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1、從王石“捐款門”事件看企業(yè)價值觀重塑[摘要]地產行業(yè)老大萬科集團最近陷入“捐款門”事件，源于董事長王石的“泛慈善論”，在萬科集團投入億元進行災后重建和王石的“無條件道歉”之后，“捐款門”事件暫告一段落，然后萬科的企業(yè)形象已經嚴重受損。伴隨災后重建的工作，萬科欲重新贏得公眾的信任，也面臨著企業(yè)價值觀重塑的重要任務。本文從信任和價值觀的角度，分析了此次“捐款門”事件緣由，并就萬科重塑企業(yè)價值觀談了幾點看法?！ 關鍵詞]捐款門信任價值觀 剛剛過去的“5.12”汶川特大地震不僅震動了全國，也震動了萬
2、科。緣由是地震發(fā)生當天，萬科集團總部捐款數目為人民幣200萬。王石的“泛慈善論”引起了軒然大波，在一些公眾心目中，市值千億的全國房企巨頭，一直宣揚企業(yè)責任的萬科無異于宣布，萬科的企業(yè)責任僅僅只值200多萬元。雖然隨后萬科的“億元公關”和王石的“無條件道歉”逐漸化解了此次危機，但此次危機帶來的負面影響和公眾信任的缺失已經形成。此次危機過后，公司應該怎樣去重新挽回信任，重塑企業(yè)形象呢？ 一、信任與價值觀 危機過后需要重建信任，這個過程和建立信任完全是一樣的過程，還是要讓人們認知公司內部建立起來的價值
3、觀和原則，和利益相關方進行良好的溝通，從而能夠獲得聲譽，建立品牌?！ ?.信任 信任指公司和所有利益相關者之間的關系，包括公眾、股東、消費者、政府機構以及公司的員工等，他們對公司的價值觀要充滿信心，并有所認同。如果一個公司是通過品牌或者文化來贏得信任，體現出來的實際上是公眾對公司價值觀的認同。公司首先要創(chuàng)建非常強有力的價值觀和文化體系，之后才能獲得信任，之后才會有聲譽——也即品牌的一種體現?！ ?.企業(yè)價值觀 企業(yè)價值觀是一種以企業(yè)為主體的價值取向，它是企業(yè)全體或多數員工共同認可的價值觀念，是在
4、企業(yè)長期的生產經營管理活動中沉積和形成的一種群體意識。價值觀在企業(yè)文化體系中居于核心地位。有什么樣的企業(yè)價值觀就會有什么樣的企業(yè)文化，同時也就會有什么樣的企業(yè)行為。 二、王石“捐款門”事件分析 1.信任缺失 萬科公司在此次危機之前在政府公關和品牌形象上，一直做得很不錯。然而此次事件，萬科苦心經營的良好形象岌岌可危，遭遇了前所未有的信任危機。這個信任的缺失來自公眾，X絡上鋪天蓋地的是批評和指責，甚至更多的人質疑萬科的億元慈善之舉；這個信任的缺失來自股東和消費者，萬科的股價一落千丈，到處充斥著“不
5、買萬科的房子”的聲音”；這個信任的缺失更來自萬科的員工，員工并不理解王石此舉?！ ?.價值觀的顛覆 此次危機事件之前，萬科一直致力于建立企業(yè)客戶價值觀和公益事業(yè)，努力建立一個具有社會責任感的企業(yè)形象。然而此次，無疑是對其長期宣揚的社會責任感形象大大的顛覆。在這個需要社會各界爭相伸出援手支援災區(qū)的時刻，姑且不論王石言論的理性與真實含義，但已經冒天下之大不韙，也更容易激起人們的憤慨，進而轉化成對萬科企業(yè)形象的質疑。只怕億元公關仍不足以修復公眾心中已經造成的成見和隔閡。 三、企業(yè)價值觀重塑 在經歷重
6、大的企業(yè)公關危機之后，要想重新贏得公眾的信任，需要對企業(yè)重新定位，重塑企業(yè)價值觀，以在公眾面前樹立新的形象。 1.加強溝通 萬科的億元公關已投入災后重建工作中，同時王石也通過各種途徑反復向公眾和股東“無條件道歉”，對于此次萬科所面臨的公關危機來說，已經初見成效。然而對于危機過后，企業(yè)形象的重塑工作中，這是遠遠不夠的。公司有關人員應該不斷加強溝通，通過媒體、公司X站和各種信息工具等加強企業(yè)形象宣傳。畢竟，萬科仍是地產行業(yè)舉足輕重的企業(yè)，相對地產行業(yè)的其他企業(yè)來說，他們長期建立的品牌形象已深入人心。
7、在重塑企業(yè)形象過程中，仍要不遺余力的告訴公眾萬科是一家什么樣的公司，價值觀代表的是什么。同時與媒體保持密切和睦的關系,贏得他們的支持乃至同情也是很關鍵的?！ ?.澄清危機事件的緣由，處理相關責任人 萬科此次危機的主要緣由是董事長王石的個人“泛慈善”言論引發(fā)的公眾指責。盡管王石和萬科公司一再的道歉和拿出億元投入重建，然而不可估量的負面后果已經產生，公司形象已經嚴重受損。所以，即使王石曾經為萬科的發(fā)展做出多少不可磨滅的貢獻，但此次事件他難辭其咎。雖然王石曾公開表示會在企業(yè)走勢弱于大盤時辭職，然而危機的
8、處理是越早越好，與其延誤時間到最后被迫辭職，不如以高姿態(tài)早日為此次事件承擔責任，為企業(yè)樹立嚴明的組織紀律。當然，王石可以在事件平息后以曲線救國的形式再在萬科擔任要職，然而，在此次事件中仍保留原職無論如何也是相當不妥的。必須以一種姿態(tài)來向公眾表示萬科處理這次事件的決心?！ ?.開放透明的處理好危機后續(xù)事宜 在處理這次的危機問題上，雖然萬科的表態(tài)切入時機較晚，但在隨后的處理后續(xù)事宜上，萬科的跟進工作還算及時。在萬科集團X站上，也開始記錄公司員工在災區(qū)的工作內容。然而救災
