“mcguirepsychologicalmotives”應(yīng)用分析

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1、成績中囯農(nóng)血大學(xué)課程論文（2014-2015學(xué)年春季學(xué)期）論文題目：“McGuirePsychologicalMotives”應(yīng)用分析課程名稱：消費(fèi)者行為學(xué)任課教師：徐潔怡班級：學(xué)號(hào)：姓名：1、CognitivePreservationMotives①追求一致性的需要：加多寶涼茶廣告加多寶涼茶的廣告屮“怕上火，更多人喝加多寶”以及“屮國每買10罐涼茶，7罐加多寶”等宣傳語都是希望營造一種加多寶涼茶受到越來越多的消費(fèi)者的喜愛的現(xiàn)象來吸引更多的消費(fèi)者，讓消費(fèi)者感覺在上火的時(shí)候，大家的選擇是喝加多寶，因此我也應(yīng)該喝它。②歸因的需要：伊利營

2、銷策略：開發(fā)參觀工廠當(dāng)今社會(huì)產(chǎn)品的虛假廣告逐漸引起人們的重視，因此消費(fèi)者們已經(jīng)不在單純相信電視上的廣告對產(chǎn)品的描述，并且對多數(shù)的消費(fèi)信息持懷疑態(tài)度，因此針對消費(fèi)者的這種心理，伊利在近幾年的營銷過程中提出免費(fèi)參觀生產(chǎn)工廠的策略，希望通過消費(fèi)者親眼n睹牛奶生產(chǎn)的過程來提高消費(fèi)者對于伊利牛奶的信心。③歸類的需要：伊利牛奶廣告伊利的開發(fā)生產(chǎn)工廠免費(fèi)參觀的營銷策略的受眾面還是比較小的，大多數(shù)的人受時(shí)間、精力等因素影響都無法到其生產(chǎn)工廠屮參觀，因此伊利通過牛奶的廣告屮受大家喜愛的童星來介紹伊利牛奶的生產(chǎn)過程，在一定程度上消除消費(fèi)者對牛奶生產(chǎn)過程

3、中的安企衛(wèi)生的擔(dān)心，同時(shí)繼續(xù)宣傳報(bào)名有機(jī)會(huì)參觀伊利工廠的方式樹立一種伊利牛奶不怕監(jiān)督的自信，進(jìn)一步讓消費(fèi)者相信伊利牛奶的高品質(zhì)。④客觀化的需要：營銷策略：超市免費(fèi)試吃在現(xiàn)在的一些屮、大型超市屮都有試吃的活動(dòng)。商家通過試吃讓消費(fèi)者對其產(chǎn)品有最直觀的了解和感受。同時(shí)消費(fèi)者也可以觀察試吃人的反映來推斷產(chǎn)品的優(yōu)劣。2、CognitiveGrowthMotives①自主的需要：MacBookAir廣告消費(fèi)者都有對獨(dú)立和個(gè)體的自主需要。蘋果公司的MacBookAir的廣告?zhèn)鬟_(dá)一種通過個(gè)性貼紙，每人個(gè)人都可以創(chuàng)造出不同的獨(dú)特的notebooko消

4、費(fèi)者可以將原本統(tǒng)一的MacBookAir電腦殼DIY獨(dú)特化。簡單的蘋果logo也給了消費(fèi)者創(chuàng)造的便利。②求新獵奇的需要：必勝客PizzaHut多點(diǎn)觸控電子點(diǎn)餐定制披薩現(xiàn)在的消費(fèi)者都有追求新奇的需求，傳統(tǒng)的消費(fèi)模式匕經(jīng)無法滿足消費(fèi)者求新獵奇的需求。必腫客在最近與ChaoticMoonStudios合作設(shè)計(jì)了一套概念性的點(diǎn)餐系統(tǒng)。這個(gè)點(diǎn)餐系統(tǒng)的創(chuàng)意在于餐廳的飯桌同時(shí)也是一個(gè)帶多點(diǎn)觸摸的大型餐牌。點(diǎn)餐時(shí)，餐桌上呈現(xiàn)出一個(gè)1:1的pizza,客人能夠根據(jù)自己的爯好，制定大小和配料。若與另一半在身邊的吋候,也能根據(jù)雙方的口味制定最適合自己的一

5、半pizza。這種營銷方式加入了科技元素革新了點(diǎn)餐方式和內(nèi)容，披薩的U味不再局限于菜單上的有限選擇，消費(fèi)者有了更多的口味創(chuàng)新的權(quán)利。①目的論的需要：耐克廣告消費(fèi)者是形式的匹配者，他們將所期望的產(chǎn)出或結(jié)果的形象，與現(xiàn)有的狀況進(jìn)行比較，并改變A己的行為，使得結(jié)果朝著理想的狀態(tài)靠攏。耐克廣告中通過描述幾個(gè)不自信的女性在運(yùn)動(dòng)中的一個(gè)心理的轉(zhuǎn)變表達(dá)出一種只要專注于自己就可以做到的理念，鼓勵(lì)那些想要運(yùn)動(dòng)但是卻不自信的人justdoit就能達(dá)到自身想要的狀態(tài)，就能成功。②功利主義的需要：阿迪達(dá)斯廣告（足球）在一些情況下，消費(fèi)者會(huì)將廣告、消費(fèi)者視為

6、對萁現(xiàn)在或未來進(jìn)行決策時(shí)的學(xué)習(xí)對象。阿迪達(dá)斯在這條以“足球”為主題的廣告中邀請了貝克漢姆、齊達(dá)內(nèi)等足球場上的明星通過在室內(nèi)足球的形式，希望引導(dǎo)消費(fèi)者向他們學(xué)習(xí)進(jìn)行運(yùn)動(dòng)。同時(shí)傳遞出一種足球運(yùn)動(dòng)不分場地的觀念，讓消費(fèi)者在做消費(fèi)決策吋是減少顧慮，僅需考慮自己的需求。3、AffectivePreservationMotives①緩解緊張的需要：炫邁口香糖廣告炫邁的廣告都是用輕松的方式宣傳口香糖的味道持久。網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)本來也是舒緩壓力的一種方式。廣告屮通過網(wǎng)球?qū)Υ虻臅r(shí)間LC以及最后滿地都是水果來強(qiáng)調(diào)口香糖的香味持久。②表達(dá)的需要：阿迪達(dá)斯廣告（這

7、就是我）我們在現(xiàn)實(shí)生活中都想要向他人表達(dá)A身的存在，想讓別人通過我們的行為了解我們是誰、是什么樣的人。阿迪達(dá)斯的這條主題為“這就是我”的廣告就很好地抓住了消費(fèi)者的這種心態(tài)，一系列對于自我的描述總有一個(gè)是符合消費(fèi)者的特性。同吋廣告詞“太不巧，這就是我”鼓勵(lì)消費(fèi)者不要在意他人眼光，勇于表達(dá)自己，讓他人了解自己。③自我防御的需要：payeasy廣告（自己好才是最好）fl我防御的一種方式是抵消。個(gè)體用象征性的事情來抵消己經(jīng)發(fā)生了的不愉快的事情，以平衡心理上的不適和不安。Payeasy的廣告中主人公列舉各種生活中的不如意，但都巧妙的象征性的事

8、情來抵消心理的不平衡，使自己心情愉快、滿足④強(qiáng)化的需要：益達(dá)系列廣告益達(dá)廣告酸甜苦辣系列，通過微電影的形式，不斷提醒消費(fèi)者酸甜苦辣總有益達(dá)在身邊的感受，同時(shí)強(qiáng)化消費(fèi)者在餐后嚼益達(dá)的習(xí)慣。4、AffectivGrowthMotives①