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《市場(chǎng)營(yíng)銷 外文翻譯 企業(yè)危機(jī)公關(guān) 外文文獻(xiàn) 英文文獻(xiàn) 文獻(xiàn)翻譯》由會(huì)員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在教育資源-天天文庫(kù)。
1、華中農(nóng)業(yè)大學(xué)楚天學(xué)院本科畢業(yè)論文外文翻譯本科畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)）外文翻譯題目淺析國(guó)內(nèi)企業(yè)危機(jī)公關(guān)中的輿論引導(dǎo)策略姓名錢艷學(xué)號(hào)082302090專業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷指導(dǎo)教師余霞職稱講師/碩士中國(guó)·武漢二零一二年四月華中農(nóng)業(yè)大學(xué)楚天學(xué)院本科畢業(yè)論文外文翻譯公關(guān)的威力——新傳媒時(shí)代高回報(bào)率營(yíng)銷傳播指南原文來(lái)源：Thepowerofpublicrelations-thehighrateofreturnofthenewmediaageMarketingCommunicationsGuide，Of:(U.S.)WeinerPublisher:En
2、terpriseManagementPublishingHouse2008(01)1、營(yíng)銷和公共關(guān)系的新機(jī)遇近年來(lái)，無(wú)論是從汽車制造到金融服務(wù)，還是從包裝消費(fèi)品到娛樂(lè)業(yè)，許多公司都得出了一個(gè)結(jié)論：公共關(guān)系的確有效，而且，公共關(guān)系通常比其他營(yíng)銷方式更有效，花費(fèi)成本更少。職業(yè)傳媒人員在過(guò)去幾十年里一直利用公共關(guān)系進(jìn)行價(jià)值傳遞。最新的消息是，許多處于先驅(qū)地位的專業(yè)人士正在通過(guò)科學(xué)的方式證明：公關(guān)活動(dòng)是怎樣積累可以度量的價(jià)值的。這種變化代表的過(guò)程意義深遠(yuǎn)：他們不再依靠?jī)r(jià)值觀念上的認(rèn)識(shí)，而是采納了“投資回報(bào)”這一概念(ROI——長(zhǎng)久
3、以來(lái)為金融界所使用的專業(yè)術(shù)語(yǔ))，對(duì)公關(guān)活動(dòng)帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)利益和它的相關(guān)成本做出客觀的度量。當(dāng)人們?cè)儐?wèn)一項(xiàng)投資的ROI時(shí)，他們其實(shí)是在問(wèn)：“我花的那筆錢究竟是賺了還是賠了？”這個(gè)問(wèn)題的答案是通過(guò)商業(yè)語(yǔ)言而不是日常語(yǔ)言傳遞的?！肮碴P(guān)系投資回報(bào)”(PR-ROI)的要素之一是以科學(xué)的方式證明公共關(guān)系對(duì)銷售的貢獻(xiàn)。有記載的最早以這個(gè)形式分析PR-ROI的案例是1999年對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷行為的一次深入而復(fù)雜的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)分析。在這個(gè)案例中，電子通訊巨擎AT&T驚訝地發(fā)現(xiàn)：盡管公司在廣告上所投入的資源遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)公共關(guān)系，但以媒體關(guān)系形式存在的公共關(guān)系
4、在吸引遠(yuǎn)距離消費(fèi)者方面，卻與廣告不相伯仲。更重要的是，分析表明公關(guān)常常成為其他形式的營(yíng)銷活動(dòng)的助推器：當(dāng)AT&T公司擁有正面、積極，并且有較高可見(jiàn)度的新聞時(shí)，它的廣告活動(dòng)就更加成功，其呼出型電話營(yíng)銷就更有成果，呼入型電話營(yíng)銷更加有效。這項(xiàng)發(fā)現(xiàn)改變了AT&T公司的營(yíng)銷人員與公關(guān)人員的工作方式，使他們一起策劃并衡量整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)的有效性。近幾年(在公司被SBC并購(gòu)形成“新AT&T”公司以前)，AT&T作為世界頂級(jí)公司之一的領(lǐng)袖地位有所下降。它的例子為我們提供了兩條重要的經(jīng)驗(yàn)：首先，公共關(guān)系是一個(gè)被極度低估的資源，不僅沒(méi)有名副其實(shí)
5、地發(fā)揮好自己的作用，而且也沒(méi)有為其他形式的營(yíng)銷傳媒增加價(jià)值；其次，當(dāng)公共關(guān)系面臨各種類型的機(jī)遇時(shí)，積極的公關(guān)人才并沒(méi)能克服他們所面臨的困難，例如缺乏規(guī)制所帶來(lái)的有害影響，有瑕疵的商業(yè)策略，以及激烈的——甚至可說(shuō)是慘烈的——競(jìng)爭(zhēng)。當(dāng)然，正像眾多“開(kāi)拓者”從自己的歷史中學(xué)習(xí)總結(jié)一樣，AT&T準(zhǔn)確地衡量了營(yíng)銷組合中公共關(guān)系與其他因素的互動(dòng)及其影響，在這方面，它是第一人。AT&T工作的結(jié)果就是，如果一個(gè)公司獲得了有意義的商業(yè)結(jié)果，人們?cè)诤饬窟@種成就時(shí)，就不會(huì)再說(shuō)公關(guān)的貢獻(xiàn)過(guò)于彈性，可有可無(wú)了。公共關(guān)系在營(yíng)銷和傳媒組合中是獨(dú)一無(wú)二的
6、。而我的目標(biāo)就是告訴大家，在公司和品牌通過(guò)營(yíng)銷和傳媒創(chuàng)造有意義的商業(yè)結(jié)果的過(guò)程中，公關(guān)如何扮演一個(gè)中心角色。在這一章中，我提出了變化中的7個(gè)因素，它們改變了公司和營(yíng)銷傳媒中的整體格局。這些因素為公關(guān)特殊的首席地位奠定了基礎(chǔ)：●媒體商業(yè)中的轉(zhuǎn)變●傳統(tǒng)大規(guī)模營(yíng)銷的衰落●變化的媒體消費(fèi)習(xí)慣●信息的渠道、豐富程度和速度●下降的品牌忠誠(chéng)度●對(duì)大公司逐漸上升的不信任●上升的可確認(rèn)性這些因素為公關(guān)創(chuàng)造了新的機(jī)遇。公共關(guān)系正處在一個(gè)快速轉(zhuǎn)變的格局中，這是營(yíng)銷人員和傳媒人士必須置身其中的大環(huán)境。華中農(nóng)業(yè)大學(xué)楚天學(xué)院本科畢業(yè)論文外文翻譯2、媒
7、體商業(yè)中的轉(zhuǎn)變?cè)谡麄€(gè)美國(guó)營(yíng)銷和傳媒的歷史中，付費(fèi)的也好，免費(fèi)的也好，傳統(tǒng)媒體在傳遞信息方面扮演了中心角色。無(wú)論是18世紀(jì)的報(bào)紙，19世紀(jì)的雜志，還是20世紀(jì)的廣播或電視，或是21世紀(jì)的互聯(lián)網(wǎng)，媒體和營(yíng)銷之間唇齒相依，不可分離。但是媒體環(huán)境卻處于不斷的變化當(dāng)中，正是這種變化帶來(lái)了機(jī)遇。由于競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，互聯(lián)網(wǎng)和其他形式的新媒體日益興起，廣告收益不斷減少，再加上其他壓力，使許多媒體公司疲于奔命。這些公司不斷地降低廣播以及印刷媒體編輯部門和新聞辦公室的成本，并裁減員工。同其他許多公司的員工一樣，記者和編輯們被迫用不斷壓縮的成本創(chuàng)
8、造更多的價(jià)值。許多公司還選擇了全國(guó)的報(bào)業(yè)辛迪加的專欄作家和新聞服務(wù)，而拋棄了以前合作的作家和編輯。因?yàn)檫@些統(tǒng)一的材料和新聞服務(wù)花費(fèi)不菲，很多編輯把公關(guān)部門和公關(guān)公司看成了新聞和報(bào)紙?zhí)貙?xiě)的資料來(lái)源，這為新聞從業(yè)人員和公關(guān)人員日益緊密的合作創(chuàng)造了機(jī)會(huì)。另一個(gè)相關(guān)的潮流同樣提供了機(jī)會(huì)。當(dāng)許多媒體［例如《紐約時(shí)
