基于顧客價(jià)值的定制化服務(wù)研究

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1、基于顧客價(jià)值的定制化服務(wù)研究李青會(huì)摘要：顧客價(jià)值、定制化服務(wù)及4C營銷理論的共同點(diǎn)就是沒有立足于企業(yè)內(nèi)部而是從顧客角度出發(fā)，以顧客需求為導(dǎo)向。在當(dāng)代的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，企業(yè)僅靠內(nèi)部價(jià)值鏈分析及流程再造非但不能贏得競爭優(yōu)勢，反而有可能被市場拋棄。以顧客為出發(fā)點(diǎn)，為顧客提供更高的顧客感知價(jià)值，從而企業(yè)獲得更高的客戶滿意度及忠誠度，這些都需要定制化服務(wù)。通過定制化服務(wù)識別顧客不同時(shí)間段、不同層次的需求，為其提供針對性的服務(wù)，往往會(huì)增加顧客獲得的除去產(chǎn)品或服務(wù)價(jià)值后的額外價(jià)值。在服務(wù)定制化過程中，4C營銷理論是非常有效的工具。本文對它從顧客角度進(jìn)行企業(yè)營銷，注重顧客、

2、成本、方便與溝通，顯著改善定制化服務(wù)和增加顧客價(jià)值進(jìn)行了分析研究。.jyqkization）相對于標(biāo)準(zhǔn)化而言，針對每個(gè)顧客的特點(diǎn)和需要設(shè)計(jì)產(chǎn)品和服務(wù)，并鼓勵(lì)顧客參與產(chǎn)品設(shè)計(jì)，最終達(dá)到客人滿意和企業(yè)利益雙贏。但需要強(qiáng)調(diào)的是定制化服務(wù)并不等同于完全個(gè)性化服務(wù)，因?yàn)樾枰紤]到企業(yè)的成本和資源。標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)雖然能在一定程度上為顧客帶來價(jià)值，但不能最大程度滿足有著不同需要顧客的需求，而服務(wù)定制化能為顧客帶來最大化的顧客價(jià)值。如下圖所示：橫軸、縱軸分別代表企業(yè)提供的價(jià)值和顧客價(jià)值，其中A代表標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)時(shí)的顧客價(jià)值曲線，B、C代表兩條定制化服務(wù)時(shí)的顧客價(jià)值曲線。定制化服

3、務(wù)是按顧客需要提供特定服務(wù)，更能滿足顧客需要。在企業(yè)提供同樣價(jià)值情況下，定制化服務(wù)時(shí)，顧客所得到的顧客價(jià)值要大于標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)時(shí)顧客所得到的顧客價(jià)值。但B與C雖同為定制化服務(wù)，但定制化程度不一樣。定制化程度越高，顧客得到的顧客價(jià)值就越大。因?yàn)樗菄@顧客的細(xì)微特定需求進(jìn)行服務(wù)。從圖中可看出，C的定制化程度高于B的定制化程度。衡量定制化程度：一是企業(yè)在進(jìn)行服務(wù)生產(chǎn)時(shí)顧客的參與程度。顧客參與程度越高，定制化程度就越高。如果顧客僅參與購買過程，定制化程度就較低；二是在進(jìn)行定制化服務(wù)時(shí)針對顧客“特定”需求細(xì)分程度，細(xì)分程度越細(xì)則定制化程度越高。三、基于兩者的4C營銷

4、理論4C營銷理論是完全以消費(fèi)者為中心的營銷觀念，徹底完成了由生產(chǎn)領(lǐng)域到消費(fèi)領(lǐng)域的轉(zhuǎn)移，是一種主動(dòng)創(chuàng)新營銷模式。其中4C分別指消費(fèi)者、成本、便利和溝通。1.消費(fèi)者（consumer）消費(fèi)者是企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)中心，包括現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者。企業(yè)要充分調(diào)動(dòng)消費(fèi)者積極性，以消費(fèi)者為導(dǎo)向，開展創(chuàng)新的營銷活動(dòng)，通過改變消費(fèi)者價(jià)值感和生活方式，達(dá)到占領(lǐng)新市場和鞏固原有市場目的，特別要注意挖掘潛在的消費(fèi)者及購買欲望，擴(kuò)大市場。顧客價(jià)值的提高及定制化服務(wù)需要立足于消費(fèi)者，研究消費(fèi)者需求，開發(fā)相應(yīng)的產(chǎn)品或服務(wù)。2.成本（cost）成本是指消費(fèi)者愿意支付的價(jià)格，不僅包括產(chǎn)品或服

5、務(wù)本身的價(jià)格，還包括購買距離、購買時(shí)間以及購買到劣質(zhì)貨的損失和風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)成本等。顧客價(jià)值是顧客對所得與所失的一種權(quán)衡，成本因素與顧客價(jià)值呈反向變化，顧客為產(chǎn)品或服務(wù)付出的成本越低，顧客價(jià)值就越高。3.便利（convenience）便利性要求顧客能方便地獲取產(chǎn)品或服務(wù)，為顧客提供全方位優(yōu)質(zhì)服務(wù)，使顧客獲得全身心的滿足。它貫穿于整個(gè)營銷活動(dòng)中，為顧客提供最大限度的購買方便和舒適的購物環(huán)境。如店內(nèi)擺設(shè)優(yōu)雅，氣氛和諧，導(dǎo)購人員態(tài)度可親，購物后送貨到家，搞好售后服務(wù)等，使顧客對該企業(yè)產(chǎn)生親切感和美感。4.溝通（munication）與顧客保持良好溝通，增加信息反饋，

6、增強(qiáng)參與性，不僅能提高其所獲得的價(jià)值，還能使企業(yè)提供有針對性的產(chǎn)品或服務(wù)，與顧客建立新型利益關(guān)系。正是意識到了顧客價(jià)值的存在及其指導(dǎo)作用，服務(wù)定制化才成為趨勢乃至競爭優(yōu)勢所在。四、結(jié)論本文嘗試從顧客價(jià)值角度理解定制化服務(wù)，認(rèn)為提供定制化服務(wù)的企業(yè)在標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)的基礎(chǔ)上，認(rèn)識到了顧客價(jià)值的提升空間，同時(shí)顧客的個(gè)體性及主觀性還有環(huán)境依賴性等因素導(dǎo)致了顧客訴求的不同，即顧客追求的價(jià)值是有差別的。對提升顧客價(jià)值感知及服務(wù)質(zhì)量，服務(wù)定制化是一條有效途徑，其存在是合理的。整合營銷理論將顧客視為中心，這與顧客價(jià)值、服務(wù)定制化的“以顧客需求為導(dǎo)向”不謀而合，都認(rèn)識到了顧客

7、對企業(yè)的重要作用，是企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)的中心及利潤?，F(xiàn)代競爭需要定制化服務(wù)，不僅能給顧客帶來更高的顧客價(jià)值，還能使企業(yè)避免惡性的價(jià)格戰(zhàn)，走差異化競爭道路。在制定化服務(wù)過程中，4C營銷理論是一個(gè)不可缺少的工具，能幫助企業(yè)更好地尋找企業(yè)的現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者及潛在消費(fèi)者，尋找屬于企業(yè)自身的一片藍(lán)海。.jyqk].北京：電子工業(yè)出版社，2007.[3]戴凱勛.大規(guī)模定制模式的客戶關(guān)系管理研究[J].經(jīng)濟(jì)與管理，2009（3）.[4]周海燕.基于4C理論的旅游紀(jì)念品開發(fā)研究[J].安徽農(nóng)業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2010(3).[5]李林.基于顧客價(jià)值的湖北省旅游定價(jià)營銷策略研

8、究[J].企業(yè)經(jīng)濟(jì)，2011(4).（單位：天津外國語大學(xué)濱海外事學(xué)院）