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《海信 新品牌營銷的成功典范》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在工程資料-天天文庫。
1、海信新品牌營銷的成功典范一、背景： 一個品牌的崛起離不開媒體，一個企業(yè)的興盛同樣離不開競爭者與合；品牌通過媒體表達自己的內(nèi)涵和個性，企業(yè)則通過競爭者和合來實現(xiàn)自己的價值和發(fā)展。近兩年，海信作為品牌因其頻繁的公關(guān)宣傳被媒體稱為家電業(yè)上升最快的一個，作為企業(yè)又因其不俗的市場表現(xiàn)被競爭者和合認為是穩(wěn)健成長、極具實力和潛力的一個?！ ∶襟w如是說：《南方都市報》“降價廠家不止海信一家，為什么惟獨其收益最大，首先是勝在搶了速度……其次是產(chǎn)品賣點極好，揣摩透了消費者要求價廉物美的心理，其三，憑借“第一”為媒體炒做提供足夠的
2、題材……多管齊下，海信頃刻間聲明遠播，名利雙收?！薄妒澜缙放齐s志》“……到2005年中國的家電品牌將僅存3家，他們最有可能出自海爾、海信、春蘭、TCL和康佳?！薄秶H廣告》“在中國現(xiàn)有的企業(yè)中，做品牌可謂虛實相間、游刃有余的，這兩年海信尤為突出……” 競爭者如是說：TCL原銷售副總杜先生：“海信在99年前，還是個區(qū)域品牌，TCL并沒有多注意海信，這兩年海信可謂異軍突起，我們不得不關(guān)注起來。”春蘭：“在空調(diào)界，去年說海信是個小品牌還勉強可以，但是今年卻萬萬不能這么說……” 合、自己人如是說：程副總裁：“一個理
3、性而又能‘折騰’的企業(yè)是有活力的企業(yè)，海信這兩年就是這樣的一個企業(yè)”。日本博報堂陶先生：“我們選擇海信作為我們在大陸的第一個國內(nèi)品牌合作，看中的就是海信這兩年表現(xiàn)出來的巨大發(fā)展?jié)摿Α！薄 ∫陨鲜且恍┲饔^的評價與描述，它們所能展現(xiàn)與證實的實際都莫過于市場上真正切切的數(shù)字了： 海信電視1998年，作為區(qū)域品牌銷售僅集中在山東、西北和東北三地，在全國市場占有率低于4%，名次第7，然而到了99年末，盡管市場競爭尤其是價格競爭加劇，但海信電視的市場占有率還是上升到8.5%，排名第五。到2000年7月，市場占有率再達新高
4、10.91%，名副其實進入彩電行業(yè)第一集團。 海信空調(diào)則自從97年上市以來，雖憑借技術(shù)有不俗表現(xiàn)，但市場占有率卻沒有超過5%，直到99年低市場占有率突破7%，位居空調(diào)界第二集團，海信空調(diào)一發(fā)而不可收拾，在2000年3月，市場占有率直逼10%，成為業(yè)內(nèi)新銳?！ 『Ｐ庞嬎銠C2000年前兩個季度家用機市場占有率，據(jù)IDC資料，在所有國內(nèi)外品牌中連續(xù)第三?！ 【C合以上主客觀認識，意思實際只有一句話，即海信近兩年在其所處的行業(yè)內(nèi)有了長足發(fā)展，無論品牌還是市場都作到了其歷史最好，成為國人最矚目的品牌之一。古人云，“外行看
5、熱鬧，內(nèi)行看門道”，下面我們就看一下海信成功的秘訣。二、海信的營銷之道： 海信作為國有企業(yè)，特殊的體系及較長的歷史使其管理思想相對落后，比如對90年代開始流行于中國教科書的市場營銷概念，海信是在其出名后才全面引進。用其掌門人周厚健一句較夸張的話說：“我是96年才知道市場營銷的”。正因為落后了，海信在這之后便于公司上下推行其全面營銷思想，在堅持“以人為本”的指導思想的情況下，先后從山東大學等院校聘請懂營銷的專家、教授加盟海信，解決人的問題，隨后又定義1999年為“市場年”，定義2000年為“顧客滿意年”，把營銷
6、概念通過一個個事件、產(chǎn)品推廣和企業(yè)文化灌輸?shù)矫恳粋€員工的頭腦，尤其是企業(yè)管理者的頭腦。99年4月，集團下發(fā)“領(lǐng)導干部下市場”的號召文件，硬性規(guī)定集團中層以上干部定期深入市場，捕捉市場信息、發(fā)現(xiàn)市場問題，并拿回反饋意見。而且，在企業(yè)內(nèi)部宣傳報紙上開辟了“走馬觀花看市場”欄目等等。 正是多年全員營銷思想的推行，使海信人對營銷形成了一套獨特的理解： 海信觀點：營銷就是企業(yè)以合適的產(chǎn)品滿足人們現(xiàn)實或潛在的有形和無形需求，并最終實現(xiàn)企業(yè)和消費者雙重增值的螺旋上升的管理過程?！ ∵@一理解既包含了企業(yè)之所以成為企業(yè)的兩個
7、必要條件，一是企業(yè)首先要贏利，而贏利又包含了產(chǎn)品的利潤和品牌的利潤（價值），二是企業(yè)的利益來自消費者即顧客需求的滿足；又因為加進了無形產(chǎn)品與無形需求的內(nèi)容，當之無愧的成為區(qū)別于其他企業(yè)不規(guī)范營銷的新營銷概念。具體的說，有以下五個涵義： 1、品牌是海信營銷之魂： 海信認為海信品牌是海信集團最直接的產(chǎn)品，也是較有形產(chǎn)品更重要的資產(chǎn)，是實現(xiàn)產(chǎn)品增值的無形附加品，是滿足新時代消費者另類無形需要的必要物，比如喝百事可樂，你不僅是因為渴才喝，而且是因為你年輕或你渴望年輕人的活力，你才喝它，加盟百事可樂的消費隊列。在百事
8、可樂公司，它的品牌明顯要比產(chǎn)品值錢。同樣的，品牌在海信營銷概念及實務中也是駕馭在產(chǎn)品之上（外）的靈魂?！ ?、產(chǎn)品是海信營銷之本： 猶如靈魂之于肉體，脫離開產(chǎn)品品牌也是無從談起，人們認識品牌，首先是認識產(chǎn)品，再從對產(chǎn)品的使用或評價中認識品牌，即使那種先定義、塑造品牌的企業(yè)，同樣在最后也要拿出具體產(chǎn)品來支撐他的品牌。海信在成立之初就以產(chǎn)品而著稱，故而海信的營銷以滿足消費者現(xiàn)實需要的產(chǎn)品
