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《(簡體版)中國經(jīng)典營銷案例庫》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關內容在應用文檔-天天文庫。
1、請到本人郵箱下載資料目錄1589505898@qq.com，密碼peixun。2006中國經(jīng)典行銷案例庫含教師經(jīng)典案例點評第一章[案例1]寶潔公司和一次性尿布寶潔（P＆G）公司以其尋求和明確表達顧客潛在需求的優(yōu)良傳統(tǒng)，被譽為在面向市場方面做得最好的美國公司之一。其嬰兒尿布的開發(fā)就是一個例子。1956年，該公司開發(fā)部主任維克·米爾斯在照看其出生不久的孫子時，深切感受到一籃籃髒尿布對家庭主婦的煩惱。洗尿布的責任給了他靈感。於是，米爾斯就讓手下幾個最有才華的人研究開發(fā)一次性尿布。一次性尿布的想法並不新鮮。事實上，當時美國市場上已經(jīng)有好幾種牌子了。但市場調研顯示：多年來這種尿布只占美
2、國市場的1％。原因首先是價格太高；其次是父母們認為這種尿布不好用，只適合在旅行或不便於正常換尿布時使用。調研結果還表明，一次性尿布的市場潛力巨大。美國和世界許多國家正處於戰(zhàn)後嬰兒出生高峰期，將嬰兒數(shù)量乘以每日平均需換尿布次數(shù)，可以得出一個大得驚人的潛在銷量。寶潔公司產(chǎn)品開發(fā)人員用了一年的時間，力圖研製出一種既好用又對父母有吸引力的產(chǎn)品。產(chǎn)品的最初樣品是在塑膠褲衩裏裝上一塊打了褶的吸水墊子。但1958年夏天現(xiàn)場試驗結果，除了父母們的否定意見和嬰兒身上的痱子以外，一無所獲。於是又回到圖紙階段。1959年3月，寶潔公司重新設計了它的一次性尿布，並在實驗室生產(chǎn)了37000個，樣子相似
3、於現(xiàn)在的產(chǎn)品，拿到紐約州去做現(xiàn)場試驗。這一次，有三分之二的試用者認為該產(chǎn)品勝過布尿布。行了!然而，接踵而來的問題是如何降低成本和提高新產(chǎn)品品質。為此要進行的工序革新，比產(chǎn)品本身的開發(fā)難度更大。一位工程師說它是“本人有最新培訓視頻6千集，管理文檔8千份，企業(yè)名錄1200萬家，電子書4700本。想要的上班時間請聯(lián)系QQ1589505898，休息時間請聯(lián)系QQ139180858，手機18950897888請到本人郵箱下載資料目錄1589505898@qq.com，密碼peixun。公司遇到的最複雜的工作”，生產(chǎn)方法和設備必須從頭搞起。不過，到1961年12月，這個項目進入了能通過驗
4、收的生產(chǎn)工序和產(chǎn)品試銷階段。公司選擇地處美國最中部的城市皮奧里亞試銷這個後來被定名為“嬌娃”（Pan叩ers）的產(chǎn)品。發(fā)現(xiàn)皮奧里亞的媽媽們喜歡用“嬌娃”，但不喜歡10美分一片尿布的價格。因此，價格必須降下來。降多少呢?在6個地方進行的試銷進一步表明，定價為6美分一片，就能使這類新產(chǎn)品暢銷，使其銷售量達到零售商的要求。寶潔公司的幾位元製造工程師找到了解決辦法，用來進一步降低成本，並把生產(chǎn)能力提高到使公司能以該價格在全國銷售嬌娃尿布的水準。嬌娃尿布終於成功推出，直至今天仍然是寶潔公司的拳頭產(chǎn)品之一。它表明，企業(yè)對市場真正需求的把握需要通過直接的市場調研來論證。通過潛在用戶的反映來
5、指導和改進新產(chǎn)品開發(fā)工作。企業(yè)各職能部門必須通力合作，不斷進行產(chǎn)品試用和調整定價。最後，公司做成了一樁全贏的生意：一種減輕了每個做父母的最頭疼的一件家務的產(chǎn)品，一個為寶潔公司帶來收入和利潤的重要新財源。（資料來源：吳健安市場行銷學．高等教育出版社．）[教學用途]本案例用於市場分析、企業(yè)市場行銷觀念、市場調研和產(chǎn)品開發(fā)等內容，以揭示買方市場條件下企業(yè)運行的基本規(guī)律。[案例分析]1、寶潔公司開發(fā)一次性尿布的決策是在什麼基礎上進行的？2、其開發(fā)過程是否體現(xiàn)了現(xiàn)代市場行銷的基本精神？【簡要評析】寶潔公司開發(fā)一次性尿布的決策充分證明企業(yè)進行產(chǎn)品開發(fā)和市場行銷活動必須真正理解和把握市場需
6、求，而對市場需求的把握和確認則必須以科學且充分的市場調研為基礎。一次性尿布雖然不是寶潔公司最先開發(fā)的產(chǎn)品，但該公司卻通過詳盡的市場調研認識到了該產(chǎn)品巨大的市場潛力和其他品牌的產(chǎn)品不能暢銷的根本原因。於是根據(jù)調研所瞭解的有關資訊對該產(chǎn)品進行重新設計，使之符合市場要求，並設法降低成本和銷售價格使之符合消費者的支付能力和期望價格，從而使一次性尿布終於成為具有方便、衛(wèi)生和經(jīng)濟等諸多優(yōu)點且滿足市場消費需求特徵的暢銷產(chǎn)品。寶潔公司開發(fā)一次性尿布的過程，始終是一個深入瞭解消費需求、適應消費需求的過程。向我們充分展示了現(xiàn)代市場行銷“本人有最新培訓視頻6千集，管理文檔8千份，企業(yè)名錄1200萬
7、家，電子書4700本。想要的上班時間請聯(lián)系QQ1589505898，休息時間請聯(lián)系QQ139180858，手機18950897888請到本人郵箱下載資料目錄1589505898@qq.com，密碼peixun。在適當?shù)臅r間和地點、以適當?shù)膬r格把適當?shù)漠a(chǎn)品提供給適當消費者”的本質，充分體現(xiàn)了現(xiàn)代市場行銷以消費需求為中心，在滿足消費需求的基礎上講求企業(yè)長期合理利潤的基本精神。[案例2]“小靈通”市場行銷策略分析1998年郵電分營後，中國電信運營體制發(fā)生了重大變化。在中國電信改革和重組的浪潮中，原有電信一分為
