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1、中國著名服裝品牌國際化模式實證研究摘要：中國服裝業(yè)如何從“中國制造”向“中國創(chuàng)造”，從“生產(chǎn)大國”向“品牌強國”的轉(zhuǎn)變，是“十一五”期間中國服裝產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要戰(zhàn)略目標，也是眾多服裝企業(yè)必然的選擇。本文通過對國內(nèi)著名服裝企業(yè)品牌國際化實證分析，提出三種品牌國際化模式，即：自主品牌國際化、收購國際品牌和設(shè)計師品牌國際化，并分別以波司登、雅戈爾、例外、吉芬、卡賓和利郎為例，分析了各種模式的特征及其適宜的企業(yè)，供國內(nèi)服裝企業(yè)借鑒。關(guān)鍵詞：服裝品牌；品牌國際化；國際化模式改革開放30年間，中國服裝業(yè)發(fā)展經(jīng)歷了“從小
2、到大”、“由弱變強”的發(fā)展和變化。1986年底，國務(wù)院決定將服裝行業(yè)從原來的輕工業(yè)部劃歸為紡織工業(yè)部管理，此后服裝業(yè)作為一個獨立產(chǎn)業(yè)在我國國民經(jīng)濟中發(fā)揮著重要的作用。隨著中國服裝出口大國的地位穩(wěn)固及增強，如何從服裝“生產(chǎn)大國”向服裝“品牌強國”提升，從國內(nèi)品牌成長為國際品牌。國內(nèi)一些服裝企業(yè)已開始了品牌國際化嘗試，并取得了初步的成效，也為中國服裝企業(yè)品牌國際化提供了可借鑒的發(fā)展模式。1研究背景1.1服裝出口大國，品牌小國中國是全球服裝出口大國，據(jù)世界貿(mào)易組織統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2006年中國服裝出口額為1151
3、.02億美元，占全球服裝出口總額的30.6%。但主要以O(shè)EM貼牌方式出口,自主品牌出口占服裝出口總額不足10%，形成了出口大國，品牌小國的現(xiàn)狀。1.2提高自有品牌出口比重在《紡織工業(yè)“十一五”發(fā)展綱要》明確指出：加大、加快服裝自主品牌建設(shè)，積極尋找國際市場突破口，利用國際化營銷手段，提高自有品牌出口比重，力爭到2010年形成若干個具有國際影響力的自主知名品牌7。因此，“十一五”期間乃至今后一段時間里，提高自有品牌出口比重將成為中國服裝業(yè)重要戰(zhàn)略目標之一。2研究意義2.1提高品牌貢獻率通過對我國著名服裝品牌
4、國際化實證研究,有利于服裝企業(yè)擴大自主品牌出口,提高品牌國際知名度和影響力，從而提高品牌貢獻率，使中國服裝業(yè)從低成本、低附加值、勞動密集型的競爭方式，向以款式設(shè)計、品牌文化、知識密集型的競爭方式提升。2.2由“中國制造”向“中國創(chuàng)造”、由“產(chǎn)量大國”向“品牌大國”的轉(zhuǎn)變從國際產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)律看，產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程可分為品牌生產(chǎn)、品牌創(chuàng)造、品牌經(jīng)營幾個階段。目前中國服裝是以貼牌生產(chǎn)（OEM）為主，“中國制造”是以物質(zhì)資源消耗為基礎(chǔ)，“中國創(chuàng)造”則通過創(chuàng)意性的設(shè)計和品牌附加值，為企業(yè)創(chuàng)造價值。2007年服裝出口額達11
5、51億美元,貼牌加工出口企業(yè)獲得的利潤大約占服裝全部市場利潤的10%左右，出口平均單價為2.95美元/件(海關(guān)統(tǒng)計)。因此，對中國著名服裝品牌實證分析，為服裝行業(yè)的品牌國際化提供成功經(jīng)驗?！?.3著名服裝企業(yè)已著眼于品牌國際化戰(zhàn)略目前國內(nèi)著名服裝企業(yè)所采用的品牌國際化方式各不相同。例如，一是以自主品牌出口，建立自營銷售渠道的方式；二是通過收購國際品牌，獲得現(xiàn)有的國際市場資源實施品牌國際化戰(zhàn)略；三是服裝設(shè)計師通過參加巴黎、米蘭、紐約和東京世界四大時裝周，舉行中國設(shè)計師品牌時裝發(fā)布會的方式實施國際化戰(zhàn)略。因此
6、，上述服裝企業(yè)已著眼于品牌國際化戰(zhàn)略的實施，對這些企業(yè)的實證分析，為我國服裝企業(yè)品牌國際化提出可借鑒的發(fā)展模式。3研究對象的選擇本問研究對象是目前已經(jīng)開始品牌國際化的國內(nèi)著名服裝企業(yè)，選擇依據(jù)（見表1）基于以下幾點：1、企業(yè)制定了明確的國際化戰(zhàn)略目標，如波司登和雅戈爾。又如2008年利郎更換了英文標識，從原來的“Lilang”換為“LILANZ”7，其深層動因是品牌國際化，通過更換英文標識使利郎從地區(qū)性品牌向全國性品牌和國際級品牌提升，便于在全球市場的注冊商標，推進國際化發(fā)展戰(zhàn)略實施；2、在國內(nèi)具有一定的
7、品牌知名度和影響力的企業(yè)，如獲中國名牌、中國馳名商標和中國出口名牌等稱號，中國十佳服裝計師獲得者等；3、在海外市場有自主品牌的推廣和銷售活動，如建立自營銷售渠道，參加世界時裝周發(fā)布活動等。表1研究對象選擇依據(jù)服裝品牌服裝類別區(qū)域中國名牌中國馳名商標中國出口名牌十佳服裝設(shè)計師中國500最具價值品牌雅戈爾男裝寧波√√√√波司登羽絨服江蘇√√√√例外女裝廣東√吉芬女裝北京卡賓男裝廣東√利郎男裝福建√√4品牌國際化概念及品牌成長階段4.1品牌國際化概念品牌國際化(InternationalBranding，Glo
8、balBranding)，又稱為品牌的全球化經(jīng)營。品牌國際化可以使品牌的國際認知度，知名度，美譽度和忠誠度大大提高，最終形成鮮明的品牌文化和品牌內(nèi)涵。品牌國際化是企業(yè)國際化戰(zhàn)略的重要組成部分，也是企業(yè)國際化的主要表象。服裝品牌國際化是將獨有的設(shè)計理念、設(shè)計風格和民族文化的元素融入到服裝設(shè)計中，將高品質(zhì)的服裝以自主品牌的形式進入不同國家市場，給消費者以獨特的品牌體驗，在世界范圍內(nèi)樹立起品牌形象，提高消費者對品牌的忠誠度，最終實現(xiàn)
