品牌延伸問題研究

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1、品牌延伸問題研究毛玉鳳1吳新杰2（1.東北農(nóng)業(yè)大學黑龍江哈爾濱150030;2.西南財經(jīng)大學四川成都611130）摘要：品牌延伸是一把雙刃劍，盲目進行品牌延伸不僅無助于新產(chǎn)品或業(yè)務的推廣，甚至可能傷害原有的品牌資產(chǎn)。近年來，不少名牌企業(yè)利用名牌資產(chǎn)整合資源，通過品牌延伸走上多角化經(jīng)營的道路。在此背景下,探索和研究品牌延伸理論和策略具有重要的現(xiàn)實意義。在借鑒現(xiàn)有研究成果的基礎(chǔ)上,對品牌延伸問題進行了分析。本文在介紹品牌延伸的基礎(chǔ)上，重點分析了品牌延伸發(fā)展中存在的問題，最后提出相應的對策，并得出結(jié)論。關(guān)鍵詞：品牌延伸現(xiàn)狀問題選擇對策品牌延伸（Brand

2、Extensions）是指企業(yè)將某一知名品牌或某一具有市場影響力的成功品牌擴展到與成名產(chǎn)品或原產(chǎn)品不近相同的產(chǎn)品上，以憑借現(xiàn)有成功品牌推出新產(chǎn)品的過程。而品牌延伸策略是把現(xiàn)有成功的品牌，用于新產(chǎn)品或修正過的產(chǎn)品上的一種策略；此外，品牌延伸策略還包括產(chǎn)品線的延伸（LineExtension），即把現(xiàn)有的品牌名稱使用到相同類別的新產(chǎn)品上，推陳出新，從而推出新款式、新口味、新色彩、新配方、新包裝的產(chǎn)品。品牌延伸并非只簡單借用表面上已經(jīng)存在的品牌名稱，而是對整個品牌資產(chǎn)的策略性使用。品牌延伸策略可以使新產(chǎn)品借助成功品牌的市場信譽在節(jié)省促銷費用的情況下順利地

3、進占市場。從定義中可以看出只有明確“新產(chǎn)品”、“品牌”和“市場”三個關(guān)鍵而又相互聯(lián)系的概念內(nèi)涵,才能真正界定品牌延伸的內(nèi)涵。從市場的角度看,品牌延伸以市場為前提,其目的是為了有效地開發(fā)市場和拓展市場,從這個意義上說品牌延伸就是市場延伸。從產(chǎn)品的角度看，品牌延伸可以使用原產(chǎn)品、不同種類的產(chǎn)品、不同品種的產(chǎn)品。從使用的品牌名的角度看，品牌延伸就是要利用原品牌的優(yōu)勢或者說是原品牌的影響力這是進行品牌延伸的前提條件。利用原品牌的力量或影響力必須使企業(yè)在品牌延伸中所使用的品牌名與原品牌名有某種聯(lián)系。一、品牌延伸發(fā)展現(xiàn)狀及存在問題（1）延伸品牌與原有品牌核心價

4、值不符品牌是顧客對產(chǎn)品、企業(yè)、服務的內(nèi)心綜合感受，是由足夠數(shù)量的顧客對其核心價值產(chǎn)生的認同，是用來識別特定身份的介質(zhì)。如果不顧原有品牌的核心價值盲目延伸，不僅延伸品牌難以成功，還會株連原有品牌。例如派克筆原來定位總統(tǒng)、政要和老板專用筆，以優(yōu)質(zhì)高價聞名于世。對人們來說，擁有“派克”是身份和地位的標志。當該公司將“派克”品牌用于每支售價僅為3美元的鋼筆上后，“派克”作為“鋼筆之王”的形象和聲譽受到損害，而其競爭對手克羅斯公司趁機進入高檔筆市場。結(jié)果，派克公司不僅沒有順利打入低檔筆市場，反而使高檔筆市場的占有率下降到20%，銷售額只及克羅斯公司的50%左

5、右。（2）品牌延伸過于寬泛品牌的核心價值在于專業(yè)優(yōu)勢，品牌延伸應該是相關(guān)產(chǎn)品、行業(yè)或概念的延伸，這樣可以提高延伸的成功率，否則就會導致品牌形象不一致。皮爾·卡丹曾無不得意地想象“用皮爾·卡丹做牌子的一切都屬于我，我可以睡皮爾·卡丹床，坐皮爾·卡丹椅子，在皮爾·卡丹餐廳進餐，用我的燈照明，去劇院看戲到展覽會參觀，都可以不出我的品牌帝國?！庇谑瞧枴たǖぐ哑放蒲由斓侥苓M入的所有領(lǐng)域，從男裝、女裝、鞋、襪子具、襯衣、香水、工裝，直到巧克力、地毯、家具、飯店等。結(jié)果導致品牌形象不一致，品牌個性喪失。20世紀70年代就已星光暗淡，難以進入高端品牌之列。（3）

6、脫離企業(yè)和品牌實際盲目延伸品牌延伸除了要考慮類別品牌的聯(lián)系外，還要考慮技術(shù)、產(chǎn)品、性能價格比、營銷渠道上如何整合與最優(yōu)化，以及主業(yè)是否處于領(lǐng)先地位，是否有足夠的資金和人才儲備進行新產(chǎn)品或新行業(yè)的延伸。否則品牌延伸不但不能增加企業(yè)的利潤，還會將該品牌原有資源拖垮耗盡，陷入萬丈深淵。（4）對市場競爭格局缺乏認識市場上每一品牌均具有其品牌忠誠者，品牌新進入者不能很快建立穩(wěn)定的顧客群，超越競爭對手的機會就要小得多，因而品牌延伸策略往往很難奏效。例如美國香煙市場的領(lǐng)導品牌寶馬進行產(chǎn)品線延伸，推出了寶馬薄荷煙、寶馬特級淡煙、寶馬淡味百云厘。結(jié)果前兩個品牌敗給清

7、涼和沙龍，首創(chuàng)的長嘴百云厘也被班森吉以“諸多不方便”的鮮明訴求擊敗，致使寶馬的市場份額大減并一蹶不振。（5）品牌延伸策略單調(diào),經(jīng)營方式不靈活品牌延伸必須追求質(zhì)量，追求成活率而不是延伸率，粗放式延伸，是品牌延伸的大忌。五糧液己延伸出百余個子品牌，是一種典型的粗放式延伸策略，子品牌缺乏母品牌的及時呵護，只有自生自滅。根據(jù)品牌延伸理論，子品牌每死一個，母品牌的美譽度就降低一分，這無形中損壞五糧液的形象，吞噬五糧液的品牌資產(chǎn)。同時，大部分企業(yè)只是進行產(chǎn)品線或產(chǎn)品種類的延伸，延伸方式單一，缺乏靈活性，并且延伸中存在一些錯誤思想。二、品牌延伸的對策（1）單一品

8、牌延伸策略選擇的對策企業(yè)在采用單一品牌延伸策略進行品牌延伸，尤其是進行縱向延伸時，盡管企業(yè)可以采取以上一些方法對品牌進行重