資源描述：
《成為“特斯拉”最“土豪”行業(yè)如何發(fā)動新媒體實驗(20140513)》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在工程資料-天天文庫。
1、成為“特斯拉”：最“土豪”行業(yè)如何發(fā)動新媒體實驗?4月21円，汽車廠商特斯拉首席執(zhí)行官埃隆.馬斯克在京現(xiàn)身中山公園，參加一個創(chuàng)新者峰會，這是艽首次亮相在平的公開活動。馬斯克被認(rèn)為是橫跨汽車圈和科技圈，吋下最有喬布斯范兒的企業(yè)家，他一手締造的電動車產(chǎn)品特斯拉帶著十足的蘋果范兒——從高帥富（用戶）和意見領(lǐng)袖的閣子垠引爆，再進襲（盡管目前只是影響力）到普羅人眾。僅僅在前一天，距離中山公園不過一小時車程的北京車展展館，2000余家汽車類廠商云集，通用、大眾、奔馳全球總裁悉數(shù)到場，李15福、王傳福等A主品牌大佬也一個不落,似來自硅芥的馬斯克與來自底特律狼堡的汽:午:制
2、造商們在北京沒有發(fā)屮任何交集。創(chuàng)新者峰會主辦方據(jù)說原本計劃極力推動今書福等國內(nèi)汽車企業(yè)家參與當(dāng)円對話環(huán)節(jié)，而事實上，與之對話的是聯(lián)想的楊元慶。這是一個有趣的現(xiàn)象：一邊，媒體們（尤其是科技媒體）反復(fù)熱炒馬斯兌，恨不得特斯拉如蘋果重新定義手機那樣，以“互聯(lián)網(wǎng)思維”的燎原星火，摧毀那些“頑固的、保守的、一成不變的”傳統(tǒng)汽車企、Ik;一邊，《二十一世紀(jì)商、Ik評論》（下稱《21CBR》）記者所走訪的多家汽車企業(yè)多少都有點冷眼旁觀的意味。一位美國合資汽車公均的管理層在接受《21CBR》記者采訪吋，表達的觀點很有代表性：“特斯拉讓許多人覺得新奇，但其實它的技術(shù)也是建立在
3、傳統(tǒng)制造業(yè)（比如電池）之上，關(guān)鍵是營銷方式、內(nèi)飾等整體體驗讓用戶有跨時代的感覺。但如果說讓我們復(fù)制特斯拉，那短期內(nèi)不可能，不論從供應(yīng)鏈管理，還是企業(yè)文化。我們需要和能夠?qū)W習(xí)的，是特斯拉如何利用新媒體，在不依賴傳統(tǒng)硬廣和廣告投放方式的基礎(chǔ)上，如何利用意見領(lǐng)袖引爆潮流，以最有效率的方式完成傳播與營銷。”所以，“成為特斯拉”所指h'd的真實命題實是，新媒體如何改造甚至重槊汽車業(yè)數(shù)字營銷部的獨立運動2014年4刀，奧辿中國低調(diào)進行了一輪針對品牌建設(shè)的人事、組織結(jié)構(gòu)調(diào)整，網(wǎng)絡(luò)營銷在調(diào)整屮被強化，升級為獨立部門，而且在稱謂上應(yīng)該足以數(shù)字營銷荇換傳言屮的網(wǎng)絡(luò)營銷（截至目前
4、為止，奧辿官方并未正式披露該調(diào)整詳情）。這是諸多車企順勢而為的一個縮影。Strategy&原博斯公司合伙人彭波對《21CBR》記者表示，對很多午:企而言，網(wǎng)絡(luò)營銷原本只是簾場部門的附屬，似很多公司都已經(jīng)把該、Ik務(wù)獨立出來，專門做數(shù)字化媒體的傳播、投放和管理，只足吋間上或早或晚而己。比如古利汽車早在2012年5月，把本就獨立的網(wǎng)絡(luò)營銷部更名為數(shù)字營銷部。在吉利銷竹公M副總經(jīng)理易寒看來，從“網(wǎng)絡(luò)”到“數(shù)字”的變化絕不僅僅是名稱的更這，網(wǎng)絡(luò)的概念可能會局限在某一個渠道或者傳播形式，而數(shù)字營銷則意味卷各種新的應(yīng)用（APP）、視頻、入口（微信）、網(wǎng)絡(luò)在內(nèi)的系統(tǒng)化的新
5、媒體布局，而且影響力不只在傳播層而，甚至?xí)﨧餼f服務(wù)乃至生產(chǎn)滲透?！斑^去人家說起網(wǎng)絡(luò)來，好像就是一個純online的概念，似足現(xiàn)在談?wù)摂?shù)字化，其實更多討論的足如何把線上和線下相結(jié)合，也就足所悶的020?！痹撟兓谋尘笆?，隨若吋間和技術(shù)的發(fā)展，“新媒體”概念的外延和內(nèi)涵正在發(fā)斗:變化。事實上，盡管汽車品牌、行業(yè)專家等各個單位對新媒體的定義都會奮所不同，似共識是，其概念是動態(tài)的，并且隨著移動終端和渠道入U的變化而不斷延展。對上海通用汽車雪佛蘭而言，新媒體的范疇可能每年都會發(fā)生變化。據(jù)其扣場傳播高級經(jīng)理徐平介紹，幾年前雪佛蘭的新媒體定義討能就是網(wǎng)站，但現(xiàn)在網(wǎng)站顯然
6、變成常規(guī)媒體了，而微博、微信、APP都己經(jīng)加入到新媒體的人家庭了，“在某種意義上，人家還沒奮普遍使用或者處于探索階段的可能就是新媒體”。新媒體最直觀的價值是，讓企業(yè)同消費者溝通、了解消費者信息（大數(shù)據(jù)）的成本更低，效率更髙，從而糾察企業(yè)在傳統(tǒng)媒體投放的策略。徐華介紹，過去在做消費者調(diào)研的時候，線K調(diào)研是一個比較常規(guī)的方式，俏這種面對面的溝通會，先不說成本和樣本問題，得到的信總不一定足消費者真實的想法，“比如主持人會問消費者喜歡什么。他可能說出來一個東西，但實際消費的是另外一個東西”。在某種程度上，對消費蕎需求無法把握是過去汽車企業(yè)“一張廣告”打天下的原W之一
7、。4月9日，雪佛蘭為推廣旗下SUV車型創(chuàng)酷，攜手天貓幵展創(chuàng)酷預(yù)售活動，為期10天的線上活動屮，有超過10萬潛在用戶參與。這就意味著企業(yè)獲得了一份寶貴的消費者大數(shù)據(jù)素材庫，徐華介紹：“我們可以了解到他們的年齡層、在淘寶上的使用習(xí)慣、受教育程度、區(qū)域分布，繼而判斷這些消費者骨子里的消費需求到底是什么——這些結(jié)果往往比傳統(tǒng)渠道獲得的更加真實。而研究結(jié)果會馬上反饋、影響到我們的廣告投放和區(qū)域銷售中去?！边@是FI前許多車企最常規(guī)也最穩(wěn)妥的新媒體利用方式。在雪佛蘭內(nèi)部，盡管針對新媒體的預(yù)算在逐年增加,伲對于企業(yè)的重頭新車產(chǎn)品上市吋,還是會以傳統(tǒng)廣吿形式為主，而對于部分處
8、在產(chǎn)品周期木尾的午型，可能會完全采取新媒體的投放方式
