哈勒爾大戰(zhàn)寶潔

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1、哈勒爾大戰(zhàn)寶潔哈勒爾最大的勝利，就是在60年代初購進稱為“配方四○九”（Formula409）的一種清潔噴液批發(fā)權(quán)，以及其后在全國展開的零售努力。到1967年時，“配方四○九”已經(jīng)占有5％的美國清潔劑產(chǎn)品市場，以及幾乎一半的清潔噴液區(qū)域市場。這是一項很舒服的專賣權(quán)，也帶來很舒服的生活。哈勒爾既不用顧慮股東（公司在他嚴密掌握中），又不用擔(dān)心強大的競爭對手（噴波市場并不很大）?！　∪缓髞砹藢殱嵐尽矣卯a(chǎn)品之王，任何公司碰到它都不會掉以輕心，它推出了一種稱為“省事”（Lestoil）的新清潔劑。哈勒爾的生意遭遇到一個問題：它成

2、功的程度叫人看了眼紅。　　“寶潔”正是那種看了會眼紅的公司。該公司于1837年設(shè)立于辛辛那提，當(dāng)時威廉·普羅克特（Procter，來自英國的蠟燭制造商）和他的堂兄弟詹姆斯·甘布爾（JamesGamble，來自北愛爾蘭的肥皂制造商）認為兩人的生意性質(zhì)相近，就一起設(shè)立了一間辦公室和后園“工廠”——一個鑄鐵底面的木壺，用來把脂肪煉成油脂。　　即使在當(dāng)時，該公司也是把產(chǎn)品行銷X絡(luò)撒得越廣泛越好。1850年時，該公司的信紙上面印著這幾行字：寶潔公司制造與批發(fā)各式各樣的蠟燭，以及松香、棕櫚、甘油、洗臉與刮胡用皂、珍珠粉、豬油等等?！　?

3、879年，“寶潔”推出最成功的產(chǎn)品“象牙肥皂”（IvorySoap，化妝用的肥皂）。這項產(chǎn)品的潛力極大，該公司撥出1.1萬美元的龐大廣告預(yù)算，普羅克特的兒子寫下第一句廣告詞：“象牙肥皂……純度高達99.44％。”進而，“它還能飄浮”。　　當(dāng)哈勒爾建起他的“配方四○九”生意時，“寶潔”已經(jīng)采用“象牙肥皂”配方近10年之久，成為一項新的家用產(chǎn)品，并且也找到向大眾做訴求的方式。當(dāng)然，該公司也因為問卷調(diào)查、個別和集體的訪問，以及隨著產(chǎn)品的每一推出階段所進行的數(shù)字統(tǒng)計和心理分析，對產(chǎn)品的質(zhì)量和包裝顏色做了許多改進?！　】墒恰皩殱崱钡幕?/p>

4、本主題還是一樣：建立一種新產(chǎn)品，向已經(jīng)在經(jīng)銷本公司其他產(chǎn)品的零售商進行推銷，并且利用大量的廣告來爭奪市場占有率?！　∫虼?，當(dāng)有一項清潔產(chǎn)品逐漸打開市場時，當(dāng)然要叫“寶潔”眼紅了?！皩殱崱睘榱吮Ｗo自己的優(yōu)勢，就必須推出一種競爭性產(chǎn)品，借此開辟新的生意領(lǐng)域。1967年，它開始試銷一種稱為“新奇”（Cinch）的清潔噴液?！　　皩殱崱痹趧?chuàng)造、命名、包裝和促銷“新奇”這項產(chǎn)品時，曾投入大量的資金，進行耗費巨大的市場研究?！皩殱崱痹诳屏_拉多州丹佛市進行這項產(chǎn)品的試銷時，也是采取聲勢浩大，鄭重其事的方式進行。（在沒有事先確知“新奇”是一

5、項值得投資的產(chǎn)品之前，即在全國以大筆的廣告和促銷經(jīng)費展開推銷攻勢，所冒的風(fēng)險就太大了。）在這場競爭中，“寶潔”顯然因為規(guī)模大而占優(yōu)勢。它可以投入數(shù)百萬經(jīng)費，而不必計較是否立刻就有收獲。我們都會認為金錢可以搜集到有關(guān)消費者的知識，從而知道如何投其所好而把哈勒爾打垮?！　〉?，“規(guī)模大”卻也有不利的一面。小公司可以迅速行動，可以一面打一面跑，它不會陷入規(guī)排大的官僚泥淖中。就在“寶潔”一步一步展開行動時，哈勒爾聽到了風(fēng)聲，并且得悉丹佛市被選為第一個測試的市場?！　」諣査扇〉膽?zhàn)術(shù)完全適合本身公司的小型規(guī)模。他很巧妙地從丹佛市場撤

6、出“配方四○九”。當(dāng)然他不能直接從超級市場貨架上搬走，因為這樣“寶潔”就會發(fā)覺，但他可以中止一切廣告和促銷活動。當(dāng)某一商店銷完“配方四○九”時，推銷員所面對的是無貨可補局面。這是一種游擊戰(zhàn)：用靜悄悄而又迅速的行動去擾亂敵人。這種戰(zhàn)術(shù)發(fā)生了作用。新奇清潔噴液在試銷中表現(xiàn)極佳，寶潔公司在丹佛市負責(zé)產(chǎn)品試銷的小組，現(xiàn)在可以回到辛辛那堤總部得意洋洋地聲稱：“所向披靡，大獲全勝?！庇捎谔摌s心作崇，再加上對“寶潔”信心十足，使他們完全沒有意識到哈勒爾的策略?！　‘?dāng)“寶潔”開始發(fā)動全國推銷攻勢時（將之稱為“席卷攻勢”（Rollout），因

7、為攻勢是按地區(qū)逐步推進〕，哈勒爾開始采取報復(fù)措施。他用的策略是設(shè)法打擊“寶潔”高級主管的信心。他借著操縱丹佛的市場而使寶潔公司對“新奇”抱著很高的期望，現(xiàn)在則要使實際銷售情況遠不如當(dāng)初的想象。因此，他把16盎司裝和半磅裝的“配方四○九”，一并以一塊0.48美元的優(yōu)待零售價銷售，比一般零售價降低甚多。這純粹是一種削價戰(zhàn)——哈勒爾并沒有充分的資金長期支撐，但卻可以使一般的清潔噴液的消費者一次購足大約半年的用量。他用大量的廣告來促銷這種優(yōu)惠商品?！　∫虼?，當(dāng)“寶潔”還在使用傳統(tǒng)的新產(chǎn)品行銷策略時，辛辛那堤總部派出大軍來配合展開全國

8、性廣告攻勢時，“配方四○九”的使用者，用商業(yè)術(shù)語說，已經(jīng)“不在市場上”，他們不需要再購清潔噴液。惟一留在市場上的是新使用者，這種人的需求最極其有限。最后，“寶潔”從貨架上撤回這項新產(chǎn)品，盡管它在試銷階段曾大獲全勝?！　」諣栚A得很險，所有的小公司通常都是如此，尤其是面對“寶潔”這種強勁的對