基于價(jià)格歧視理論剖析商品分時(shí)定價(jià)

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1、基于價(jià)格歧視理論剖析商品分時(shí)定價(jià)內(nèi)容摘要：價(jià)格歧視中的分時(shí)定價(jià)在電信、電力等領(lǐng)域被企業(yè)廣泛采用。從表面上看，不同形式的分時(shí)定價(jià)都是根據(jù)不同時(shí)間對(duì)同種商品（或服務(wù)）制定不同的銷售價(jià)格，但其目的和對(duì)象卻各有差異。本文應(yīng)用價(jià)格歧視理論考察分時(shí)定價(jià)的內(nèi)在差異，揭示出分時(shí)定價(jià)的不同性質(zhì)?！　￡P(guān)鍵詞：分時(shí)定價(jià)滲透定價(jià)峰值定價(jià)價(jià)格歧視　　價(jià)格歧視理論綜述　　價(jià)格歧視是具有壟斷勢(shì)力的廠商為了增加利潤(rùn)，對(duì)同一成本水平的相同產(chǎn)品向消費(fèi)者收取不同的價(jià)格，即P1/MC1≠P2/MC2，本文把這種差別價(jià)格稱為價(jià)格歧視。如果不同價(jià)格反映了產(chǎn)品的質(zhì)量和成本的不同，那么這只是價(jià)格差別而非價(jià)格歧視。即價(jià)格歧視

2、強(qiáng)調(diào)的是同一產(chǎn)品或微小差異的產(chǎn)品在不同情況下向消費(fèi)者索取不同的價(jià)格。價(jià)格歧視的特點(diǎn)可以從以下兩點(diǎn)理解：價(jià)格歧視的實(shí)施者是具備壟斷勢(shì)力的同一廠商。價(jià)格歧視的目的是盡可能將消費(fèi)者剩余轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)者剩余，以增加廠商利潤(rùn)?！　“凑沼?jīng)濟(jì)學(xué)家庇古在1920年的分類，價(jià)格歧視分為三類：完全價(jià)格歧視（一級(jí)價(jià)格歧視），即廠商向每個(gè)消費(fèi)者索取他愿為每單位產(chǎn)品支付的最高價(jià)格。此時(shí)，廠商可以獲得全部消費(fèi)者剩余。采用完全價(jià)格歧視，廠商需要了解每個(gè)消費(fèi)者的需求（支付意愿和支付能力），才能實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者的個(gè)人化定價(jià)。二級(jí)價(jià)格歧視，指企業(yè)將產(chǎn)品（或服務(wù)）劃分為不同消費(fèi)量的“區(qū)段”，并對(duì)不同區(qū)段索取不同價(jià)格。

3、消費(fèi)量越大的“區(qū)段”價(jià)格水平越低。三級(jí)價(jià)格歧視，指具有壟斷勢(shì)力的廠商根據(jù)某些與顧客消費(fèi)偏好相關(guān)的信息，如年齡、性別、職業(yè)、所在地等，將消費(fèi)者劃分為不同的群體（子市場(chǎng)），對(duì)具有不同需求價(jià)格彈性的群體（子市場(chǎng)）制定不同的銷售價(jià)格。在需求彈性較大的市場(chǎng)制定較低的價(jià)格；在需求彈性較小的市場(chǎng)制定較高的價(jià)格。　　基于此，無論是哪種價(jià)格歧視，都應(yīng)該具備三個(gè)前提：一是廠商必須擁有一定的市場(chǎng)勢(shì)力，即控制價(jià)格的能力。在完全競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)類型中，廠商面臨一條水平的需求曲線，它是即定市場(chǎng)條件下價(jià)格的接受者，因此無法實(shí)施價(jià)格歧視。二是廠商應(yīng)該知道消費(fèi)者對(duì)商品的消費(fèi)者剩余，在此基礎(chǔ)上，知道應(yīng)該向誰索取高價(jià)、

4、向誰索取相對(duì)的低價(jià)。三是廠商有能力杜絕“套利”現(xiàn)象的出現(xiàn)，即能阻止低價(jià)獲取產(chǎn)品的消費(fèi)者再高價(jià)轉(zhuǎn)讓，以確保自己的利益。　　分時(shí)定價(jià)及其類型　　分時(shí)定價(jià)最早出現(xiàn)于歐洲，也被稱為跨期定價(jià)或時(shí)間差價(jià)，是指企業(yè)將不同時(shí)間的消費(fèi)者劃分為需求曲線不同的市場(chǎng)，對(duì)在不同時(shí)間購買的同一種商品收取不同的價(jià)格。分時(shí)定價(jià)在企業(yè)界被廣泛運(yùn)用，通常它有三種做法：撇脂定價(jià)、滲透定價(jià)和峰值定價(jià)?！　。ㄒ唬┢仓▋r(jià)　　撇脂定價(jià)是指在產(chǎn)品生命周期的最初階段，利用消費(fèi)者求新、求奇的心理，將產(chǎn)品價(jià)格定得很高，憑借高價(jià)格樹立產(chǎn)品壟斷形象和高檔形象以攫取最大利潤(rùn)，一段時(shí)間之后再以較大的幅度降價(jià)銷售。最典型的例子，如：手機(jī)

5、推出新款式時(shí)總是先高價(jià)，讓迫不及待的消費(fèi)者先購買，過段時(shí)間后再以低價(jià)推出，讓普通消費(fèi)者購買；美國英特爾公司推出的電腦CPU，每一次的升級(jí)產(chǎn)品都以高價(jià)進(jìn)入市場(chǎng)，而后再漸漸降價(jià)；新電影上映時(shí)，總有一部分消費(fèi)者希望先睹為快而愿意付出高價(jià)，過段時(shí)間后，影院降低價(jià)格使需求富有彈性的消費(fèi)者也會(huì)去觀賞；還有剛剛上市銷售的時(shí)裝、新款汽車……以上種種，都是采用撇脂定價(jià)?！　∮纱丝梢?，實(shí)施撇脂定價(jià)的對(duì)象是時(shí)間偏好較明顯、代表一定消費(fèi)潮流和時(shí)尚特色、有支付能力的消費(fèi)者愿意追捧的商品。廠商的目的是為了獲得更多利潤(rùn)，實(shí)現(xiàn)這一目的有賴于以下條件：短期內(nèi)幾乎沒有競(jìng)爭(zhēng)的危險(xiǎn)，新產(chǎn)品推出時(shí)，同類產(chǎn)品少、價(jià)格競(jìng)

6、爭(zhēng)小，廠商具有一定壟斷優(yōu)勢(shì)。產(chǎn)品的質(zhì)量和形象能夠支持其高價(jià)格，產(chǎn)品的價(jià)格彈性較小。產(chǎn)品往往定位于高端用戶，因?yàn)楦叨擞脩舾匾曅聵I(yè)務(wù)的功能、質(zhì)量和優(yōu)先消費(fèi)帶來的各種滿足，對(duì)價(jià)格不是很敏感?！　。ǘB透定價(jià)　　滲透定價(jià)也常用于新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，在新產(chǎn)品初期定價(jià)相對(duì)較低，以吸引大量顧客，迅速提高市場(chǎng)占有率，從而逐步形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)，有利于降低成本和謀求遠(yuǎn)期的穩(wěn)定利潤(rùn)。例如：微軟的銷售策略通常是以低價(jià)格把產(chǎn)品推向市場(chǎng)，當(dāng)該產(chǎn)品擁有一定的市場(chǎng)勢(shì)力，消費(fèi)者感到離不開后，再逐步提高價(jià)格；銀行卡進(jìn)入我國市場(chǎng)初期，許多銀行在推銷銀行卡時(shí)，都采取免費(fèi)贈(zèng)送等方式，以此逐漸培育產(chǎn)品的固定消費(fèi)群，逐漸強(qiáng)化

7、其消費(fèi)習(xí)慣和支付意愿，降低需求價(jià)格彈性，當(dāng)人們體會(huì)到用卡的好處后，再推出更高性能的同類產(chǎn)品，不斷提高價(jià)格，以此獲利。一個(gè)低而穩(wěn)定的價(jià)格策略，易于創(chuàng)造品牌忠誠和重復(fù)購買?！　∮纱丝梢?，實(shí)施滲透定價(jià)的對(duì)象是價(jià)格彈性較敏感的必需品。當(dāng)企業(yè)的業(yè)務(wù)能力加強(qiáng)，需要擴(kuò)大業(yè)務(wù)的市場(chǎng)份額時(shí)，往往采取滲透定價(jià)策略，以低價(jià)排除競(jìng)爭(zhēng)，贏得市場(chǎng)和用戶，達(dá)到提高銷售量和市場(chǎng)占有率的目的。實(shí)現(xiàn)這一目的需要具備的條件有：商品價(jià)格彈性較大。成本必須隨銷售量的增加而減少。滲透定價(jià)的成功依賴于較大的銷售數(shù)量，因此企業(yè)必須在吸引大量消費(fèi)者的同