經(jīng)紀(jì)人考試房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)操作

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1、第一章房地產(chǎn)市場(chǎng)營銷基礎(chǔ)第一節(jié)房地產(chǎn)市場(chǎng)營銷概述“市場(chǎng)營銷”-marketing市場(chǎng)營銷作為一種將產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移的激勵(lì)過程，就是從賣方的立場(chǎng)出發(fā)，以買主為對(duì)象，在不斷變化的市場(chǎng)環(huán)境中，以滿足一切現(xiàn)實(shí)和簽在消費(fèi)者的需要為中心，提供和引導(dǎo)商品或者服務(wù)到達(dá)消費(fèi)者手中，同時(shí)企業(yè)也獲得利潤的企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)。以客戶為導(dǎo)向的市場(chǎng)營銷觀念是1952年首先由美國約翰·麥克金特提出。以客戶為導(dǎo)向的市場(chǎng)營銷目的：在于通過滿足客戶需求并使其滿意以實(shí)現(xiàn)企業(yè)盈利目標(biāo)，即客戶需要什么產(chǎn)品，企業(yè)就應(yīng)當(dāng)生產(chǎn)、銷售什么產(chǎn)品。以客戶為導(dǎo)向的市場(chǎng)營銷包括以下幾個(gè)概念：1、客戶讓渡價(jià)值；2、客戶滿意；3、客戶忠誠?？?/p>

2、戶總價(jià)值：產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值、形象價(jià)值；客戶總成本：貨幣成本、時(shí)間成本、體力成本、精力成本。企業(yè)通過對(duì)客戶讓渡價(jià)值的分析可獲得的兩方面信息：1、確定產(chǎn)品應(yīng)有定位；2、處于客戶讓渡價(jià)值劣勢(shì)可以盡力增加客戶總價(jià)值或減少客戶總成本。企業(yè)必須遵循的理念：在總資源一定的限度內(nèi)，企業(yè)必須在保證其他利益相關(guān)者至少能接受的滿意水平下，盡力提供高水平的客戶滿意度?？蛻糁艺\的四個(gè)特點(diǎn)：1、再次或大量購買統(tǒng)一企業(yè)該品牌的產(chǎn)品或服務(wù)；2、主動(dòng)向親朋好友和周圍的人推薦該品牌的產(chǎn)品或服務(wù)；3、不會(huì)因環(huán)境和營銷宣傳而轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)品或服務(wù)；4、發(fā)現(xiàn)該品牌產(chǎn)品或服務(wù)的有些缺陷，能以諒解的心情主動(dòng)向企業(yè)反饋訊息

3、，求得解決。客戶關(guān)系管理（customerrelationshipmanagement，CRM）：指管理有關(guān)個(gè)體客戶詳細(xì)信息以及用心管理所有客戶的“接觸點(diǎn)”，以最大化客戶忠誠度的過程?？蛻絷P(guān)系管理四大步驟：確定潛在客戶和當(dāng)前客戶→依據(jù)客戶需求和客戶對(duì)公司的價(jià)值劃分客戶→與單個(gè)客戶交流，了解客戶需求，與客戶建立強(qiáng)大的關(guān)系→為每一個(gè)客戶定制產(chǎn)品、服務(wù)和信息客戶價(jià)值劃分：歷史價(jià)值、當(dāng)前價(jià)值、潛在價(jià)值。房地產(chǎn)市場(chǎng)營銷：指房地產(chǎn)企業(yè)開展的創(chuàng)造性適應(yīng)動(dòng)態(tài)變化著的房地產(chǎn)市場(chǎng)的活動(dòng)，以及由這些活動(dòng)綜合形成的房地產(chǎn)商品、服務(wù)和信息從房地產(chǎn)企業(yè)流向房地產(chǎn)實(shí)體或服務(wù)購買者的市場(chǎng)活動(dòng)和管理過程。房地產(chǎn)商品特

4、征：不可移動(dòng)性、產(chǎn)品差異性大、開發(fā)周期長(zhǎng)、區(qū)域性、投入資金大、風(fēng)險(xiǎn)性高。房地產(chǎn)市場(chǎng)六大特征：1、區(qū)域性；2、交易復(fù)雜性；3、不完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)；4、供給滯后性；5、于金融市場(chǎng)關(guān)聯(lián)度高；6、受政府干預(yù)較大。房地產(chǎn)市場(chǎng)營銷特征：1、受區(qū)域環(huán)境影響很大；2、消耗時(shí)間較長(zhǎng)；3、具有動(dòng)態(tài)性；4、受消費(fèi)者心里預(yù)期影響較大；5、受政策法律影響大。房地產(chǎn)產(chǎn)品：凡事提供給市場(chǎng)的能夠滿足消費(fèi)者或用戶某種需求或欲望的任何有形建筑、土地和各種無形服務(wù)。存量房和新建商品房市場(chǎng)營銷特點(diǎn)對(duì)比特點(diǎn)存量房市場(chǎng)新建商品房市場(chǎng)物業(yè)特征已建成并使用過的物業(yè)新建、沒有使用過的物業(yè)定價(jià)過程交易雙方協(xié)商定價(jià)房地產(chǎn)開發(fā)商主導(dǎo)定價(jià)銷售渠

5、道多采用房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)代理銷售或購買可以采取直銷渠道，也可以采用代理渠道營銷手段使用成本低、受眾量大的廣告手段使用廣告、包裝、促銷等多種促銷手段存量房銷售六大特點(diǎn)：1、房屋產(chǎn)權(quán)關(guān)系復(fù)雜；2、銷售對(duì)象坐落分散；3、主要為現(xiàn)房銷售；4、待售房屋實(shí)體差異大；5、價(jià)格浮動(dòng)空間大；6、存量房銷售藤甲側(cè)重體驗(yàn)式服務(wù)。新建商品房市場(chǎng)上，房地產(chǎn)營銷活動(dòng)主要分為：項(xiàng)目籌劃與地塊研究（在獲得土地之前和之后都需研究）、產(chǎn)品設(shè)計(jì)與規(guī)劃（房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人一般在該階段開始介入）、項(xiàng)目策劃與銷售（包括：項(xiàng)目定價(jià)、項(xiàng)目市場(chǎng)推廣、項(xiàng)目銷售）。第二節(jié)房地產(chǎn)市場(chǎng)營銷策略SWOT分析20世紀(jì)60年代錢德勒和安德魯提出。優(yōu)勢(shì)st

6、rength、劣勢(shì)weakness、機(jī)會(huì)opportunity、威脅threats。內(nèi)部資源分析（SW）外部環(huán)境分析（OT）房地產(chǎn)產(chǎn)品的外部環(huán)境三部分：總體環(huán)境、產(chǎn)業(yè)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境?？傮w環(huán)境評(píng)估四層面：政治法律、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)文件、技術(shù)?！爱a(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)五力模型”：新進(jìn)入者的威脅、替代產(chǎn)品或服務(wù)的威脅、購買者討價(jià)還價(jià)的能力、供應(yīng)討價(jià)還價(jià)的能力、現(xiàn)有企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)。房地產(chǎn)產(chǎn)品的目標(biāo)客戶需求定位法：1、確定目標(biāo)客戶；2、木橋客戶特征分析；3、設(shè)計(jì)產(chǎn)品并進(jìn)行營銷策劃和組織實(shí)施。產(chǎn)品生命周期策略：引入期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期。引入期：一種新型房地產(chǎn)，初次進(jìn)入房地產(chǎn)市場(chǎng)。特點(diǎn)：迅速提高該房地產(chǎn)產(chǎn)品的知

7、曉程度，推動(dòng)銷量進(jìn)入成長(zhǎng)階段。策略：價(jià)格上適當(dāng)?shù)?，以薄利為宗旨；推廣手段上可采取廣告、新聞發(fā)布會(huì)等擴(kuò)大影響。成長(zhǎng)期策略：大幅提高銷售價(jià)格，并開辟新市場(chǎng)，擴(kuò)大市場(chǎng)滲透，加強(qiáng)銷售前中后的服務(wù)。秘籍的廣告是擴(kuò)大產(chǎn)品市場(chǎng)占有率的有效營銷手段。衰退期策略：銷售價(jià)格靈活機(jī)動(dòng)，該降則降；銷售方式采用多種競(jìng)爭(zhēng)手段，加強(qiáng)售后服務(wù)；盡快開發(fā)出更新的房地產(chǎn)產(chǎn)品占領(lǐng)市場(chǎng)。價(jià)格策略是房地產(chǎn)市場(chǎng)營銷組合匯總非常重要并且獨(dú)具特色的組成部分。為房地產(chǎn)產(chǎn)品地價(jià)是房地產(chǎn)營銷的一個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)。產(chǎn)