都熱衷于描述公司嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)和程序，它對(duì)清潔的狂熱追求，以及對(duì)特許經(jīng)營(yíng)者的嚴(yán)格訓(xùn)練等（它在伊利諾斯州?？烁裢O(shè)立了麥當(dāng)勞漢堡包大學(xué)，所

4、有的特許經(jīng)營(yíng)者都要在這里接受強(qiáng)化訓(xùn)練，并給每一畢業(yè)生授予漢堡包學(xué)位）。這些可能是實(shí)力原則賦予領(lǐng)導(dǎo)者的奢華之處，麥當(dāng)勞是一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)，因?yàn)樗钤邕M(jìn)入漢堡包待業(yè)并通過(guò)迅速擴(kuò)張而站穩(wěn)了腳跟?！　　　　　≡陴W餅戰(zhàn)中，你不可能靠烤制得更好的漢堡包而變成領(lǐng)導(dǎo)者，但是，即使你烤不出更好的漢堡包，你也能保住你的領(lǐng)先地位。領(lǐng)導(dǎo)者的地位使你有充分的時(shí)間去糾正可能出現(xiàn)的。在70年代后期，麥當(dāng)勞的一份秘密文件率直地承認(rèn)，根據(jù)對(duì)公眾意見的調(diào)查，“伯格·金的質(zhì)量明顯地高于麥當(dāng)勞的產(chǎn)品”?！　　　　　≈詴?huì)有許多市場(chǎng)營(yíng)銷的傳說(shuō)實(shí)是因?yàn)樾侣劷缫獙で竽骋活I(lǐng)導(dǎo)者成功的原因。出于道德的考慮，我們似乎不能接受

5、這樣的解釋：即是因?yàn)辂湲?dāng)勞是第一家，并運(yùn)用了最大的壓迫手段——實(shí)力原則的初級(jí)運(yùn)用。但若說(shuō)這是由于漢堡包大學(xué)的努力所致，或者是由于羅納德·麥當(dāng)勞，或者是電視商業(yè)節(jié)目中那些正跳舞的拖把手們倒更為令人滿意。好的領(lǐng)導(dǎo)者不反對(duì)這樣的猜測(cè)，他們反而予以鼓勵(lì)。因?yàn)樗麄冎懒己玫氖繗庥兄谲婈?duì)乘勝前進(jìn)。畢業(yè)論文　　　　　　喬治（George;C;Scott）在扮演巴頓時(shí)曾說(shuō)過(guò)：“現(xiàn)在我們有最好的食品、裝備、最佳的士氣以及世界上最好的士兵。上帝啊，我真為那些我們將要進(jìn)攻的狗雜種們感到惋惜?！薄@是領(lǐng)導(dǎo)的，而不是戰(zhàn)略?！皼]有你，我們做不了?！鳖I(lǐng)導(dǎo)者這樣說(shuō)?！拔覀兡軌蜃觥?，而戰(zhàn)略家則這樣說(shuō)。

6、并滿懷信心地保留他或她自己的意見。市場(chǎng)營(yíng)銷主管們繼續(xù)混淆二者的區(qū)別——雖然這不會(huì)損害領(lǐng)導(dǎo)者的形象。但領(lǐng)導(dǎo)藝術(shù)和戰(zhàn)略間的區(qū)別，卻有搞亂參加漢堡包大戰(zhàn)的哈迪、伯格·切夫以及其他游擊大軍們的思維的傾向。營(yíng)銷的神話會(huì)導(dǎo)致錯(cuò)誤的幻想：我們只要生產(chǎn)出比伯格·金更好的餡餅或提供比麥當(dāng)勞更好的服務(wù)，我們就能……如此黃梁夢(mèng)做起來(lái)連續(xù)不斷。　　　　　　像其它市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)一樣，在餡餅之戰(zhàn)中，產(chǎn)品只是實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略的具體工具。人們不應(yīng)從誰(shuí)比誰(shuí)更好而應(yīng)從產(chǎn)品之間的區(qū)別來(lái)思考問(wèn)題。　　　　　　2．伯格·金的道路　　　　　　運(yùn)用有效戰(zhàn)略來(lái)反對(duì)麥當(dāng)勞的第一家連鎖商號(hào)是伯格·金。當(dāng)麥當(dāng)勞成為全美最大的快餐連鎖商店

7、后，它就不再處于進(jìn)攻狀態(tài)而是轉(zhuǎn)入防御境地。運(yùn)用進(jìn)攻戰(zhàn)略的機(jī)遇就落在第二位連鎖商店伯格·金肩上?！　　　　　∵M(jìn)攻戰(zhàn)原則之二：找出領(lǐng)導(dǎo)者的薄弱之處并攻擊之。麥當(dāng)勞的優(yōu)勢(shì)是漢堡包，它的協(xié)調(diào)一致，它的快速運(yùn)輸以及它的便宜?；蛘哒鐝V告介紹連鎖商店的最大商店麥當(dāng)勞時(shí)所說(shuō)的“兩個(gè)全牛肉小餡餅、特制醬汁、萵苣、乳酪、腌制食品外加一芝麻籽面包上的洋蔥”。這通常用一口氣說(shuō)不來(lái)。（在印刷過(guò)程中，麥當(dāng)勞商號(hào)加上一小小的TM字樣以提醒人們這是已注冊(cè)商標(biāo)。）畢業(yè)論文　　　　　　但其內(nèi)在的劣勢(shì)是什么？很明顯，它存在于麥當(dāng)勞用來(lái)快速發(fā)運(yùn)便宜漢堡包的裝配線系