資源描述：
《本田歐洲營銷戰(zhàn)略的啟示》由會(huì)員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在學(xué)術(shù)論文-天天文庫。
1、本田歐洲營銷戰(zhàn)略的啟示
2、第1.lunwen1.本田公司最終成為歐洲市場的大贏家，本田的產(chǎn)品最終成為歐洲人最喜愛的品牌之一，實(shí)際是本田經(jīng)歷一次涅磐的結(jié)果，其在歐洲得以維持贏利能力之前整整投資了七年，公司利用國內(nèi)和美洲市場的領(lǐng)先地位所賺取的利潤來支持歐洲戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)的努力。探索本田的歐洲營銷戰(zhàn)略對于我國企業(yè)的全球化經(jīng)營戰(zhàn)略的實(shí)施有很大的借鑒作用。本田歐洲的成功營銷戰(zhàn)略可歸結(jié)為三個(gè)步驟。首先，本田將市場偏好從美國和歐洲競爭者那里轉(zhuǎn)向其自身產(chǎn)品的特點(diǎn)。本田瞄準(zhǔn)新的消費(fèi)者，采用廣告、促銷、商務(wù)展示以使消費(fèi)者相信他們的汽車摩
3、托車不貴、可靠、易用，在分銷網(wǎng)建設(shè)上的大規(guī)模投資。本田在歐洲建立了2000個(gè)分銷商，零售代表商，他們的慷慨保證和服務(wù)支持，以及備用零件的迅速可得性全力支持了營銷信息的餓可信度。其次，本田在歐洲的持續(xù)增長源于產(chǎn)品線的上端產(chǎn)品對消費(fèi)者的吸引，在摩托車領(lǐng)域幾乎一半以上的新車擁有者在12個(gè)月內(nèi)就會(huì)去購買更大、更昂貴的車型，品牌忠誠度非常高。為了充分利用這種優(yōu)勢，本田索性將其原先較小的機(jī)車生產(chǎn)線擴(kuò)展為一個(gè)覆蓋所有型號式樣的生產(chǎn)線，結(jié)果是公司收入的持續(xù)增長和可帶來高額贏利的各種產(chǎn)品型號的集合。高市場容量減少了本田營銷和分銷
4、成本，并且提高了本田和其他日本生產(chǎn)商家的的市場地位，進(jìn)入了傳統(tǒng)上美國和歐洲廠商占據(jù)的超級機(jī)車的細(xì)分市場；本田通過提供更好的發(fā)動(dòng)機(jī)、更低的價(jià)格以將開發(fā)成本分?jǐn)偟焦緩V闊的產(chǎn)品線上的方法來贏得競爭。最后，本田通過集中制造和采購來充分利用規(guī)模經(jīng)濟(jì)。引擎和整車組件的銷售量的增加使企業(yè)能利用低產(chǎn)量摩托車廠商無法利用的低成本技術(shù)，于是，本田的生產(chǎn)率年增長為13.1%，這一增長率是美國和歐洲的廠商的數(shù)倍，結(jié)合較低的運(yùn)輸成本，本田增長的產(chǎn)量使單車到按成本運(yùn)費(fèi)低于競爭對手，作為回報(bào)，較低的生產(chǎn)成本為本田大量營銷和分銷投資提供了資
5、金，營銷和分銷的規(guī)模經(jīng)濟(jì)，加上低生產(chǎn)成本，給公司帶來了高額的利潤。從中得到的啟示任何一個(gè)行業(yè)都存在擁有全球戰(zhàn)略的公司所能利用的、構(gòu)建世界范圍的產(chǎn)品和市場體系的潛力。一個(gè)成功的全球化企業(yè)都改變了他們所在行業(yè)的動(dòng)力結(jié)構(gòu)，并將其競爭對手拋在后面，本田利用營銷去同化歐洲市場和全球市場的需求，同時(shí)釋放在生產(chǎn)、營銷、分銷等方面的規(guī)模經(jīng)濟(jì)的潛力。它的營銷技術(shù)增加了同質(zhì)產(chǎn)品的主要市場的需求，行業(yè)在生產(chǎn)上的規(guī)模經(jīng)濟(jì)再加上低運(yùn)輸成本和低關(guān)稅壁壘，就使得它成為全球競爭游戲中的勝者。從中我們升一些全球化經(jīng)營的企業(yè)可以得到些許啟發(fā)。第一
6、、差異化并不一定增加產(chǎn)品成本。本田對每一個(gè)市場上銷售的產(chǎn)品進(jìn)行集中生產(chǎn)，以此來達(dá)到規(guī)模經(jīng)濟(jì)，并且將它在美國的市場營銷和分銷的經(jīng)驗(yàn)成功的運(yùn)用在歐洲市場，成功的達(dá)到生產(chǎn)成本的降低和營銷、分銷上的規(guī)模經(jīng)濟(jì)，給公司帶來了高額利潤。第二在不同國家的業(yè)務(wù)要作為一個(gè)一體化系統(tǒng)來管理。一個(gè)成功的全球化企業(yè)不應(yīng)將不同國家和經(jīng)濟(jì)體的業(yè)務(wù)作為獨(dú)立業(yè)務(wù)的組合。在資產(chǎn)組合理論中強(qiáng)調(diào)，一個(gè)市場的吸引力和公司在其中的地位和競爭力決定了公司為其投入資源的程度。一個(gè)公司要保持其市場地位，轉(zhuǎn)化或放棄弱勢地位，要更為進(jìn)取的追求高利潤和高成長的市場，
7、而不是低利潤或低成長的市場。同時(shí)還要更慎重的考慮如何利用高利潤的市場經(jīng)驗(yàn)和收入來培育低利潤的市場的成長。全球化企業(yè)關(guān)注其在每一國市場的地位已經(jīng)影響他們在其他市場上的地位的能力。第三、財(cái)務(wù)能力。全球化企業(yè)革新者總是使自己無論是在技術(shù)、設(shè)備還是在營銷方面都先于其他的競爭對手進(jìn)行投資。如果成功那么它將獲得來自市場更大量的、更多的現(xiàn)金流或是更低成本的利益，競爭者反擊所花的時(shí)間越長，革新者所獲得現(xiàn)金流越大。全球化企業(yè)進(jìn)而可以安排資金增加投資或降低價(jià)格，從而設(shè)置新的市場壁壘。全球化公司對自己的財(cái)務(wù)能力進(jìn)行的兩個(gè)層次的財(cái)務(wù)控
8、制是不可分的，一個(gè)層次是針對自己自足的工程設(shè)置的利潤和成本中心；另一個(gè)是跟蹤公司內(nèi)相互依賴的程度成果和競爭者績效和反應(yīng)的戰(zhàn)略中心，全球競爭者在監(jiān)測全球戰(zhàn)略的執(zhí)行時(shí)是在一個(gè)短期時(shí)間框架內(nèi)進(jìn)行的，而在評估這種投資及其預(yù)期匯報(bào)時(shí)則在一個(gè)長期的框架內(nèi)進(jìn)行。四、確定自己的競爭對手。本田從跨出國門開始就將美歐同行作為自己的競爭對手，只不過在戰(zhàn)略上是先美國后歐洲，這也是國情使然，因?yàn)閼?zhàn)后的日本一直在美國占領(lǐng)下。本田通過首先利用全球化機(jī)會(huì)獲得了國內(nèi)行業(yè)的領(lǐng)先地位，在美歐中低檔車市場也鮮有敵手。我國內(nèi)企業(yè)在向海外擴(kuò)展時(shí)注意目標(biāo)市
9、場競爭對手的現(xiàn)狀是進(jìn)軍海外的第一步戰(zhàn)略。在國際市場中，成功沒有安全的公式。產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)在不斷的演變，全球性的戰(zhàn)略需要經(jīng)營者以新的方式思考，否則公司將不能認(rèn)識到競爭的本質(zhì)，判別所需的投資以及日常行為的變化。.lunwen1..lunwen1.
