名人廣告效果的影響因素及其理論探討

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1、名人廣告效果的影響因素及其理論探討摘要名人廣告是通過(guò)將產(chǎn)品品牌與名人形象或聲譽(yù)相聯(lián)系而期望提升產(chǎn)品附加值的廣告，這是現(xiàn)代廣告中最為常見(jiàn)的訴求方式之一。現(xiàn)有研究發(fā)現(xiàn)，名人廣告的傳播效果明顯受到來(lái)自名人自身的特點(diǎn)、產(chǎn)品與廣告特點(diǎn)、受眾狀態(tài)、及廣告播放環(huán)境等諸多因素的影響。學(xué)者們利用參照群體模型、聯(lián)想學(xué)習(xí)理論、4“Fs”模型等對(duì)名人廣告效應(yīng)進(jìn)行理論解釋。但現(xiàn)有研究也依然存在一些問(wèn)題，如影響來(lái)源有待擴(kuò)展，研宄方法有待創(chuàng)新、生態(tài)效度偏低等。關(guān)鍵詞名人廣告；聯(lián)想學(xué)習(xí)理論；一致性假設(shè)分類號(hào)B849：C931引言名人是指在某一領(lǐng)域中表現(xiàn)突出，被公眾所矚目，從而在一段時(shí)間內(nèi)擁有聲望或地位的個(gè)體。名人廣告則是通過(guò)

2、將產(chǎn)品品牌與名人形象或聲譽(yù)相聯(lián)系而期望提升產(chǎn)品附加值的廣告(Pringle&Binet，2005)。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，名人廣告的呈現(xiàn)量在不斷增加。如在美國(guó)，1979年每六個(gè)廣告中有一個(gè)是名人代言的，1988年名人廣告的占有率約為20°%，到1997年則上升至25%(Erdogan,1999)；在韓國(guó)電視廣告中，名人廣告所占比率為57°%(Choi，Lee,&Kim,2005)，在日本這一比率竟高達(dá)70%(Hsu&McDonald,2002)0名人的使用能明顯提升廣告效果，這似乎已成了無(wú)可辯駁的事實(shí)。然而，市場(chǎng)追求的是效益最大化，業(yè)內(nèi)人士極關(guān)心的是：控制哪些可控制因素能使名人廣告效果達(dá)到最佳狀

3、態(tài)?圍繞這一問(wèn)題，近些年里，眾多學(xué)者對(duì)來(lái)自名人自身的因素、產(chǎn)品與廣告特點(diǎn)、受眾狀態(tài)、及廣告播放環(huán)境等諸多影響名人廣告效果的相關(guān)變量進(jìn)行實(shí)證研宄，取得了大量的有益成果，同時(shí)也構(gòu)建了不少理論模型。時(shí)至今日，極有必要對(duì)龐雜的相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行梳理，洞察現(xiàn)有研宄的共識(shí)與分歧，以利于對(duì)該課題的進(jìn)一步探求，也為廣告實(shí)踐者提供較為全面的參考。2名人廣告的理論模型2.14“F8”模型4“Fs”模型(TheFour“Fs”)由Pringle和Binet(2005)所提。他們認(rèn)為，在使用名人進(jìn)行品牌推廣時(shí)，廣告創(chuàng)意者和廣告主應(yīng)考慮以下四個(gè)方面的因素：適合性(Fit)、聲望度(Fame)、優(yōu)勢(shì)點(diǎn)(Facets)、經(jīng)費(fèi)負(fù)擔(dān)

4、(FI’nance)，如圖1所示。(1)適合性(Fit)這是指所選擇的特定名人是否與當(dāng)前的產(chǎn)品品牌相匹配。Pringle等指出，如果廣告的傳播效果欠佳，問(wèn)題不在于名人，而往往在于缺乏合適的舞臺(tái)或劇本與之相匹配，因?yàn)槊嗽趶V告中僅僅是演員，一個(gè)比其他人更受觀眾所喜愛(ài)的演員。(2)聲望度(Fame)在選擇廣告代言人時(shí)，名人的聲望高低的確是極為重要的因素。但值得注意的是，聲望并非是客觀概念(objectivedefinition),它僅僅存在于觀眾眼中。有時(shí)，在某一群體中擁有較高知名度的人置身于另一群體時(shí)，可能會(huì)變得默默無(wú)聞。因此，Pringle等指出，僅僅提問(wèn)“有多聞名？”是不夠的，還需要弄清楚：

5、“在哪些群體中的聲望高?”只有這樣，才能確保名人廣告的有效性。(3)優(yōu)勢(shì)點(diǎn)(Facets)所謂優(yōu)勢(shì)點(diǎn)，是指在廣告中僅僅呈現(xiàn)名人是不夠的，而應(yīng)該對(duì)該名人可能的品牌推廣方式作全盤考慮，然后選擇與之最為適合的方面進(jìn)行廣告創(chuàng)意。Pringle等認(rèn)為，名人可能關(guān)聯(lián)到品牌的以下六個(gè)主要方面，在廣告創(chuàng)意中應(yīng)對(duì)每一項(xiàng)進(jìn)行仔細(xì)考察，以確定各選名人的優(yōu)勢(shì)方面，從而使廣告?zhèn)鞑バб孀畲蠡?。①名人消費(fèi)者(Celebritycustomer)。名人可能是使用某一產(chǎn)品的消費(fèi)者。但有多少受眾知道此事?能否將之創(chuàng)意成更為正式的事實(shí)進(jìn)行宣傳呢?②名人贊助者(Celebritysponsorship)。品牌可通過(guò)贊助的形式與名人形

6、成聯(lián)系，這在體育界較為普遍。③名人證明(Celebritytestimonial)。這是廣告中使用名人時(shí)最具影響力的方式之一，同時(shí)其表現(xiàn)形式也多種多樣，包括話外音(voiceovers)、音樂(lè)、呈現(xiàn)其相片、電視秀、以及現(xiàn)場(chǎng)推銷等。④名人雇員(Celebrityemployee)。公司也可通過(guò)聘請(qǐng)名人作為其員工而達(dá)到品牌推廣的目的這一策略在時(shí)裝和美容業(yè)內(nèi)幾乎成了慣例。名服裝設(shè)計(jì)師、名模特、名發(fā)型設(shè)計(jì)師、名美容師等往往是品牌無(wú)形價(jià)值(intangiblevalue)的核心創(chuàng)造者。⑤名人業(yè)主(Celebrityowner｝。名人與品牌關(guān)聯(lián)最為密切的莫過(guò)于業(yè)主關(guān)系，在這種情況下，名人經(jīng)營(yíng)管理、推銷他們

7、自己的產(chǎn)品。⑥名人布置(Celebrityplacement)。另一種比較受商家歡迎的方法是在電影、電視節(jié)目中將商品或服務(wù)置于名人的生活場(chǎng)景之中，與該名人同時(shí)呈現(xiàn)給受眾。⑷經(jīng)費(fèi)負(fù)擔(dān)(Finance)在廣告中以任何形式使用名人均會(huì)遇到同一個(gè)現(xiàn)實(shí)問(wèn)題__經(jīng)費(fèi)負(fù)擔(dān)。并且，所需資金數(shù)目均比較大，一般來(lái)說(shuō)，付給名人的津貼往往會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)媒體租金和廣告創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)的報(bào)酬。2.2參照群體模型這一理論的核心觀點(diǎn)是，名人