從德芙系列廣告看消費(fèi)者行為與廣告營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)系

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1、從德芙系列廣告看消費(fèi)者行為與廣告營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)系　　摘要：本文以德芙巧克力近年來(lái)的廣告營(yíng)銷(xiāo)為例，用sWOT分析法分析德芙品牌的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅，解析消費(fèi)者的消費(fèi)行為影響因素以及消費(fèi)行為與廣告營(yíng)銷(xiāo)之間的關(guān)系?！　￡P(guān)鍵詞：德芙消費(fèi)行為消費(fèi)心理從德芙系列廣告看消費(fèi)者行為與廣告營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)系　　摘要：本文以德芙巧克力近年來(lái)的廣告營(yíng)銷(xiāo)為例，用sWOT分析法分析德芙品牌的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅，解析消費(fèi)者的消費(fèi)行為影響因素以及消費(fèi)行為與廣告營(yíng)銷(xiāo)之間的關(guān)系?！　￡P(guān)鍵詞：德芙消費(fèi)行為消費(fèi)心理廣告營(yíng)銷(xiāo)　　廣告營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)通過(guò)廣告對(duì)產(chǎn)品展開(kāi)宣傳推廣，促成消費(fèi)者直接購(gòu)買(mǎi)

2、，擴(kuò)大產(chǎn)品的銷(xiāo)售，提高企業(yè)的知名度、美譽(yù)度和影響力的活動(dòng)，廣告能否直接使消費(fèi)者接受并產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲直接決定了廣告營(yíng)銷(xiāo)的成敗與否。本文將以德芙為例，闡述廣告營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)如何把握消費(fèi)者的行為。　　一、德芙背景　　德芙是世界最大寵物食品和休閑食品制造商美國(guó)跨國(guó)食品公司瑪氏(Mars)公司在中國(guó)推出的品牌。1989年進(jìn)入中國(guó)，1995年成為中國(guó)市場(chǎng)巧克力領(lǐng)導(dǎo)品牌。　　二、對(duì)德芙的SWOT分析　　現(xiàn)用態(tài)勢(shì)分析法對(duì)德芙這一品牌在中國(guó)市場(chǎng)的優(yōu)劣勢(shì)和即將面臨的機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)進(jìn)行粗略分析?！　?一)優(yōu)勢(shì)(S)　　(1)品牌優(yōu)勢(shì)：德芙自1989年進(jìn)入中國(guó)后成為中國(guó)巧克力市場(chǎng)上的

3、領(lǐng)導(dǎo)品牌，擁有了一批穩(wěn)定受眾。食品行業(yè)的受眾認(rèn)知度將會(huì)從很大程度上決定消費(fèi)者的選擇，德芙品牌已有的影響力成為德芙發(fā)展的重要優(yōu)勢(shì)之;(2)質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)：德芙自稱(chēng)產(chǎn)品均采用最優(yōu)質(zhì)的純天然可可液和可可脂精心配置而成，其各項(xiàng)指標(biāo)都達(dá)到歐洲最高標(biāo)準(zhǔn)，并且將各項(xiàng)營(yíng)養(yǎng)成分都進(jìn)行了公示;(3)包裝優(yōu)勢(shì)：德芙巧克力產(chǎn)品的包裝包裝精美，色彩搭配合宜，符合中國(guó)消費(fèi)者的審美，給消費(fèi)者以品質(zhì)好、格調(diào)高的訊息。(4)口味優(yōu)勢(shì)：德芙直主打“絲滑”口號(hào)，比較符合中國(guó)消費(fèi)者的需求，消費(fèi)者對(duì)德芙巧克力產(chǎn)品的口味質(zhì)感――味美、細(xì)膩、味醇、不膩等較為滿意。　　(二)劣勢(shì)(W)　　(1)消

4、費(fèi)者的誤解：對(duì)巧克力的品鑒藝術(shù)還未完全引入中國(guó)，中國(guó)消費(fèi)者群體認(rèn)為巧克力是高糖、高熱量的零食，且可能誘發(fā)心血管疾病、糖尿病等疾病;(2)市場(chǎng)了解度劣勢(shì)：德芙是外來(lái)品牌，對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的摸索仍在進(jìn)行中，德芙對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)心理、飲食文化、消費(fèi)口味等的了解都有待加強(qiáng)?！　?三)機(jī)會(huì)(O)　　市場(chǎng)需求優(yōu)勢(shì)：近幾年，我國(guó)巧克力市場(chǎng)直保持著10%至15%的年增長(zhǎng)率，高于全球糖果巧克力年均增長(zhǎng)速度近6個(gè)百分點(diǎn)，消費(fèi)潛力高達(dá)200億元?！　?四)威脅(T)　　(1)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈：中國(guó)巧克力企業(yè)分化成三大陣營(yíng)：第陣營(yíng)是以德芙、吉百利、好時(shí)、費(fèi)列羅等為代表的外資品

5、牌，占領(lǐng)了高檔巧克力市場(chǎng)絕大部分份額;第二陣營(yíng)是以金帝、愷撤威登為代表的合資品牌，主導(dǎo)中檔巧克力市場(chǎng);第三陣營(yíng)是以申豐、金絲猴等為代表的本土品牌。各大品牌不斷在產(chǎn)品的口味、包裝和營(yíng)銷(xiāo)策劃等方面改進(jìn)，競(jìng)爭(zhēng)激烈。(2)食品安全問(wèn)題受質(zhì)疑：從2004年2月的“綠頭蒼蠅”事件、2006年2月“易拉罐拉環(huán)”、2006年10月“死蟲(chóng)子”事件、2009年1月“原粒杏仁巧克力活蟲(chóng)”事件到2013年1月初的“活蛆”事件，德芙的衛(wèi)生安全問(wèn)題備受爭(zhēng)議。(3代言人受爭(zhēng)議：德芙的“德芙女孩”廣告系列風(fēng)格優(yōu)雅清新、深入人心，但是其代言人郭采潔、湯唯以及現(xiàn)在的鄧紫棋都備受爭(zhēng)

6、議，而鄧紫棋更是被直指丑，這定意義上也影響了德芙品牌在中國(guó)市場(chǎng)的口碑。　　三、消費(fèi)行為影響因素　　(1)個(gè)人因素：消費(fèi)者的消費(fèi)行為很大程度上受收入水平、消費(fèi)觀念、文化水平等影響，所以商家會(huì)針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者量身打造適合該消費(fèi)群體的商品;(2)文化因素：消費(fèi)者的消費(fèi)行為還受消費(fèi)者所在國(guó)家、地區(qū)的文化影響，如大多數(shù)上海人比較注重“穿”，因此有了“上海人喜歡穿，穿在上海”的說(shuō)法;(3)商品因素：消費(fèi)者的消費(fèi)選擇大部分取決于商品的綜合水平如價(jià)格、質(zhì)量、包裝、品牌等，一般來(lái)說(shuō)，價(jià)廉物美的商品比較受消費(fèi)者青睞;(4)人際因素：一般來(lái)說(shuō)，被同階層多人認(rèn)可的商品較

7、能吸引消費(fèi)者，而消費(fèi)者一旦發(fā)現(xiàn)其他人用了比自己更好的商品時(shí)，便會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)此商品的欲望;(5)銷(xiāo)售渠道因素：選擇消費(fèi)者滿意的消費(fèi)渠道對(duì)商家來(lái)說(shuō)很重要，良好的消費(fèi)環(huán)境可以激起消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲，在干凈舒適輕松的購(gòu)物環(huán)境里，消費(fèi)者的購(gòu)物欲會(huì)增強(qiáng)。(6)廣告宣傳因素：消費(fèi)者對(duì)商品的青睞還受廣告宣傳的影響。一般來(lái)說(shuō)，廣告做的越精美越吸引人，吸引的消費(fèi)者就會(huì)越多，消費(fèi)者對(duì)商品的好感度也會(huì)越高。　　四、從消費(fèi)者行為看德芙品牌的廣告營(yíng)銷(xiāo)情況　　(1)德芙的文化宣傳：Dove意為“DoYouLoveMe”，德芙開(kāi)始就主打愛(ài)情牌，其主打消費(fèi)群體是青年男女。此外，“Do

8、ve”在中文中還有鴿子的意思，代表和平，“德芙”在中文里的諧音為“得?！?，字面意思很符合中國(guó)消費(fèi)者的口味，瑪氏文化宣傳的高明之處可見(jiàn)斑。(2)德芙的廣