白沙品牌塑造與傳播全記實(shí)

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1、成就中國(guó)的萬(wàn)寶路－－白沙品牌塑造與傳播全記實(shí)天馬行空官方博客：http://t.qq.com/tmxk_docin；QQ:1318241189；QQ群：175569632　　1999年到2002年，藍(lán)色創(chuàng)意有機(jī)會(huì)和長(zhǎng)沙卷煙廠合作，探索一條適合中國(guó)煙草企業(yè)的品牌塑造與傳播之路?！　囊粋€(gè)區(qū)域優(yōu)勢(shì)品牌成長(zhǎng)為全國(guó)強(qiáng)勢(shì)品牌，從一家老廠躋身大型現(xiàn)代企業(yè)集團(tuán)，我們親歷了白沙的飛翔。如今，白沙單品銷量、品牌綜合競(jìng)爭(zhēng)力均列全國(guó)第一，成就令人側(cè)目?！　∪绻f(shuō)成功者都有相似的理由的話，那么，從白沙品牌成功塑造的背后，我們無(wú)

2、疑能夠發(fā)現(xiàn)某些有價(jià)值的經(jīng)驗(yàn)與規(guī)律，值得業(yè)界分享、思考與探討。消費(fèi)者洞察　　同許多國(guó)內(nèi)企業(yè)一樣，長(zhǎng)沙卷煙廠也面臨品牌更新和全國(guó)發(fā)展兩大問(wèn)題。其實(shí)質(zhì)是：如何在沿用原有品牌資產(chǎn)的基礎(chǔ)上，注入新的活力，開辟一條持續(xù)發(fā)展的品牌之路?！　榇?，我們不知經(jīng)歷了多少次頭腦風(fēng)暴，不知吸了多少包白沙香煙，也不知跑了多少趟煙草賣場(chǎng)，思路漸漸明晰起來(lái)?！　∪绻阋⑵放疲M(fèi)者洞察就很重要，因?yàn)橄M(fèi)者擁有品牌。消費(fèi)者洞察，是在品類與消費(fèi)者結(jié)合的基礎(chǔ)上，找到產(chǎn)品特性與消費(fèi)者心理的最佳結(jié)合點(diǎn)?！　∠M(fèi)者為什么要吸煙？　　首先因?yàn)?/p>

3、吸煙本身是一種細(xì)微的、深刻的感官體驗(yàn)：　　吸煙帶有儀式化的魅力。然而，消費(fèi)者不會(huì)像偽基督徒那樣，僅迷戀于神圣的宗教儀式而忽略儀式背后神諭的啟示。吸煙更具有形而上的意義。　　煙可以振奮精神，賦予人勇氣；　　煙是人際交往的最佳潤(rùn)滑劑；　　煙是英雄主義的；　　煙可以暫時(shí)麻醉、放松自我；　　高檔煙可以彰顯自己的富有、氣派……　　心理因素是吸煙的主要原因?！　∫环菡{(diào)查顯示，煙草品牌之間競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)已從口味、品質(zhì)，轉(zhuǎn)到了心理利益，消費(fèi)者心理利益越來(lái)越成為煙草行業(yè)的驅(qū)動(dòng)力。這是因?yàn)?，口味只能幫助消費(fèi)者決定是選擇烤煙還是

4、混合煙，而不能進(jìn)一步幫助他們決定選擇哪一個(gè)品牌；品質(zhì)在產(chǎn)品上已同質(zhì)化，在認(rèn)知上也許有差異，但它并不是最主要的品牌決策因素；心理利益才是品牌決策的最主要因素?！　￡P(guān)于吸煙的心理意義，這里謹(jǐn)摘錄幾段名言：　　“香煙，一個(gè)奇怪的悖論：當(dāng)你吸煙時(shí)，它在無(wú)聲中言語(yǔ)，在靜止中運(yùn)動(dòng)，在殺害你的同時(shí)，給你生存的活力?！薄　　拔桓鶡煹臅r(shí)刻，能讓我們?cè)趯こ５慕?jīng)驗(yàn)之外展開一段插曲，能給我們提供一段集中注意力的時(shí)空，帶來(lái)一種超越的感覺。經(jīng)由火焰、煙霧、手持的煙卷、肺、氣息和嘴的儀式，吸煙獲得了一種驟然的永恒感，足以扭轉(zhuǎn)視線，

5、無(wú)論多么輕微和短暫。它還允許人產(chǎn)生一種超越于自身的沉迷。”　　“香煙鼓舞人心的作用在于，當(dāng)吸煙者從短暫的現(xiàn)實(shí)之外的夢(mèng)想中回過(guò)神來(lái)，他對(duì)現(xiàn)實(shí)的認(rèn)識(shí)也得到了提高?！薄　　笆勘鼰熅拖駝e人喝酒，為了忘卻……人們通過(guò)吸煙來(lái)抵抗空虛、恐懼、寒冷、炎熱；抵抗軍隊(duì)中導(dǎo)致可悲的惰性的紀(jì)律；抵抗對(duì)生死的不公正。他們用吸煙來(lái)代替愛，代替自由，代替對(duì)清潔的渴望，代替對(duì)獨(dú)自光明正大地在清新自由的空氣下行走的渴望?！薄　　　》N種煙草消費(fèi)行為的背后，無(wú)不折射出人的本性——現(xiàn)實(shí)受困，思想無(wú)疆；現(xiàn)實(shí)充滿無(wú)奈，但精神、意志和思想永遠(yuǎn)

6、向往飛翔。“飛翔”，是白沙的品牌核心價(jià)值與核心識(shí)別。在白沙金世紀(jì)《燃燒的背后》文化手冊(cè)中，我們是這樣描述的：　　“我們不是頌揚(yáng)香煙。它是健康的敵人，這是確鑿的事實(shí)。從人類最早的吸煙證據(jù)到今天，香煙已經(jīng)有一千五百多年的歷史。千百年來(lái)，香煙從最初的一種祭祀，發(fā)展至今，沒(méi)有種族與地域、高低與貴賤之分。在今天看來(lái)，分析其中之原委或探討它的價(jià)值，意義并不大。人都是有思想的（這是人與動(dòng)物的區(qū)別）。香煙，只是一個(gè)符號(hào)，為人的思想蒙上一層霧而已。沒(méi)有煙，人還是原本的人。只是透過(guò)香煙，我們更容易發(fā)掘人的本性——現(xiàn)實(shí)受困，

7、思想無(wú)疆。這對(duì)現(xiàn)實(shí)的啟迪是——心，永遠(yuǎn)要飛翔。也許有一天，香煙在地球上消失了，但精神、意志和思想永遠(yuǎn)向往飛翔。”　　“飛翔”作為白沙品牌核心價(jià)值與核心識(shí)別的三層理由：　　第一，“飛翔”符合消費(fèi)者吸食香煙時(shí)的心理感受?！　〉诙帮w翔”繼承了白沙原有的品牌資產(chǎn)，并且對(duì)品牌未來(lái)的發(fā)展設(shè)定了足夠的空間?！　〉谌帮w翔”符合長(zhǎng)沙卷煙廠長(zhǎng)期形成的進(jìn)取、向上的企業(yè)文化及理念?！　★w翔，將消費(fèi)者吸煙的生理快感與飛翔的心理快感巧妙聯(lián)系，象征人們追求自由、無(wú)拘無(wú)束的暢快感受?！苞Q舞白沙，我心飛翔”的廣告語(yǔ)，后來(lái)還榮獲2

8、002年中國(guó)十大優(yōu)秀廣告語(yǔ)?！　》从^當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)煙草企業(yè)“口號(hào)式”的廣告，很少有站在消費(fèi)者的立場(chǎng)說(shuō)話的，既然不在乎消費(fèi)者的感受，就更談不上消費(fèi)者洞察了。　　例如：　　紅塔——天外有天，紅塔集團(tuán)　　大紅鷹——大紅鷹，新時(shí)代的精神　　紅河——乘紅河雄風(fēng)，破世紀(jì)風(fēng)浪　　利群——杭州利群，永遠(yuǎn)利益群眾　　……　　其實(shí)，煙草等享受品的品牌營(yíng)銷，消費(fèi)者洞察舉足輕重?！　《床欤↖nsight）和觀察（Observation）不同，觀察是做什么，只是表面行為；