產(chǎn)品銷售與分銷渠道

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1、第四章產(chǎn)品銷售與分銷渠道第一節(jié)產(chǎn)品分銷渠道一、概述???△產(chǎn)品分銷渠道也稱分配渠道或配銷通道，指將產(chǎn)品從制造者手中轉(zhuǎn)至消費(fèi)者手中所經(jīng)過(guò)的各中間商連接起來(lái)形成的通道。（其實(shí)這是產(chǎn)品分銷渠道廣義的定義）二、作用①大多數(shù)生產(chǎn)者缺乏將產(chǎn)品直接銷售給最終顧客所必需的資源與能力，而這些是中間商與中介機(jī)構(gòu)所具有的。②中間商和中介機(jī)構(gòu)的存在起到了節(jié)約的作用。三、職能分銷渠道的職能主要有：研究、促銷、接洽、編配、談判、物流、融資、風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)。企業(yè)只要存在一種職能，就有其存在的客觀必要。四、結(jié)構(gòu)1、面向產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)和面向消費(fèi)者市場(chǎng)不同①消費(fèi)者市場(chǎng)分銷渠道比產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)分銷渠道層次多。②消費(fèi)者

2、市場(chǎng)有零售商，產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)沒(méi)有零售商。2、渠道類型①渠道復(fù)雜性：直接渠道和間接渠道——是否有中間商△直接渠道：由生產(chǎn)企業(yè)直接交產(chǎn)品賣給用戶，沒(méi)有中間商介入的渠道，稱直接渠道?！鏖g接渠道：在產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)上，許多生產(chǎn)設(shè)備和原材料的銷售都采用直接銷售，但也有一些通用類零配件、耗材等采用間接銷售。②渠道層次：長(zhǎng)渠道和短渠道——不同層級(jí)中間商的數(shù)量（根據(jù)商品在流通過(guò)程中所經(jīng)中轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)的多少）沒(méi)有中間環(huán)節(jié)的直接渠道最短；反之，中間層次或環(huán)節(jié)越多，渠道越長(zhǎng)。③渠道寬度：寬渠道和窄渠道——同一層級(jí)中間商的數(shù)量渠道的寬與窄取決于商品流通過(guò)程中每一層次選用中間商數(shù)目的多少。在渠道寬度決策上有

3、三種策略可供選擇：1密集分銷；是最寬的渠道。2獨(dú)家分銷；是最窄的渠道。3選擇分銷；介于密集分銷與獨(dú)家分銷之間。理解這三種分銷的定義。1、直接渠道和間接渠道2、長(zhǎng)渠道和短渠道3、寬渠道和窄渠道P:生產(chǎn)者M(jìn)：中間商C：消費(fèi)者五、影響渠道設(shè)計(jì)的因素——企業(yè)該怎樣選擇分銷渠道1.決策是否需要中間商。影響因素：?產(chǎn)品特性（易腐爛性、體積大、危險(xiǎn)性、復(fù)雜性）?市場(chǎng)條件（顧客數(shù)量、地理分布、購(gòu)買頻率、購(gòu)買量）?企業(yè)特性（企業(yè)規(guī)模、實(shí)力、渠道控制等方面的營(yíng)銷政策……）2.確定所用中間商類型并選擇具體的中間商?？紤]因素：?市場(chǎng)覆蓋面?中間商經(jīng)銷某產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)?預(yù)期合作程度（態(tài)度）?

4、中間商的目標(biāo)與要求。（中間商對(duì)雙方關(guān)系親密的期望等）3.確定分銷強(qiáng)度或渠道寬度選擇?密集分銷（最寬的渠道，分銷成本高，對(duì)渠道控制力弱）?獨(dú)家分銷（適用于專業(yè)性強(qiáng)的特殊商品，對(duì)渠道控制力強(qiáng)）?選擇分銷（適用于選購(gòu)品，介于密集分銷和獨(dú)家分銷之間）4.渠道管理——協(xié)調(diào)沖突與實(shí)施控制具體的渠道管理程序包括以下主要內(nèi)容：①確定中間商的要求；②激勵(lì)渠道成員，減少生產(chǎn)廠與中間商的矛盾；③定期對(duì)渠道成員的工作進(jìn)行評(píng)估；六、渠道成員間的關(guān)系（P188-189）生→批→零→消費(fèi)者△分銷渠道中各成員的關(guān)系也有三種不同的類型：1.傳統(tǒng)的由獨(dú)立中間商組成的分銷渠道。（各自為政）2.一次性

5、交易渠道（金融證券及房地產(chǎn)交易等）3.垂直型分銷渠道（由生產(chǎn)者、批發(fā)商、零售商組成的統(tǒng)一的系統(tǒng)）。主要有三種形式：–直營(yíng)式垂直分銷渠道系統(tǒng)（直營(yíng)模式）。–支配式垂直分銷系統(tǒng)（由占優(yōu)勢(shì)的一方協(xié)調(diào)分銷渠道）–契約式垂直分銷渠道（以契約形式將廠商的經(jīng)營(yíng)銷計(jì)劃結(jié)合為一體，如特許經(jīng)營(yíng)）七、中間商的類型1.批發(fā)商（1）服務(wù)對(duì)象→零售商→產(chǎn)業(yè)用戶＊消費(fèi)者（2）職能：①解決數(shù)量的差異②儲(chǔ)存商品③減少成本④減少市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)（3）促銷方式：人員推銷（4）分類：P141商人批發(fā)商：完全服務(wù)性批發(fā)商（綜合、專業(yè)）有限服務(wù)性批發(fā)商（承銷、貨車、現(xiàn)金自運(yùn)、貨架、郵購(gòu)）（2）制造公司的銷售分支機(jī)

6、構(gòu)2.居間商人：1代理商；2經(jīng)紀(jì)人；3信托商。代理商、經(jīng)紀(jì)人和信托商與商業(yè)批發(fā)商的本質(zhì)區(qū)別在他們對(duì)商品沒(méi)有所有權(quán)。區(qū)別：居間商人與商業(yè)批發(fā)商（根本區(qū)別在商品所有權(quán)、獨(dú)立經(jīng)營(yíng)、傭金）第二節(jié)零售商一、零售商的分類1、按所有權(quán)關(guān)系分為：–獨(dú)立零售商（所有者擁有一家商店）–連鎖零售商（國(guó)美家電連鎖店等，由同一所有者擁有）2、按零售經(jīng)營(yíng)形態(tài)劃分：–經(jīng)營(yíng)實(shí)體商店的零售商–不經(jīng)營(yíng)實(shí)體商店的無(wú)門店零售商。（網(wǎng)上商店）二、商店式零售業(yè)態(tài)1.便利店（7-11）2.百貨公司（重慶百貨公司）3.折扣百貨店（價(jià)格比一般商店低、多經(jīng)營(yíng)易耗品、電器等，每類產(chǎn)品的品種較少）4.專業(yè)商店（體育用

7、品商店、賽格電子城、樂(lè)安居建材裝飾市場(chǎng)）5.超級(jí)市場(chǎng)（家樂(lè)福、人人樂(lè)、沃爾瑪?shù)龋?.批發(fā)俱樂(lè)部（德國(guó)的麥德龍、荷蘭的萬(wàn)客隆等，倉(cāng)儲(chǔ)式銷售）三、無(wú)門店銷售的業(yè)態(tài)?直接推銷（Directselling）（“雅芳小姐”，目前該業(yè)態(tài)呈下降趨勢(shì)，傳銷被禁）?自動(dòng)售貨機(jī)售貨（飲料、香煙等日常用品）?直復(fù)營(yíng)銷（DirectMarketing）（電視直銷、網(wǎng)上直銷、目錄商店）四、未來(lái)零售業(yè)發(fā)展趨勢(shì)1不斷強(qiáng)調(diào)自我服務(wù)；2管理計(jì)算機(jī)化；3零售商自有商標(biāo)迅速發(fā)展；　　4商品攀升；5網(wǎng)上營(yíng)銷。第三節(jié)商品實(shí)體分銷與庫(kù)存控制（包括存儲(chǔ)和運(yùn)輸）一、商品實(shí)體分銷的職能?運(yùn)輸?倉(cāng)儲(chǔ)?貨物搬運(yùn)?存

8、貨控制?訂單處理?保護(hù)性