[法律資料]論商標(biāo)法的價(jià)值定位

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1、論商標(biāo)法的價(jià)值定位　　商標(biāo)法的價(jià)值定位是商標(biāo)法的精神和靈魂，所有具體制度都是其具體化體現(xiàn)，都圍繞它而展開，任何違背商標(biāo)法價(jià)值定位的規(guī)定，都應(yīng)當(dāng)被修正或廢棄。因此，商標(biāo)法的價(jià)值定位是商標(biāo)法研究領(lǐng)域中最重要的課題。正值我國(guó)籌備《商標(biāo)法》第三次修訂之際，本文試就商標(biāo)法的價(jià)值定位作初淺分析，并以此就教于各位同仁?！　「鶕?jù)我國(guó)《商標(biāo)法》第1條的規(guī)定：“為了加強(qiáng)商標(biāo)管理，保護(hù)商標(biāo)專用權(quán)，促使生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)者保證商品和服務(wù)質(zhì)量，維護(hù)商標(biāo)信譽(yù)，以保障消費(fèi)者和生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)者的利益，促使社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，特制定本法”，我國(guó)《商標(biāo)法》的價(jià)值定位是“加強(qiáng)商標(biāo)管理”

2、、“保護(hù)商標(biāo)專用權(quán)”和“維護(hù)消費(fèi)者利益”。[1]這種價(jià)值定位源于1963年政務(wù)院《商標(biāo)管理?xiàng)l例》和1982年《商標(biāo)法》，具有濃厚的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)色彩，已與我國(guó)鼓勵(lì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的經(jīng)濟(jì)政策不相符合。商標(biāo)法作為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的基石之一，以維護(hù)消費(fèi)者利益和經(jīng)營(yíng)者利益為最終關(guān)懷，以維護(hù)市場(chǎng)公平競(jìng)爭(zhēng)為重要目標(biāo)，因此應(yīng)將其定位為“維護(hù)消費(fèi)者利益”、“保護(hù)商標(biāo)權(quán)人利益”和“維護(hù)市場(chǎng)公平競(jìng)爭(zhēng)”?！　∫?、商標(biāo)法與消費(fèi)者利益的保護(hù)　　商標(biāo)是經(jīng)營(yíng)者用來標(biāo)識(shí)其提供的商品，并將該商品與其他經(jīng)營(yíng)者提供的商品相區(qū)別的標(biāo)志。經(jīng)營(yíng)者設(shè)計(jì)和使用商標(biāo)的目的，在于讓消費(fèi)者將它作為選購(gòu)其商品的識(shí)別性

3、標(biāo)志，讓它成為消費(fèi)者的消費(fèi)向?qū)?。商?biāo)之于商標(biāo)權(quán)人，就像姓名之于姓名權(quán)人，自己所有而為他人稱呼和識(shí)別自己所用。消費(fèi)者用商標(biāo)識(shí)別經(jīng)營(yíng)者的產(chǎn)品或服務(wù)，就像使用姓名而非對(duì)人的描述來指稱個(gè)人一樣，極大的減少了交流成本，節(jié)約了消費(fèi)者的搜索成本，提高了市場(chǎng)效率。[2]11　　消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)而言具有重要的意義，他們是商標(biāo)的直接使用者、商標(biāo)意義的確定者和商標(biāo)價(jià)值的決定者。標(biāo)識(shí)能否成為商標(biāo)取決于消費(fèi)者是否將其視為識(shí)別商品來源的符號(hào)，商標(biāo)價(jià)值的大小取決于消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)的知悉程度和認(rèn)同水平。正因?yàn)槿绱?，商?biāo)由于消費(fèi)者的作用而變得有價(jià)值。[3]有學(xué)者甚至大膽提出，不管商

4、業(yè)標(biāo)識(shí)對(duì)其所有人而言多么具有價(jià)值，它在事實(shí)上都不是由其所有人獨(dú)立“創(chuàng)造”的，更不可能由他“所有”，商標(biāo)的含義和形象，不在于其所有人的詮釋，而在于消費(fèi)者的解讀，社會(huì)公眾才是商標(biāo)的締造者。[4]　　由于商標(biāo)的核心價(jià)值，在于讓消費(fèi)者借以識(shí)別商標(biāo)權(quán)人提供的商品，商標(biāo)法的根本目的，在于防止侵權(quán)者通過使用他人的商標(biāo)而將自己的商品偽裝成他人的產(chǎn)品，欺騙公眾，[5]維護(hù)消費(fèi)者利益，就成為商標(biāo)法矢志追求的目標(biāo)之一。正如美國(guó)國(guó)會(huì)一再重申的，“保護(hù)社會(huì)公眾，使其確信在購(gòu)買他熟知商標(biāo)的商品時(shí)，他獲得的產(chǎn)品正是他所想要得到的產(chǎn)品”，是《商標(biāo)法》(蘭哈姆法)的基本目標(biāo)

5、之一。[6]　　維護(hù)消費(fèi)者利益是商標(biāo)法的基本價(jià)值追求，這也體現(xiàn)在商標(biāo)法的各項(xiàng)具體制度之中。在商標(biāo)注冊(cè)制度中，各國(guó)商標(biāo)法無不把消費(fèi)者能否將經(jīng)營(yíng)者的商品區(qū)別開來，作為商標(biāo)注冊(cè)的基本要求。世界知識(shí)產(chǎn)權(quán)組織和絕大多數(shù)各國(guó)都明確地將消費(fèi)者可能混淆作為最基本的商標(biāo)侵權(quán)判斷標(biāo)準(zhǔn)。漢德(LearnedHand)法官對(duì)此曾說過：“救濟(jì)永遠(yuǎn)取決于這種觀念，即任何人不得誤導(dǎo)公眾認(rèn)為其產(chǎn)品是原告的，除非原告證明該行為將有可能導(dǎo)致這種結(jié)果，否則不能獲得救濟(jì)?！?1[7]《與貿(mào)易有關(guān)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)協(xié)定》第16條規(guī)定，注冊(cè)商標(biāo)所有人有權(quán)阻止所有第三方未經(jīng)許可在交易過程中可能

6、產(chǎn)生混淆的商標(biāo)使用行為。美國(guó)《蘭哈姆法》第2條、第32條和第43條都將導(dǎo)致消費(fèi)者混淆、誤認(rèn)或欺騙，作為駁回商標(biāo)注冊(cè)申請(qǐng)或構(gòu)成商標(biāo)侵權(quán)的事由。《歐共體商標(biāo)條例》引言第七段指出：“鑒于保護(hù)歐共體商標(biāo)尤其在于保障商標(biāo)作為來源的指示，……商標(biāo)混淆的可能性構(gòu)成了商標(biāo)獲得保護(hù)的特別條件?！钡?條和第9條明確規(guī)定，除非存在混淆的可能，否則不應(yīng)駁回商標(biāo)注冊(cè)申請(qǐng)，或者不應(yīng)當(dāng)認(rèn)定構(gòu)成商標(biāo)侵權(quán)?！　∥覈?guó)《商標(biāo)法》雖然將“維護(hù)消費(fèi)者利益”作為立法價(jià)值取向之一，但在具體制度設(shè)計(jì)中并未得到應(yīng)有的肯定。例如，在判斷是否構(gòu)成商標(biāo)侵權(quán)時(shí)，現(xiàn)行《商標(biāo)法》僅以使用的商標(biāo)標(biāo)識(shí)和商

7、品類別是否相同或近似作為判斷標(biāo)準(zhǔn)，根本未考慮是否可能導(dǎo)致消費(fèi)者混淆。[8]這是典型的“符號(hào)保護(hù)”模式，它違背了商標(biāo)法原理，是我國(guó)商標(biāo)保護(hù)不公平和商標(biāo)注冊(cè)效率低下的罪魁禍?zhǔn)?。只有以消費(fèi)者是否可能發(fā)生混淆作為商標(biāo)侵權(quán)標(biāo)準(zhǔn)，才能徹底解決“符號(hào)保護(hù)”模式的缺陷。[9]　　二、商標(biāo)法與商標(biāo)權(quán)人利益的維護(hù)　　商標(biāo)是溝通消費(fèi)者與經(jīng)營(yíng)者的橋梁，是經(jīng)營(yíng)者推銷產(chǎn)品最重要的工具，商標(biāo)所具有的推銷力成為企業(yè)最重要的資產(chǎn)。可口可樂公司的一位員工曾非常自豪地說道：“即使可口可樂公司的所有廠房設(shè)備一夜之間化為灰燼，憑借著‘可口可樂’金字招牌，亞特蘭大、紐約或其他地方的銀

8、行，都會(huì)爭(zhēng)先恐后地提供足以重建廠房的貸款”。[10]商標(biāo)的財(cái)產(chǎn)利益主要體現(xiàn)在提高產(chǎn)品的銷售量和市場(chǎng)份額、占據(jù)產(chǎn)品價(jià)格優(yōu)勢(shì)以提高邊際利潤(rùn)、利用品牌延伸以降低新產(chǎn)品促銷成本三個(gè)方面，