飲料營(yíng)銷策劃書

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1、為認(rèn)真貫徹落實(shí)市、區(qū)有關(guān)農(nóng)村工作會(huì)議精神，學(xué)習(xí)借鑒外地先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，加快我鄉(xiāng)經(jīng)濟(jì)建設(shè)步伐，推進(jìn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化進(jìn)程飲料營(yíng)銷策劃書　　一、飲料行業(yè)現(xiàn)狀分析　　近幾年，我國(guó)軟飲料年產(chǎn)量以超過20％的年均增長(zhǎng)率遞增，達(dá)到1300多萬噸。在產(chǎn)量增長(zhǎng)的同時(shí)，品種也日趨多樣化，為消費(fèi)者提供了更多的選擇余地。我國(guó)飲料品種已由單一的汽水發(fā)展成為包括碳酸飲料、果汁飲料、蔬菜汁、乳飲料等八大類?！　X年包裝飲用水的消費(fèi)量大幅下降，而果蔬類飲料走俏，同比上升了5。6%；碳酸飲料和功能性飲料的消費(fèi)量略有下降，分別降低了1。7%和1。9%，不過，包裝飲用水、茶飲料和碳酸飲料的實(shí)際

2、消費(fèi)量仍比預(yù)測(cè)的樂觀。這說明人們?cè)陲嬃系南M(fèi)上呈現(xiàn)替代性，而果蔬汁飲料對(duì)傳統(tǒng)水、飲料的替代進(jìn)程較為緩慢，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的沖擊仍不強(qiáng)烈?！　〖翌A(yù)計(jì)到XX年年夏，果蔬汁、茶飲料和功能性飲料將成為消費(fèi)者主要購(gòu)買的三大種類飲品。果蔬汁飲料消費(fèi)量將小幅增加，功能性飲料將大幅增長(zhǎng)，茶飲料、含乳飲料、咖啡及酒精飲料不會(huì)有太大變化，碳酸飲料和包裝飲用水的消費(fèi)將大幅減少。消費(fèi)者對(duì)含乳飲料和功能性飲料的要求更高，要求生產(chǎn)廠商保證其天然性，這不僅僅是對(duì)新產(chǎn)品研發(fā)的要求，更是對(duì)飲品安全性的重視。近年來，該市緊緊圍繞“全省進(jìn)前列，百?gòu)?qiáng)上位次”的發(fā)展目標(biāo)，不斷調(diào)整優(yōu)化農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)，全面推進(jìn)

3、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化、國(guó)際化進(jìn)程，促進(jìn)了全市農(nóng)業(yè)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展。為認(rèn)真貫徹落實(shí)市、區(qū)有關(guān)農(nóng)村工作會(huì)議精神，學(xué)習(xí)借鑒外地先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，加快我鄉(xiāng)經(jīng)濟(jì)建設(shè)步伐，推進(jìn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化進(jìn)程　　有資料顯示，到2020年，全球果汁及碳酸飲料將增至730億升，未來產(chǎn)品的品質(zhì)及創(chuàng)新是飲料企業(yè)獲利的關(guān)鍵因素，企業(yè)間的并購(gòu)也將是占有市場(chǎng)的良方。一般而言，軟飲料產(chǎn)品技術(shù)含量不高，市場(chǎng)進(jìn)入相對(duì)比較容易，因此競(jìng)爭(zhēng)特別激烈。目前已上市的幾家公司優(yōu)勢(shì)不明顯，只有那些擁有資源優(yōu)勢(shì)、品牌優(yōu)勢(shì)、生產(chǎn)特色產(chǎn)品且內(nèi)部經(jīng)營(yíng)管理水平較高，達(dá)到規(guī)模效益的企業(yè)才能獲得較高的收益水平?！　《?、飲料市場(chǎng)的現(xiàn)

4、狀分析　　當(dāng)今飲料市場(chǎng)活躍著八大類產(chǎn)品，包括：包裝飲用水、碳酸飲料、果蔬飲料、茶飲料、功能型飲料、乳飲料、酒精飲料、咖啡飲料等?！　∽畛Ｙ?gòu)買的幾大品牌中，碳酸飲料品牌占到三個(gè)，可口可樂仍是消費(fèi)的主流。在消費(fèi)者最常購(gòu)買的品牌中，“可口可樂”、“雪碧”、“酷兒”三個(gè)品牌合計(jì)占有34。9%的份額，霸主地位無人能及。老對(duì)手“百事可樂”的經(jīng)常購(gòu)買頻率有只相當(dāng)于它的1/7?！　r(jià)位比較高的100％果汁由于營(yíng)養(yǎng)豐富、低糖、低脂、高鈣，也成為消費(fèi)者購(gòu)買的熱點(diǎn)，“匯源”是主要的被購(gòu)買品牌。“統(tǒng)一鮮橙多”、“康師傅每日c果汁”、“農(nóng)夫果園”等低濃度果汁經(jīng)過幾年對(duì)市場(chǎng)的培育，

5、也已經(jīng)占據(jù)了一定的份額，使人們將喝果汁、蔬菜汁變?yōu)橐环N習(xí)慣。　　原來的號(hào)稱中國(guó)瓶裝水第一品牌的“娃哈哈”，在包裝飲用水市場(chǎng)已經(jīng)江河日下，被“農(nóng)夫山泉”取而代之。近年來，該市緊緊圍繞“全省進(jìn)前列，百?gòu)?qiáng)上位次”的發(fā)展目標(biāo)，不斷調(diào)整優(yōu)化農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)，全面推進(jìn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化、國(guó)際化進(jìn)程，促進(jìn)了全市農(nóng)業(yè)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展。為認(rèn)真貫徹落實(shí)市、區(qū)有關(guān)農(nóng)村工作會(huì)議精神，學(xué)習(xí)借鑒外地先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，加快我鄉(xiāng)經(jīng)濟(jì)建設(shè)步伐，推進(jìn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化進(jìn)程　　功能性飲料逐漸歸于平靜，“脈動(dòng)”這一品牌略占上風(fēng)。　　三、“渴能”飲料的產(chǎn)品定位　　說罷關(guān)于飲料行業(yè)和飲料市場(chǎng)的現(xiàn)狀，該進(jìn)入我們的

6、正題——產(chǎn)品定位。筆者經(jīng)過分析和研究，最終將“渴能”定位為一款“80后一代的功能型飲料”?！　∠旅鎸⒃敿?xì)闡述一下進(jìn)行如此定位的原因?！　。ㄒ唬┕δ苄惋嬃稀　　翱誓堋睆钠放圃V求上來說，不太適合做果汁、乳飲料。“渴能——?jiǎng)?chuàng)造一切可能”這樣充滿個(gè)性的品牌訴求，給人帶來一股強(qiáng)有力的能量，更適合做碳酸飲料、功能型飲料和包裝飲用水?！　√妓犸嬃鲜袌?chǎng)在逐年縮小，而兩大巨頭的廣告、營(yíng)銷大戰(zhàn)已經(jīng)將此市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)推向極致。同時(shí)，消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度很高。對(duì)于新品牌來說，進(jìn)入壁壘高，風(fēng)險(xiǎn)極大。包裝飲用水市場(chǎng)沒有達(dá)到完全壟斷，但是“規(guī)模效應(yīng)”在此市場(chǎng)效果顯著，要求企業(yè)的灌裝點(diǎn)分布合

7、理，配送半徑較小，嚴(yán)格控制成本。這些方面的要求，對(duì)于一個(gè)新品牌來說難度較大，不利于盡快搶占市場(chǎng)。功能型飲料近年來的購(gòu)買力雖然沒有達(dá)到人們的預(yù)期，但是其發(fā)展趨勢(shì)良好，潛力巨大。在國(guó)內(nèi)，除了“脈動(dòng)”聲譽(yù)較高之外，其他品牌市場(chǎng)份額都不大，這就為新品牌的進(jìn)入留有很大的空間，特別是形成的一些地方性品牌很容易成活，如紅牛、蘋果醋等。近年來，該市緊緊圍繞“全省進(jìn)前列，百?gòu)?qiáng)上位次”的發(fā)展目標(biāo)，不斷調(diào)整優(yōu)化農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)，全面推進(jìn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化、國(guó)際化進(jìn)程，促進(jìn)了全市農(nóng)業(yè)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展。為認(rèn)真貫徹落實(shí)市、區(qū)有關(guān)農(nóng)村工作會(huì)議精神，學(xué)習(xí)借鑒外地先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，加快我鄉(xiāng)經(jīng)濟(jì)建設(shè)步伐

8、，推進(jìn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化進(jìn)程　　通過以上分析，筆者認(rèn)為“渴能”飲料應(yīng)該大打功能型