鑫源公寓推廣方案

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1、【鑫源公寓現(xiàn)房階段營銷策劃提案】鑫源公寓專案2003年4月5目錄：一、項目目前背景現(xiàn)狀二、鑫源公寓現(xiàn)房階段的營銷策劃工作總體思路三、鑫源公寓現(xiàn)房階段營銷策劃工作分解及安排一、項目目前背景現(xiàn)狀（1）根據(jù)對表1的分析，主要推廣和市場方面的原因有媒體資源及渠道有限即信息傳輸渠道單一效率較低、本地市場傳統(tǒng)消費觀念、期房（準現(xiàn)房）的說服力有限等等。表1：來電量和上客量分析（屬于不完全統(tǒng)計）表2：影響客戶決策主要因素從上表格得，影響消費者決策并起決定性作用的因素有：價格的接受程度、對于產(chǎn)品理性認知的程度、產(chǎn)品的裝修狀況及傳統(tǒng)消費觀念的制約等。銷售、推廣、策劃、開發(fā)商合作等方面的工作應從以上幾點

2、入手。（2）項目的硬件設施尚沒有完全到位，項目整體和外部環(huán)境不佳，對于對項目有所了解并持觀望態(tài)度的潛在客戶而言，并沒有形成強有力的決策支撐。“對于房地產(chǎn)開發(fā)而言，產(chǎn)品不僅僅是房子本身，更是生活方式、環(huán)境和服務！”（3）對現(xiàn)房的信心高于期房；工程尚未完全竣工，工程工地現(xiàn)場形象較差，沒有形成項目統(tǒng)一形象，潛在客戶尚持觀望態(tài)度，影響潛在客戶對項目的購買信心和項目整體形象的提升。5二、項目現(xiàn)房階段營銷策劃工作總體思路1、項目現(xiàn)房期策劃總體思路對于鑫源公寓而言，從目前的反饋的信息來看，項目的知名度較高，由于現(xiàn)房的說服力要強于期房，因此本階段的推廣活動以圍繞項目美譽度的擴大和對項目現(xiàn)房的訴求為

3、主。本階段的推廣的中心思想為：“現(xiàn)房+品質(zhì)”！中心要點分解：現(xiàn)房和“商住典范”的商住概念即項目品質(zhì)訴求，及相關(guān)賣點（教育、設施、地段、投資價值、品牌聯(lián)動、建筑成本、建筑風格等）的詮釋。注意：避免現(xiàn)房期間項目（主要指項目本身缺陷）對消費者決策的負面影響！2、項目現(xiàn)房期策劃思路分解消費者作為企業(yè)價值實現(xiàn)過程中和企業(yè)價值鏈中重要的組成部分，同樣是策劃工作的重中之重。圍繞消費者的基本需求和精神需求，是本期策劃工作，尤其是策劃工作分解當中的重要出發(fā)點。（1）通過DM單頁、電視、報紙（按照先后順序排列）等一系列媒體的聯(lián)動運做，充分將“商住典范”的概念及相關(guān)賣點的引入和加強，同時向市場傳遞相關(guān)“

4、現(xiàn)房”的信息。（2）以開放樣板間作為消費者對于產(chǎn)品的決策支撐，同時作為“商住典范”概念及相關(guān)賣點的支撐。（3）鑫源公寓會員制的推行。主要目的是建立業(yè)主間的交流平臺，形成并為業(yè)主建立更大的交際圈，充分發(fā)揮和利用第二營銷渠道的作用。（詳見：鑫源公寓會員制建設方案）（4）為業(yè)主提供菜單式的裝修方案，作為消費者決策的輔助支持。（5）建立鑫源公寓良好形象，加強業(yè)主及消費者的口碑傳誦（項目美譽度）。三、項目營銷策劃工作分解安排1、報紙媒體運做（1）報紙廣告：（詳見：后附報紙廣告小樣）重點傳遞“現(xiàn)房、交房”+“品質(zhì)”（教育、設施、地段、投資價值、品牌聯(lián)動、建筑成本、建筑風格等相關(guān)賣點）。A、主題

5、文案及廣告語：（1）“商住典范”“現(xiàn)房！品位—看的見！”（2）“商住典范”“現(xiàn)房！品質(zhì)—從“心”體驗！”（3）“商住典范”“現(xiàn)房！生活—從此改變！”（4）“商住典范”“現(xiàn)房！運城樣板生活！”B、軟文：（詳見：后附報紙軟文文案）（1）關(guān)于房地產(chǎn)泡沫即風險和期房的關(guān)系。（2）品質(zhì)——建筑本身、設施和抗震性（3）投資——出租業(yè)的興起對項目的影響和有利面。5（1）電視廣告重點傳遞“現(xiàn)房、交房”+“品質(zhì)”（教育、設施、地段、投資價值、品牌聯(lián)動、建筑成本、建筑風格等相關(guān)賣點）。A、電視飄字廣告：傳遞“交房”的時間及活動。時間：從2003年4月19日（星期六）開始，到2003年5月8日止，共20

6、天。文案1（時間為4月19日至4月25日）：“熱烈慶祝所有鑫源公寓的新老業(yè)主即將迎來鑫源公寓4月30日全面交房！貴賓熱線：20831162087396！”文案2（時間為4月26日至4月29日）：“公告：鑫源公寓現(xiàn)已經(jīng)全面交房，敬請廣大業(yè)主前往銷售現(xiàn)場辦理相關(guān)入住手續(xù)，并領(lǐng)取房屋鑰匙！咨詢電話：20831162087396！”文案3（時間為4月30日至5月8日）：“鑫源公寓于4月30日已經(jīng)全面交房，現(xiàn)剩余少量經(jīng)典珍藏戶型，歡迎各界朋友前來光臨參觀！貴賓熱線：20831162087396！”B、電視屏幕（短片）廣告：（詳見電視廣告腳本）重點傳遞“現(xiàn)房、交房”+“品質(zhì)”（教育、設施、地段

7、、投資價值、品牌聯(lián)動、建筑成本、建筑風格等相關(guān)賣點）。文案1：“有可能，它是運城最美麗的一棟建筑；有可能，它是河東廣場最具地域性的地標；有可能，它是運城精英人士的匯聚之地。鑫源公寓—堅持，藝術(shù)美學，歐陸風情；堅持，安全保障，生活無憂。鑫源公寓—運城商住的典范之作！鑫源公寓已經(jīng)迎來4月30日的全面交房，在此向廣大鑫源公寓的新老業(yè)主致以誠摯謝意！貴賓熱線：2083116、2087396?！睍r間：2003年4月24日到5月3日，共10天。文案2：“鑫源公寓于4月30日已經(jīng)全