基于服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的顧客忠誠(chéng)構(gòu)建

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1、甘肅聯(lián)合大學(xué)學(xué)生畢業(yè)論文題目：基于服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的顧客忠誠(chéng)構(gòu)建作者：楊敏指導(dǎo)老師：趙靜經(jīng)管學(xué)院管理系物流管理專(zhuān)業(yè)2009級(jí)三年制二班2012年4月5日主要內(nèi)容簡(jiǎn)介：隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益加劇，顧客忠誠(chéng)己成為影響企業(yè)長(zhǎng)期利潤(rùn)高低的決定性因素。以顧客忠誠(chéng)為標(biāo)志的市場(chǎng)份額，比以顧客多少來(lái)衡量的市場(chǎng)份額更有意義，企業(yè)管理者將營(yíng)銷(xiāo)管理的重點(diǎn)轉(zhuǎn)向提高顧客忠誠(chéng)度方面來(lái)，以使企業(yè)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中獲得關(guān)鍵性的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。以滿足客戶不斷變化的需要這種方式來(lái)回應(yīng)客戶，這種辦法與建立客戶忠誠(chéng)度相去甚遠(yuǎn)。傾聽(tīng)他們的需要并做出反應(yīng)，發(fā)展正在進(jìn)行的互動(dòng)關(guān)系，運(yùn)用客戶評(píng)估分析技術(shù)將是我們下面將要談到的。很多企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始通過(guò)

2、以客戶為中心來(lái)改變整個(gè)商業(yè)戰(zhàn)略，并將客戶數(shù)據(jù)庫(kù)作為最有的資產(chǎn)。忠誠(chéng)顧客對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)意味著具有長(zhǎng)期穩(wěn)定增長(zhǎng)的銷(xiāo)售額、較低的營(yíng)銷(xiāo)成本以及持續(xù)上升的利潤(rùn)。今天，忠誠(chéng)顧客獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃被企業(yè)廣泛用來(lái)留住忠誠(chéng)顧客。然而，企業(yè)保持忠誠(chéng)顧客最有效的方法應(yīng)該是：通過(guò)提供超值服務(wù)?；谝陨嫌^點(diǎn)，本文將分別從企業(yè)在服務(wù)顧客中的誤區(qū)、怎樣贏得并留住忠誠(chéng)顧客的方式以及通過(guò)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)建立顧客忠誠(chéng)等方面進(jìn)行闡述。指導(dǎo)老師姓名職稱(chēng)論文評(píng)語(yǔ)成績(jī)指導(dǎo)老師簽名總評(píng)意見(jiàn)：評(píng)審人：年月日注：1.評(píng)語(yǔ)、成績(jī)由指導(dǎo)老師填寫(xiě)。2.評(píng)語(yǔ)及總評(píng)意見(jiàn)應(yīng)包括學(xué)術(shù)價(jià)值、實(shí)際意義、達(dá)到水平、學(xué)術(shù)觀點(diǎn)和論證有無(wú)錯(cuò)誤?；诜?wù)營(yíng)銷(xiāo)的顧客忠誠(chéng)構(gòu)建摘要

3、：當(dāng)今時(shí)代，是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，能力的時(shí)代，經(jīng)濟(jì)全球化和信息化、經(jīng)濟(jì)和科技的迅速發(fā)展加劇了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，任何一個(gè)社會(huì)主體都不可能回避這一現(xiàn)實(shí)，市場(chǎng)主體紛紛研究提高競(jìng)爭(zhēng)力的策略，整合資源，提升綜合競(jìng)爭(zhēng)力。企業(yè)強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)力的根本取決于有沒(méi)有高質(zhì)量的服務(wù)，有沒(méi)有忠誠(chéng)的顧客，競(jìng)爭(zhēng)的勝利者將是那些理解顧客價(jià)值，創(chuàng)造顧客價(jià)值，提高顧客滿意度和忠誠(chéng)度的企業(yè)。關(guān)鍵字：服務(wù)忠誠(chéng)顧客一、顧客忠誠(chéng)的內(nèi)涵（一）顧客忠誠(chéng)的含義顧客忠誠(chéng)是指對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的依戀或愛(ài)慕的感情，它主要通過(guò)顧客的情感忠誠(chéng)、行為忠誠(chéng)和意識(shí)忠誠(chéng)表現(xiàn)出來(lái)。其中情感忠誠(chéng)表現(xiàn)為顧客對(duì)企業(yè)的理念、行為和視覺(jué)形象的高度認(rèn)同和滿意；行為忠誠(chéng)表現(xiàn)為顧

4、客再次消費(fèi)時(shí)對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)行為；意識(shí)忠誠(chéng)則表現(xiàn)為顧客做出的對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)的未來(lái)消費(fèi)意向。具體來(lái)說(shuō)，表現(xiàn)為下列內(nèi)容：　　1.顧客忠誠(chéng)是消費(fèi)者在進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)決策時(shí),多次表現(xiàn)出來(lái)的對(duì)某個(gè)企業(yè)產(chǎn)品和品牌有偏向性購(gòu)買(mǎi)行為?！?.忠誠(chéng)的顧客是企業(yè)最有價(jià)值的顧客。3.顧客忠誠(chéng)的小幅度增加會(huì)導(dǎo)致利潤(rùn)的大幅度增加。4.客戶忠誠(chéng)營(yíng)銷(xiāo)理論的關(guān)鍵點(diǎn)是利潤(rùn)，建立客戶忠誠(chéng)是實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)持續(xù)增長(zhǎng)最有效的方法。企業(yè)必須把做交易的觀念轉(zhuǎn)化為與消費(fèi)者建立關(guān)系的觀念，從僅僅集中于對(duì)消費(fèi)者的爭(zhēng)取和征服轉(zhuǎn)化為集中于消費(fèi)者的忠誠(chéng)與持久。（二）顧客忠誠(chéng)的特征表現(xiàn)：一般來(lái)說(shuō)，忠誠(chéng)的顧客具有如下特征：不購(gòu)買(mǎi)或極少購(gòu)買(mǎi)

5、其他公司的產(chǎn)品和服務(wù)；重復(fù)購(gòu)買(mǎi)本公司的產(chǎn)品和服務(wù)；推薦他人購(gòu)買(mǎi)本公司產(chǎn)品和服務(wù)。（三）顧客忠誠(chéng)的形成顧客忠誠(chéng)的形成是以顧客滿意為基礎(chǔ)的。當(dāng)滿意度達(dá)到某一高度就會(huì)引起忠誠(chéng)的大幅度提高，顧客忠誠(chéng)的獲得必須要要有一個(gè)最低的顧客滿意水平。而顧客滿意是一個(gè)種概念，屬于消費(fèi)后的一種特定的情感定位。客戶根據(jù)其使用的情況，評(píng)定某種特定產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值，是一種消費(fèi)前產(chǎn)生的期望，與消費(fèi)后的實(shí)際感受相比之后的評(píng)價(jià)，這種評(píng)價(jià)將影響客戶在此購(gòu)買(mǎi)的意愿和行動(dòng)。如果評(píng)價(jià)高，客戶可能愿意再次上門(mén)；如果評(píng)價(jià)低，客戶可能不愿意再次上門(mén)；如果評(píng)價(jià)普通，則隨時(shí)可能轉(zhuǎn)換購(gòu)買(mǎi)的對(duì)象。因此，許多企業(yè)不得不不斷地追求高度滿意

6、，因?yàn)槟切┲猾@得一般滿意的顧客一般不打算更換供應(yīng)商，高度滿意和愉快則創(chuàng)造了一種對(duì)品牌情緒上的共鳴，而不僅僅是一種理性偏好，正是這種共鳴，創(chuàng)造了顧客對(duì)品牌的高度忠誠(chéng)。二、顧客忠誠(chéng)對(duì)于企業(yè)的重要意義忠誠(chéng)顧客對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)意味著具有長(zhǎng)期穩(wěn)定增長(zhǎng)的銷(xiāo)售額、較低的營(yíng)銷(xiāo)成本以及持續(xù)上升的利潤(rùn)。今天,忠誠(chéng)顧客獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃被企業(yè)廣泛用來(lái)留住忠誠(chéng)顧客。然而,企業(yè)保持忠誠(chéng)顧客最有效的方法應(yīng)該是,通過(guò)提供超值服務(wù)。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益加劇，顧客忠誠(chéng)己成為影響企業(yè)長(zhǎng)期利潤(rùn)高低的決定性因素。以顧客忠誠(chéng)為標(biāo)志的市場(chǎng)份額，比以顧客多少來(lái)衡量的市場(chǎng)份額更有意義，企業(yè)管理者將營(yíng)銷(xiāo)管理的重點(diǎn)轉(zhuǎn)向提高顧客忠誠(chéng)度方面來(lái)，以使企

7、業(yè)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中獲得關(guān)鍵性的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。（一）有利于企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的形成　　在現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，營(yíng)銷(xiāo)觀念是企業(yè)戰(zhàn)略形成的基礎(chǔ)。顧客忠誠(chéng)理論倡導(dǎo)以顧客為中心，提示企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)必須圍繞這個(gè)中心進(jìn)行，關(guān)注顧客對(duì)企業(yè)的評(píng)價(jià)，追求顧客高的滿意度和忠誠(chéng)度，這是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的完善和發(fā)展。實(shí)踐證明，倡導(dǎo)顧客忠誠(chéng)所形成的核心競(jìng)爭(zhēng)力將會(huì)在企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中得以體現(xiàn)。如上海三菱電梯有限公司從1998年開(kāi)始導(dǎo)入顧客滿意觀念，2000年末將其提升為顧客忠誠(chéng)。他們首先在企業(yè)內(nèi)部開(kāi)展內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)，使內(nèi)部客戶滿意，然后從電梯這個(gè)特