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1、淺論我國企業(yè)品牌營銷之路 品牌的英文單詞Brand，源出古挪威文Brandr，意思是“燒灼”。著名的營銷學家菲力普？科特勒認為：品牌是一種名稱、術語、標記、符號或設計，或者是他們之間的組合運用，其目的是為了辨認某個或某群銷售者購買的產品和勞務，并使之與競爭者之間的產品或者勞務相區(qū)別。他認為企業(yè)品牌營銷至少包括六個方面的內容：屬性(Attribute)、利益(Benefit)、價值(Value)、文化(culture)、個性(Personality)及用戶(User)。 一、我國對企業(yè)品牌營銷存在的誤區(qū) 一個品牌比較持久的含義應當是它的文
2、化價值和個性，這就是品牌的附加值，它們是品牌價值確定的基礎。對于品牌的認識不能夠忽視品牌在產品核心競爭力方面所起的作用?！ 〉牵覈蟛糠制髽I(yè)對于企業(yè)品牌營銷普遍存在以下誤區(qū)： 1.品牌有無核心價值均可 品牌的核心價值是品牌的精髓，一個品牌最獨一無二且最有價值的部分通常會表現在核心價值上。海爾的核心價值是“真誠”，品牌口號是“真誠到永遠”，其星級服務、產品研發(fā)都是對這一理念的詮釋和延展；諾基亞的核心價值是“科技以人為本”，同樣，諾基亞不斷推出新產品及以人為本的設計來打造其高科技形象。全力維護和宣揚品牌核心價值已成為許多國際一流品牌的共識
3、，是創(chuàng)造百年金字招牌的秘訣?！ ?.品牌形象可以朝令夕改 品牌形象是指消費者怎樣看待你的品牌，它反映的是當前品牌給人的感覺。堅持統(tǒng)一的品牌形象是一些國際品牌走向成功的不二法門。坐擁百年輝煌的可口可樂，上百年來一直強調它是“美味的、歡樂的”，從未偏離過既定軌道，從而樹立起鮮明的強勢品牌形象。經驗告訴我們，如果品牌形象朝令夕改，最終將無法建立強勢品牌。堅持品牌形象統(tǒng)一，應該將所有能勢都往同一個方向努力，讓每一個品牌行為都對品牌資產積累有所貢獻，讓點點滴滴的傳播動作都成為品牌資產的積累和沉淀?！ ?.品牌個性不鮮明 在現在這個價值觀念多元化的社
4、會，人們可以有各種各樣的需求和主張，各種各樣的選擇，按照自己的喜好和個性去選擇自己喜歡的品牌。這就創(chuàng)造了一種需求：需要不同個性的品牌。那些隨大流毫無個性試圖爭取所有人的產品，實際上將被所有人所不取。這就是絕大多數產品至今仍默默無聞的真正原因?！ ∪ξ覈髽I(yè)品牌營銷發(fā)展的建議 現今，企業(yè)品牌營銷戰(zhàn)略須適應新的市場情況，以便在激烈的市場競爭中處于有利地位。對此，筆者在此提出以下幾點建議： 1.差異化企業(yè)品牌營銷 差異化企業(yè)品牌營銷的依據，是市場消費需求的多樣化特性。不同的消費者具有不同的愛好、不同的個性、不同的價值取向、不同是收入水平和
5、不同的消費理念等，從而決定了他們對產品品牌有不同的需求側重，這就是為什么需要進行差異化營銷的原因。 差異化企業(yè)品牌營銷，就是在市場細分的基礎上，針對目標市場的個性化需求，通過品牌定位與傳播，賦予品牌獨特的價值，樹立鮮明的形象，建立品牌的差異化和個性化核心競爭優(yōu)勢。差異花營銷的關鍵是積極尋找市場空白點即“賣點”，準確選擇目標市場，挖掘消費者尚未滿足的個性化需求，開發(fā)產品的新功能，賦予品牌新的價值?！ 〔町惢髽I(yè)品牌營銷不是某個營銷層面、某種營銷手段的創(chuàng)新，而是產品、概念、價值、形象、推廣手段、促銷方法等多方位、系統(tǒng)性的營銷創(chuàng)新，并在創(chuàng)新的基礎
6、上實現品牌在細分市場上的目標聚焦，取得戰(zhàn)略性的領先優(yōu)勢?！ ?.整合企業(yè)品牌營銷 整合企業(yè)品牌營銷的關鍵是營銷管理。整合品牌營銷的本質，就是以合作為基石的營銷戰(zhàn)略。整合品牌營銷涉及到行業(yè)的顛覆性整合，通路的革命性調整、品牌的系統(tǒng)性建設、產品的系列化開發(fā)等范疇，且在營銷推廣上，廣告?zhèn)鞑サ氖侄螌⒏鼮樨S富，如大眾傳播和分眾傳播的方法將更多，而促銷將從戰(zhàn)術手段提升為戰(zhàn)略行為，這都要求企業(yè)的管理達到新的高度，為整合企業(yè)品牌營銷提供良好的組織和管理保證?！ ?.品牌形象營銷 塑造和傳播品牌形象，是企業(yè)品牌營銷的主要任務。形象是品牌的靈魂，塑造出一個理
7、想的品牌目標形象將賦予品牌強大的生命力。只有正確的塑造品牌形象，品牌營銷活動才顯得有意義，所以必須對品牌目標形象進行科學地設計策劃，盡可能地設計出一個理想的品牌形象來?！ ⌒枰鞔_的是，品牌形象中所謂的形象是一個內涵非常的廣泛概念，是一個形象系統(tǒng)，品牌的形象包括： 品牌的外觀形象：是指品牌名稱、外觀設計、商標圖案、包裝裝璜等直觀的視覺、聽覺效果，這是品牌形象系統(tǒng)中最外層、最表面化的形象。 品牌的功能形象：是指被消費者所普遍認同的本品牌所具有的物理功能性的特征，也就是品牌能夠讓消費者產生的對產品的諸如實用性、可靠性、安全性、便利性、先進性、
8、舒適性、環(huán)保性等各種物理功能特性的聯想?！ ∑放频奈幕蜗螅菏侵副幌M者所普遍認同的品牌所具有的文化性的特征，也就是消費者從品牌身上所能夠感受到的某種文化品味或生活
