對于一位廣告雜家眼中的內(nèi)容營銷

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1、對于一位廣告雜家眼中的內(nèi)容營銷對于一位廣告雜家眼中的內(nèi)容營銷導(dǎo)讀：Blender攪拌機銷售公司Blendtec不甘心自家質(zhì)量過硬的產(chǎn)品不如競品賣得好、賣得貴，其CEODickson于是開始探索個性的營銷方式，推出成本僅50美元的視頻，他的點子就是把、電腦配件、生活用品等各種各樣的產(chǎn)品丟進Blender里，讓其把它們攪成渣，蘋果的iPhone、iPad等熱門產(chǎn)品都無一幸免。迄今，他們累計制作近200個視頻，只要是炙手可熱的產(chǎn)品都會成為他們攪拌的對象，甚至被攪爛的iPhone的渣子也由他們放到ebay進行公益拍賣，吸引了21萬人瀏覽并拍出80

2、0多美金的價格。幾年的堅持之后，Blendtec在YouTube頻道擁有超過2億次的觀看，每年訂單數(shù)量以500～700%的速度增長，加上無數(shù)的社交X絡(luò)分享，該品牌幾乎家喻戶曉?！　lendtec就是時下最熱的營銷詞匯——內(nèi)容營銷的大膽實踐者和受益者。國內(nèi)外的媒體、X絡(luò)傳播公司都紛紛涉足該領(lǐng)域，傳立媒體就是最早對內(nèi)容營銷提起重視并特設(shè)互動營銷業(yè)務(wù)部門的4A媒體之一。2011年底加入傳立媒體的劉嘉揚，是傳立北京互動營銷合伙人，在創(chuàng)意公司、媒體機構(gòu)從業(yè)十余年之后，他看到媒體在受眾把控與品牌傳播方面的優(yōu)勢，便義無反顧地投身其中?！　?nèi)容營銷：傳

3、播載體的延伸　　法國熱播的原創(chuàng)辦公室輕喜劇《CameraCafé》曾被翻譯成52國版本在全世界廣受好評，2010年1月25日，雀巢咖啡在傳立媒體的幫助下，推出中國版的《咖啡間瘋云》。這是傳立媒體第一次在國內(nèi)試水內(nèi)容營銷。　　“微電影、短劇等形式的傳播，本來可以交給制作公司或者傳統(tǒng)的影視公司來做，我們之所以到這個市場分一杯羹，理由就是我們將其看做媒體的延伸，而不單單是娛樂的載體，應(yīng)重視引發(fā)受眾的討論，從而獲取更多earnmedia，賺得一些媒體來幫助自己做傳播。而這些正是熟悉媒體運作生態(tài)的媒體公司所擅長的?！眲⒓螕P告訴《廣告主》雜志?！　?

4、0年多的廣告從業(yè)經(jīng)歷使得劉嘉揚清晰地看到一些創(chuàng)意公司的短板，雖然團隊成員很厲害，但他們往往過于追求創(chuàng)新、體現(xiàn)與別人的不同，以至于品牌最后表現(xiàn)得高高在上，無法順利落地?！　　扒笮卤旧聿]有理由，但是在如今快節(jié)奏的時代，所謂的熱點話題不過維持三五天的新鮮度，之后迅速被更新的內(nèi)容覆蓋。所以，我們必須要憑借對媒體的深度認識，持續(xù)不斷地以創(chuàng)造性的內(nèi)容來向目標受眾傳播品牌的獨特精神，才能讓品牌永葆活力?！眲⒓螕P如是說?！　⊥瑫r，他主張內(nèi)容營銷本身要善于與制作公司、媒體等所有可能的合作伙伴互通有無、充分發(fā)揮它們的作用，因為有時客戶與媒體的思維比傳統(tǒng)創(chuàng)意

5、公司更超前，比如2012年12月傳立媒體幫助雀巢咖啡打造的“活出敢性”真人系列微電影，傳立團隊在完成最初的創(chuàng)意之后，交由優(yōu)酷這家X絡(luò)視頻領(lǐng)域的高手去制作并充分利用其平臺及其它資源來進行傳播和炒作?！　　癤絡(luò)視頻渠道能夠廣泛地接觸到我們的目標受眾中，特別是在如今年輕群體的注意力普遍比較分散的情況下。因此，我們選擇了微電影的方式來與消費者建立溝通，更好地傳遞品牌信息。”劉嘉揚表示。“但是，需要注意的是，微電影不是便宜的電視廣告，電視廣告是硬梆梆的單向傳播，微電影則需要通過深度挖掘及創(chuàng)新展示品牌主張，‘搔到’消費者的癢處，引發(fā)受眾的共鳴與互動。

6、”他說?！　〔呗钥偙壤щy多　　對于執(zhí)行內(nèi)容營銷的公司來說，要經(jīng)常性地產(chǎn)出足夠的、精準的、以及能引起互動的內(nèi)容，是一個大挑戰(zhàn)。而根據(jù)CMI和MarketingProfs的“2013年B2B內(nèi)容營銷研究報告”，有64%的內(nèi)容營銷業(yè)者覺得制定足夠的內(nèi)容是讓他們最頭痛的事?！　∽匀唬瑑?nèi)容營銷處在高速發(fā)展的階段，傳播生態(tài)與營銷模式依然有待構(gòu)建與完善。幾年的實踐下來，劉嘉揚也發(fā)覺一些需要突破的地方，而且正在憑借多年從業(yè)經(jīng)驗積累的職業(yè)直覺與敏感努力一一將其攻破。　　第一，傳統(tǒng)電視廣告的制作流程相對規(guī)范，通過前期調(diào)研歸納產(chǎn)品特性與消費者需求，最后濃縮為簡

7、單的一句話或一個賣點，通過電視語言來演繹。而內(nèi)容營銷不能從這個角度出發(fā)，需要給觀眾明確的理由吸引其觀看，畢竟收看X絡(luò)視頻是一種主動的行為，不能抓住受眾的興趣就面對著被關(guān)掉的現(xiàn)實。所以，微電影等內(nèi)容營銷決不能一味地增加品牌信息的展示?！　〉诙?，不少微電影都喜歡打知名導(dǎo)演、編劇或當(dāng)紅明星牌，其實大可不必，因為影視劇導(dǎo)演是拍長片出身，對短視頻的把控未必擅長，對X絡(luò)媒體平臺的受眾需求具有深刻洞察的媒體或媒體公司，往往在迎合受眾口味方面更具優(yōu)勢。內(nèi)容營銷歸根結(jié)底，內(nèi)容本身才是最重要的，同時要做到內(nèi)容與媒體特性、消費者觀看環(huán)境匹配。　　第三，4A公司

8、的傳統(tǒng)是重視監(jiān)測，包括營銷傳播對品牌X站訪問量和銷售的帶動情況等，劉嘉揚認為內(nèi)容營銷需要更加重視口碑效應(yīng)和社會化媒體曝光、品牌搜索的數(shù)量，最終落實到內(nèi)容本身的影響力的評估，這些是在傳播策略制定