清華陽(yáng)光營(yíng)銷診斷報(bào)告

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1、北京清華陽(yáng)光能源開發(fā)有限責(zé)任公司營(yíng)銷診斷報(bào)告北京精銳縱橫營(yíng)銷顧問有限公司2008-12-16目錄第一部分：報(bào)告說明………………………………………………………………………………3第二部分：營(yíng)銷診斷………………………………………………………………………………6一、市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略梳理……………………………………………………………………………7二、品牌形象與品牌形象傳播診斷…………………………………………………………………10三、產(chǎn)品與價(jià)格診斷……………………………………………………………………………29四、渠道與銷售診斷………………………………

2、……………………………………………34第三部分：營(yíng)銷診斷概述…………………………………………………………………………37第四部分：附件……………………………………………………………………………………40第一部分：報(bào)告說明北京精銳縱橫營(yíng)銷顧問有限公司受北京清華陽(yáng)光能源開發(fā)有限責(zé)任公司委托，圍繞清華陽(yáng)光品牌及品牌溝通現(xiàn)狀進(jìn)行為期3天的內(nèi)部訪談，并選擇有代表性的4個(gè)省6市（縣）進(jìn)行為期3周的市場(chǎng)走訪。通過市場(chǎng)走訪，捕捉消費(fèi)者對(duì)太陽(yáng)能熱水器產(chǎn)品的需求與形象期望值、主要競(jìng)爭(zhēng)品牌的市場(chǎng)定位以及形象表現(xiàn)，結(jié)合清華陽(yáng)光自身品牌形象與品牌溝通現(xiàn)狀，并穿透

3、大量的外在表象，客觀地看待問題本質(zhì)，形成本營(yíng)銷診斷報(bào)告，為項(xiàng)目工作開展以及貴公司領(lǐng)導(dǎo)決策提供參考！一、調(diào)研時(shí)間外部調(diào)研時(shí)間：2008年11月16日—2008年12月05日二、調(diào)研人員：王海鷹、吳吉華、程輝、衛(wèi)一凡、于士堯、徐武松三、調(diào)研主要目的：了解本品和競(jìng)品在市場(chǎng)上的品牌定位、形象表現(xiàn)、品牌溝通，為品牌規(guī)劃、形象設(shè)計(jì)、產(chǎn)品概念提煉、廣告創(chuàng)意及傳播規(guī)劃提供參考。四、調(diào)研方式：1、內(nèi)部訪談l高層領(lǐng)導(dǎo)訪談：吳振一、黃哲林、周世武、張宗臣、于志會(huì)、陳海靖等領(lǐng)導(dǎo)；l大區(qū)經(jīng)理訪談：安徽省區(qū)域經(jīng)理李大偉、河南省區(qū)域經(jīng)理徐同武。2、外部調(diào)研l(wèi)走訪地市

4、：濰坊、梁山、無錫、六安、阜陽(yáng)、駐馬店。l調(diào)研樣本：①清華陽(yáng)光：7家經(jīng)銷商、11家直營(yíng)專賣店、7家加盟專賣店；②競(jìng)爭(zhēng)品牌：34家競(jìng)品經(jīng)銷商、37家直營(yíng)專賣店、33家加盟專賣店。l消費(fèi)者：①太陽(yáng)能熱水器用戶隨機(jī)攔截和入戶問卷320人；②太陽(yáng)能熱水器消費(fèi)者深度座談5場(chǎng)。樣本量化說明類別地區(qū)經(jīng)銷商直營(yíng)專賣店加盟專賣店消費(fèi)者清華陽(yáng)光皇明力諾瑞特太陽(yáng)雨其它清華陽(yáng)光皇明力諾瑞特太陽(yáng)雨其它清華陽(yáng)光皇明力諾瑞特太陽(yáng)雨其它隨機(jī)攔截深度座談濰坊111121111222123801梁山11121113312401無錫2211331113211370六安111

5、141111311112561阜陽(yáng)111133211311113601駐馬店1113211321112621第二部分：營(yíng)銷診斷一、市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略梳理二、品牌形象與品牌形象傳播診斷三、產(chǎn)品與價(jià)格診斷四、渠道與銷售診斷一、市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略梳理1、在技術(shù)領(lǐng)先后，沒有全面進(jìn)行太陽(yáng)能熱水器行業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷研究，市場(chǎng)投入力度不足，錯(cuò)過快速做大做強(qiáng)的最佳市場(chǎng)時(shí)機(jī)。每個(gè)產(chǎn)品都有生命周期，每個(gè)行業(yè)也都有不同的行業(yè)階段、市場(chǎng)表現(xiàn)和營(yíng)銷特點(diǎn)，在不同的行業(yè)階段，市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)方式和參與競(jìng)爭(zhēng)的手段均不同，企業(yè)的快速成長(zhǎng)需要搭上行業(yè)成長(zhǎng)的快車。根據(jù)精銳縱橫多年潛心研究并獨(dú)家發(fā)

6、現(xiàn)“行業(yè)四段論”即：?jiǎn)⒚善?、跟風(fēng)期、淘汰期和平定期。我們清華陽(yáng)光作為太陽(yáng)能熱水器行業(yè)的鼻祖、開創(chuàng)者，憑借著技術(shù)的優(yōu)勢(shì)，在啟蒙期我們成功的分享到市場(chǎng)的一杯羹,我們不可否認(rèn)技術(shù)已成為企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力在行業(yè)啟蒙期所帶來的各項(xiàng)業(yè)績(jī)和殊榮。當(dāng)獲得市場(chǎng)啟蒙期的成功和榮譽(yù)后，我們過于在意自身的技術(shù)成果，而疏于外部市場(chǎng)營(yíng)銷的研究，忽略了外部市場(chǎng)的變化，隨著大量跟風(fēng)企業(yè)的進(jìn)入和市場(chǎng)上無序的競(jìng)爭(zhēng)，加之我們市場(chǎng)根基粗放、薄弱，原本啟蒙期市場(chǎng)技術(shù)成功的經(jīng)驗(yàn)在跟風(fēng)期已顯得不再得心應(yīng)手。反而讓后起之秀的皇明和原無名之輩的太陽(yáng)雨等迅速地捕捉到行業(yè)跟風(fēng)階段的營(yíng)銷要領(lǐng)，加

7、大市場(chǎng)投入力度并采用相對(duì)較為單一優(yōu)勢(shì)集中進(jìn)行成功突圍。比如后起之秀皇明處于跟風(fēng)初期采用產(chǎn)品“冬冠”的利益點(diǎn)和輔助“原配一體機(jī)”宣傳，快速得到消費(fèi)者的認(rèn)可和渠道成員的支持；原無名之輩太陽(yáng)雨借用外腦也把握住了行業(yè)跟風(fēng)后期（2005—2007年）的發(fā)展機(jī)會(huì)，把消費(fèi)者購(gòu)買太陽(yáng)能熱水器的核心需求是關(guān)注熱效，巧妙完成從“吸熱”到“保熱”的熱效轉(zhuǎn)換訴求，并通過形象產(chǎn)品“天驕”的水箱特點(diǎn)，利用產(chǎn)品“保熱墻”的概念，加上大量廣告投放和傳播，順利地切入市場(chǎng)。假設(shè)在最初的市場(chǎng)環(huán)境下，我們能夠全面的、前瞻性的對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行研究與把握，能真正認(rèn)識(shí)到當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)環(huán)境給我

8、們帶來的巨大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，對(duì)營(yíng)銷范圍、營(yíng)銷目標(biāo)、營(yíng)銷資源配置、可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、營(yíng)銷協(xié)同性等營(yíng)銷戰(zhàn)略的五大要素進(jìn)行很好的思考與運(yùn)用，在啟蒙期成功后，迅速的夯實(shí)市場(chǎng)根基，迎合消費(fèi)者需求，加大市場(chǎng)投入力度，擴(kuò)大市