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《評(píng)估新產(chǎn)品市場(chǎng)機(jī)會(huì)與銷售預(yù)測(cè)》由會(huì)員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在應(yīng)用文檔-天天文庫(kù)。
1、評(píng)估新產(chǎn)品市場(chǎng)機(jī)會(huì)與銷售預(yù)測(cè)劉常勇／中山大學(xué)企管系教授一、市場(chǎng)機(jī)會(huì)評(píng)估的定義所謂市場(chǎng)機(jī)會(huì)評(píng)估，是指在新產(chǎn)品開發(fā)企畫過程中﹐需要評(píng)估這項(xiàng)新產(chǎn)品潛在的需求規(guī)模（市場(chǎng)潛力）﹐以及這項(xiàng)需求規(guī)模在不同的產(chǎn)品企畫與環(huán)境條件下實(shí)現(xiàn)的程度（市場(chǎng)滲透力）。一般進(jìn)行市場(chǎng)機(jī)會(huì)評(píng)估均需考慮時(shí)間軸的變化﹐同時(shí)這項(xiàng)機(jī)會(huì)評(píng)估也需要隨時(shí)間與信息變化而不斷的修正。由于對(duì)于新產(chǎn)品相關(guān)的信息了解太少﹐也就是說不確定因素太多﹐所以這項(xiàng)評(píng)估很難精確﹐經(jīng)常受主觀意愿的影響。但市場(chǎng)機(jī)會(huì)評(píng)估對(duì)于新產(chǎn)品開發(fā)相關(guān)的決策有重要影響﹐尤其在開發(fā)案的早期﹐往往可能決定這項(xiàng)新產(chǎn)品開發(fā)案
2、是否值得繼續(xù)進(jìn)行。當(dāng)然所謂的市場(chǎng)機(jī)會(huì)評(píng)估一定可以提供許多有價(jià)值的信息﹐供新產(chǎn)品開發(fā)規(guī)畫的參考﹐因此有相當(dāng)?shù)闹匾浴Ｊ袌?chǎng)潛力代表新產(chǎn)品未來市場(chǎng)機(jī)會(huì)的規(guī)模與成長(zhǎng)率﹐也可以視為新產(chǎn)品市場(chǎng)需求的上限﹐也就是在天時(shí)、地利、人和的理想境界下﹐所可能有的最大市場(chǎng)規(guī)模。市場(chǎng)滲透力則是代表新產(chǎn)品在特定環(huán)境情境下市場(chǎng)潛力的實(shí)現(xiàn)性，因此可視為市場(chǎng)銷售量的上限。二、新產(chǎn)品市場(chǎng)機(jī)會(huì)的預(yù)測(cè)程序預(yù)測(cè)新產(chǎn)品市場(chǎng)機(jī)會(huì)需要投入的努力程度以及采用方法的科學(xué)程度﹐將視此新產(chǎn)品開發(fā)項(xiàng)目的復(fù)雜程度而定。例如像HDTV這項(xiàng)一項(xiàng)新科技應(yīng)用﹐需要投入大量的研發(fā)成本﹐具有高度不
3、確定性（風(fēng)險(xiǎn)）與巨大利潤(rùn)的新產(chǎn)品開發(fā)﹐則需要有較精確的預(yù)測(cè)程序﹐并藉以了解影響這項(xiàng)新產(chǎn)品開發(fā)成敗的相關(guān)因素。但像改良功能的新型激光打印機(jī)的開發(fā)案﹐因市場(chǎng)與客戶對(duì)象與以往差異不大﹐所以可以較簡(jiǎn)化的方式進(jìn)行直接的市場(chǎng)機(jī)會(huì)估計(jì)。以下我們介紹一套完整的新產(chǎn)品市場(chǎng)機(jī)會(huì)的預(yù)測(cè)程序與步驟﹕步驟一：確認(rèn)關(guān)鍵市場(chǎng)因素以觀念化的方式界定新產(chǎn)品情境中的主要影響市場(chǎng)需求的因素﹐包括環(huán)境變項(xiàng)因素以及市場(chǎng)主要關(guān)系人（例如﹕潛在購(gòu)買者、通路廠商、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等）的變項(xiàng)﹔經(jīng)常不同的市場(chǎng)區(qū)隔會(huì)有不同的關(guān)鍵市場(chǎng)因素變項(xiàng)組合。步驟二：設(shè)計(jì)可以估計(jì)市場(chǎng)潛力的計(jì)算模式以及
4、估計(jì)有關(guān)變項(xiàng)的子程序由前述關(guān)鍵市場(chǎng)因素的組合﹐設(shè)計(jì)可以估計(jì)市場(chǎng)潛力的計(jì)算模式（類似spreadsheet）。以下例子是HDTV市場(chǎng)潛力的計(jì)算模式﹕第13頁共13頁P(yáng)ot(t)=Pop(t)×Tek(t)×Awr(t)×Avl(t)×Buy(t)其中Pot(t)=t時(shí)間的市場(chǎng)潛力（潛在購(gòu)買者人數(shù)）Pop(t)=選定的市場(chǎng)區(qū)隔在t時(shí)間之人口基數(shù)（由選定的人口統(tǒng)計(jì)變項(xiàng)定義的潛在購(gòu)買者之最大人數(shù)）Tek(t)=t時(shí)間的科技實(shí)現(xiàn)程度（諸如HDTV畫面的預(yù)估質(zhì)量指數(shù)）Awr(t)=潛在購(gòu)買者中知曉HDTV的情形（廣告、口耳相傳等已知下，知
5、曉HDTV的百分比）Avl(t)=HDTV節(jié)目的可接收性（HDTV的廣播時(shí)間對(duì)總廣播時(shí)間的百分比）Buy(t)=潛在購(gòu)買者中在t時(shí)購(gòu)買HDTV的意愿（在各種價(jià)格及假設(shè)最佳畫面質(zhì)量下可能購(gòu)買比例指數(shù)）步驟三：搜集關(guān)鍵市場(chǎng)因素變項(xiàng)的資料計(jì)算模式與變項(xiàng)確定后﹐就需要開始搜集可以用來估計(jì)市場(chǎng)需求變項(xiàng)的相關(guān)數(shù)據(jù)。步驟四：變項(xiàng)資料分析與市場(chǎng)區(qū)隔研究對(duì)變項(xiàng)資料進(jìn)行分析與估計(jì)﹐并且也運(yùn)用這些數(shù)據(jù)來研究新產(chǎn)品的市場(chǎng)區(qū)隔﹐以及產(chǎn)品發(fā)展各階段的目標(biāo)市場(chǎng)。一般新產(chǎn)品發(fā)展的初期均不可能針對(duì)全體的市場(chǎng)﹐因此市場(chǎng)區(qū)隔的認(rèn)知與目標(biāo)市場(chǎng)的選擇就十分的重要。步驟
6、五：擴(kuò)大發(fā)展新產(chǎn)品情境情境分析是對(duì)未來市場(chǎng)狀況的各種假設(shè)分析﹐也就是前述關(guān)鍵變項(xiàng)情境的各種組合﹐目的是希望能更明確的了解新產(chǎn)品未來在市場(chǎng)中的可能處境變化（類似sensitivityanalysis）。情境分析將會(huì)產(chǎn)生幾種重要的情境狀況﹐除了供市場(chǎng)機(jī)會(huì)預(yù)測(cè)以外﹐也可供新產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)決策之參考。步驟六：預(yù)測(cè)市場(chǎng)潛力與滲透能力針對(duì)不同的情境假設(shè)﹐運(yùn)用計(jì)算模式與變項(xiàng)數(shù)據(jù)，對(duì)于市場(chǎng)潛力與滲透能力進(jìn)行各種預(yù)測(cè)。步驟七：持續(xù)更新數(shù)據(jù)、方法模式、與預(yù)測(cè)結(jié)果新產(chǎn)品預(yù)測(cè)工作是一種學(xué)習(xí)的過程﹐因此市場(chǎng)預(yù)測(cè)模式也可視為一種新產(chǎn)品開發(fā)的學(xué)習(xí)工具。三、預(yù)
7、測(cè)市場(chǎng)潛力與滲透能力的數(shù)量方法第13頁共13頁有關(guān)對(duì)于市場(chǎng)潛力與滲透能力的預(yù)測(cè)，以下舉兩種模式方法，作為參考：方法一：產(chǎn)品模擬法市場(chǎng)潛力可依據(jù)前述方法計(jì)算，然后再尋找一項(xiàng)類似產(chǎn)品作為計(jì)算市場(chǎng)滲透力的參考。以HDTV新產(chǎn)品為例，可以將「彩色電視機(jī)」視為類似產(chǎn)品，并以彩色電視機(jī)的市場(chǎng)滲透經(jīng)驗(yàn)作為衡量HDTV的依據(jù)。而彩色電視機(jī)的市場(chǎng)滲透比例資料，可由其歷年銷售量除市場(chǎng)潛力而計(jì)算得知。而HDTV亦取此數(shù)據(jù)為模擬參考，因此可計(jì)算出HDTV的市場(chǎng)滲透力。下圖為HDTV的市場(chǎng)潛力與市場(chǎng)滲透力的計(jì)算過程。圖一 市場(chǎng)機(jī)會(huì)預(yù)測(cè)：以高畫質(zhì)電視（H
8、DTV）作為實(shí)例來說明模式計(jì)算過程期間市場(chǎng)潛力人口基數(shù)科技實(shí)HDTV節(jié)目的購(gòu)買平均價(jià)格模擬成長(zhǎng)率市場(chǎng)滲ｔ現(xiàn)程度知曉率可接收性意愿(單位：美元)透能力(TV家計(jì)單位，千戶)（判 斷 指 標(biāo)）（市場(chǎng)調(diào)查資料）（彩色電視成長(zhǎng)情形）模式→Pot=Pop×Tek×Awr×Avl×Buy
