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1、特步品牌建設(shè)的營銷策略研究［安商要］本文全而介紹特步品牌概況，在對特步品牌競爭者和SWOT分析的基礎(chǔ)上，確定特步品牌準(zhǔn)確的市場定位，圍繞特步讓運(yùn)動與眾不同的戰(zhàn)略目標(biāo)，提出適合特步未來發(fā)展的4P營銷張策略，井對特步品牌的未來加以展望。在未來的品牌建設(shè)中，特步將更趨于時(shí)尚化，個(gè)性化，注重研發(fā)，以創(chuàng)新提高產(chǎn)品的附加值。［關(guān)鍵字］特步品牌建設(shè)品牌營銷StudiesontheXTEPBrandBuildingforMarketingStrategies[Abstract]ThispaperintroducescXTEPb
2、rand.ItdeterminetheXTEPbrand’smarketpositioningaccuracybasedonthebrandSWOTanalysis.FinallyfromtherealityaroundXTEPbrand”makethesportdifferent”thestrategicobjectives,theXTEPbrandfitforfuturedevelopmentof4Pmarketingmixandbrandexpansionstrategy，andbrandXTEPtobe
3、ofthefutureprospectofthetrend.Inbrandconstructionofthefuture,XTEPwilltendtobemorevogue,individuation,focusonresearchanddevelopment,toinnovationtoenhancetheaddedvalueofproducts.[Keyword]XTEPBrandBuildingBrandMarketing目錄一、緒論錯(cuò)誤！未定義書簽。（一）研究背景錯(cuò)誤！未定義書簽。（二）品牌建設(shè)相關(guān)理論
4、1二、特步品牌建設(shè)發(fā)展及面臨的W題2（-）特步仏牌建設(shè)發(fā)展概況2（二）特步品牌建設(shè)面臨的問題3三、特步品牌的SWOT分析4四、特步品牌建設(shè)的營銷戰(zhàn)略6（一）特步品片申的產(chǎn)品策略7（二）特步仏牌的價(jià)格策略7（三）特步招牌的渠道策略8（四）特步品牌的促銷策略8@論9醐語1012一、緒論（一）研究背景過去十年里，岡內(nèi)體育品牌迅猛發(fā)展，尤其在2008年北京奧運(yùn)會前后更迎來前所米有的爆發(fā)式發(fā)展契機(jī)。與此同時(shí)，國內(nèi)運(yùn)動品牌為了沖擊上市，取得較高發(fā)行市盈率，也不惜下血本盲目擴(kuò)張丌店，運(yùn)動品牌擴(kuò)張速度過快，管理水平卻沒冇得到相
5、應(yīng)提高，同時(shí)趕上消費(fèi)人群驟降帶來的行業(yè)低谷，抗風(fēng)險(xiǎn)能力明顯卜降。02012年至今，同內(nèi)各大運(yùn)動品牌庫存高企，銷售疲軟，各大品牌進(jìn)行大規(guī)模關(guān)店降低n益高企的運(yùn)營成本。但是Adidas,Nike兩大國際品牌由于具有強(qiáng)大的砧牌優(yōu)勢，業(yè)業(yè)績向好，與國產(chǎn)運(yùn)動品牌集體下滑之勢呈現(xiàn)冰火兩重天。隨著市場競爭的H趨激烈，品牌越來越成為企業(yè)致勝的法寶，很多企業(yè)不惜重金打造品牌?？梢哉f，是消費(fèi)者對企業(yè)產(chǎn)品的購買支撐了企業(yè)的生存和發(fā)展，而消費(fèi)者是否購買企業(yè)的產(chǎn)品很人程度上取決于消費(fèi)者和品牌之間的關(guān)系。根據(jù)消費(fèi)者行為理論，顧客對產(chǎn)品或品
6、牌的認(rèn)知會直接影響其購買行為。在這一形勢下，提升品牌競爭力，解決□前面臨的W境，擴(kuò)大iU場份額，增加品牌影響力和吸引力，是特步等國內(nèi)運(yùn)動品牌共同的課題。只有建立起強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢，把品牌優(yōu)勢真正轉(zhuǎn)化為提升品牌競爭力的助推力。（二）晶牌建設(shè)相關(guān)理論目前主流的品牌建設(shè)理論主耍冇兩種，分別為品牌營銷策劃理論和品牌戰(zhàn)略規(guī)劃理論，其理論基礎(chǔ)分別為營銷策劃和管理咨洵。1.品牌營銷策劃理論品牌營銷策劃理論的核心觀點(diǎn)認(rèn)為，品牌是為營銷服務(wù)的，有了品牌是為Y更好的賣出產(chǎn)品，所以這種品牌策劃的原理就是通過營銷中差異化的概念來拉動產(chǎn)品
7、的銷售，這種品牌建設(shè)方式其實(shí)就是做營銷，而且核心內(nèi)容是放在傳統(tǒng)營銷4P屮的Promotion這個(gè)環(huán)節(jié)。2.品牌戰(zhàn)略規(guī)劃理論管理咨詢所倡導(dǎo)的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃是將品牌建設(shè)的概念分為廣義和狹義的兩種：狹義的品牌建設(shè)局限于品牌宣傳上；而廣義的品牌建設(shè)不僅僅是品牌宣傳或者市場營銷，它應(yīng)該涉及企業(yè)管理體系、簾場營銷體系和整合傳播（品牌宣傳和產(chǎn)品宣傳）的內(nèi)容。品牌戰(zhàn)略規(guī)劃分五個(gè)階段：第一階段：制定品牌建設(shè)方向，企業(yè)戰(zhàn)略決定了品牌建設(shè)的方叫，包括實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的計(jì)劃，選擇競爭對手和建立企業(yè)形象定位等。第二階段：找準(zhǔn)品牌的口標(biāo)市場，包
8、括市場區(qū)域和口標(biāo)人群，這是企業(yè)營銷戰(zhàn)略的要求。第三階段：塑造品牌個(gè)性，通過差異化的營銷來塑造品牌個(gè)性，建立品牌的知名度、忠誠度。第四階段：實(shí)現(xiàn)品牌溢價(jià)，增強(qiáng)品牌與投資這的討價(jià)還價(jià)能力。第五階段：品牌延仲和維護(hù)。1.兩大理論體系的異同點(diǎn)品牌營銷策劃理論和品牌戰(zhàn)略規(guī)劃理論的最人不同在于：品牌策劃理論更偏重于戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行層面的問題，而品牌戰(zhàn)略規(guī)劃理論更偏重于企業(yè)戰(zhàn)略指導(dǎo)層面的問題。品牌營銷策劃是
