如家快捷酒店的營銷策略分析

《如家快捷酒店的營銷策略分析》由會員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在應(yīng)用文檔-天天文庫。

1、如家快捷酒店的營銷策略分析摘要：如家是經(jīng)濟(jì)型酒店的代表，其從2002年建立以來一直在迅速發(fā)展之中，目前已成為中國最大的經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店。本文從市場定位、營銷主題、產(chǎn)品組合等方面分析如家的營銷模式，總結(jié)其成功運(yùn)用的營銷學(xué)原理，并指出其在運(yùn)營過程中的一些問題。正文：一、如家快捷酒店的簡介如家快捷酒店于2002年6月由中國資產(chǎn)最大的酒店集團(tuán)――首都旅游國際酒店集團(tuán)、中國最大的酒店分銷商——攜程旅行服務(wù)公司共同投資組建。該酒店集團(tuán)創(chuàng)立于2002年，2006年10月在美國納斯達(dá)克上市（股票代碼：HMIN）。如家快捷酒店作為如家酒店集團(tuán)中的經(jīng)濟(jì)型酒店品牌，為普通消費(fèi)

2、大眾提供標(biāo)準(zhǔn)化、干凈、溫馨、舒適、貼心的酒店住宿產(chǎn)品，為海內(nèi)外八方來客提供安心、便捷的旅行住宿服務(wù)。如家始終以顧客滿意為基礎(chǔ)，以成為“大眾住宿業(yè)的卓越領(lǐng)導(dǎo)者”為愿景，向全世界展示著中華民族賓至如歸的“家”文化服務(wù)理念和民族品牌形象。自2002年成立以來，如家的發(fā)展速度極快。在2003-2005年間如家進(jìn)入了快速發(fā)展期，公司擁有的酒店數(shù)量由10家上升為75家，凈收入由150萬元增至2000萬元人民幣。如今如家的連鎖店遍布全國，目前已有811家門店。在門店迅速擴(kuò)展的同時(shí)，如家一直保持著較高的入住率，其市場占有率達(dá)到17.3%。但近幾年中，中低端快捷酒店行業(yè)

3、的高利潤和低進(jìn)入壁壘吸引了不少新進(jìn)入者，據(jù)統(tǒng)計(jì)，僅2007年，全國經(jīng)濟(jì)型酒店的數(shù)量就從727家，增長到至少1000家。面對激烈的市場競爭，穩(wěn)坐經(jīng)濟(jì)型酒店第一把交椅的如家，面臨了前所未有的挑戰(zhàn)，從如家2011年一季度公布的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)看，公司實(shí)現(xiàn)凈利潤3250萬元，與上年同期下滑70％，入住率85.1％，同比下降5.4個(gè)百分點(diǎn)，創(chuàng)八個(gè)季度以來最低。同時(shí)，相關(guān)研究數(shù)據(jù)表明，2007年，經(jīng)濟(jì)型酒店單店年回報(bào)率由兩年前的30％～50％下降到20％～30％，加上成本壓力日益加劇，導(dǎo)致利潤率不斷縮水。因而，可以看到，在當(dāng)前市場競爭態(tài)勢下，如家未來發(fā)展空間日益緊張。二、

4、如家快捷酒店的營銷實(shí)踐1、市場地位：經(jīng)濟(jì)連鎖酒店酒店業(yè)市場主要是兩大類,一類是高檔星級酒店,提供的是高級的全方位的服務(wù),面向四星以上的高水平消費(fèi)顧客;另一類是經(jīng)濟(jì)型酒店,只提供一般的有限服務(wù),目標(biāo)客源為三星級及以下消費(fèi)水平的顧客。如家的投資者資金雄厚,按照習(xí)慣思維,一般都會選擇高星級酒店進(jìn)行投資,因?yàn)楦母镩_放以來,我國酒店業(yè)的發(fā)展多集中在高檔星級飯店,到目前為止,大中城市高檔星級酒店仍然主導(dǎo)整個(gè)酒店市場。經(jīng)濟(jì)型酒店引入我國,始于1996年錦江之星的成立,至2002年如家成立之時(shí),僅有幾年時(shí)間。如家投資者沒有選擇高檔星級飯店,而是選擇了經(jīng)濟(jì)型酒店。很顯然

5、,至本世紀(jì)初,高檔星級酒店已是紅海市場。由于高檔星級酒店眾多,近年來,星級酒店入住率僅為60%(保本出租率為55%-65%)可謂利潤空間狹小,舉步維艱。而經(jīng)濟(jì)型酒店在中國方興未艾,中低檔酒店消費(fèi)者不僅客源充足,而且潛力巨大。從歐美發(fā)達(dá)國家的情況看,經(jīng)濟(jì)型酒店占有高達(dá)70%的酒店業(yè)市場份額。從我國的發(fā)展趨勢看,中小企業(yè)的蓬勃發(fā)展,旅游大眾化態(tài)勢的形成,散客旅游、自駕車旅游、學(xué)生旅游的不斷興起等社會經(jīng)濟(jì)新潮流的涌現(xiàn),將為經(jīng)濟(jì)型酒店提供充足的客源。如家的投資者選擇投資經(jīng)濟(jì)型酒店,實(shí)行的是差異化的市場定位,贏得了巨大的市場成長空間,2、營銷理念：如家“如家”的

6、主題是一個(gè)很大的賣點(diǎn)。對此,如家品牌創(chuàng)新的專業(yè)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行了精心設(shè)計(jì)。他們利用中國幾千年來傳統(tǒng)的“家”文化,結(jié)合現(xiàn)代旅行顧客的特點(diǎn)和要求進(jìn)行包裝,推出了“不同的城市,一樣的家”、“適度生活,自然自在”、“潔凈似月,溫馨如家”等主題,向顧客展示中華民族“家“的理念,把顧客當(dāng)親人,使賓至如歸的家的感覺深入人心。在“家”的主題中還不斷傳遞適度生活的簡約生活理念,再加上”快捷“彰顯便利、高效的意味。這些理念緊緊地抓住了旅行者的心理特點(diǎn),形成了強(qiáng)大的潛意識的導(dǎo)引力。同時(shí)，如家對細(xì)節(jié)的關(guān)注，也讓顧客時(shí)時(shí)感受到被重視與關(guān)懷。例如，如家推出的“書適如家”服務(wù)，在客房擺放精

7、心挑選的暢銷經(jīng)濟(jì)管理類書籍，顧客可以隨意翻看，如果喜歡還可以購買，如此貼心、周到的服務(wù)特別容易獲得顧客的認(rèn)可。再比如，衛(wèi)生間的毛巾、牙刷等潔具是兩種不同的顏色，這使得同時(shí)入住的兩位顧客能夠輕易區(qū)分，避免混用。3.產(chǎn)品要素組合如家把價(jià)格看做是最核心的元素,采取一系列措施,圍繞價(jià)格,剔除不必要的成本:門店以舊房改造為主,放棄商業(yè)地產(chǎn)主營方式;提供簡潔的生活設(shè)施,如家只提供早餐,如果酒店附近有快餐店,連餐廳也省掉;最大限度利用周邊資源,如商場、停車場、洗衣店;管理盡可能自動化、自助化,降低管理成本,最終把平均房價(jià)一律控制在200元以內(nèi)。其次是將一些要素減少到

8、產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)以下。如家不設(shè)豪華大堂,基本結(jié)構(gòu)是門廳加房間,設(shè)施盡量實(shí)用簡化,配以淋浴、分體式空調(diào)和