移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，品牌營(yíng)銷面臨的新問(wèn)題與思考

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1、移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，品牌營(yíng)銷面臨的新問(wèn)題與思考論文類別：管理學(xué)-市場(chǎng)營(yíng)銷上傳時(shí)間：2014/12/9論文作者：丁家永今天互聯(lián)網(wǎng)特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展已成為世界上規(guī)模最大、用戶最多，資源最豐富的網(wǎng)絡(luò)互聯(lián)系統(tǒng)。全球企業(yè)紛紛上網(wǎng)為消費(fèi)者提供各種類型的信息服務(wù)，并把搶占這一制高點(diǎn)視為獲取未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要途徑。從互聯(lián)網(wǎng)交互技術(shù)角度講，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷木質(zhì)反映的是消費(fèi)者網(wǎng)上選擇就是對(duì)網(wǎng)頁(yè)接受程度的表征，即通過(guò)網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)來(lái)解釋消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物的行為特點(diǎn)。然而更重要的是從消費(fèi)者行為(心理)角度來(lái)認(rèn)識(shí)互聯(lián)網(wǎng)下品牌營(yíng)銷?；ヂ?lián)網(wǎng)品牌營(yíng)銷主要與商品或服務(wù)的品牌知曉度、品牌形象、感知或知覺(jué)質(zhì)量與價(jià)值以及對(duì)品牌信任等因素冇夫。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)

2、的出現(xiàn)與發(fā)展使社交媒體成為了人們彼此間分享見(jiàn)解、信息、思想并建立關(guān)系的在線平臺(tái)，它是由與志同道合的人建立網(wǎng)絡(luò)關(guān)系的社群所組成。在一定意義上講互聯(lián)吋代的每一種產(chǎn)品或品牌的用戶都存在于社交媒體上，即使某個(gè)用戶是沉默的，他的家人、朋友、同事等也會(huì)在社交媒體上影響他。也就是說(shuō)，品牌用戶是成群結(jié)隊(duì)的出現(xiàn)在社交媒體上，消費(fèi)者在網(wǎng)上購(gòu)物吋更加注重品牌所展現(xiàn)出來(lái)的感知的印象以及產(chǎn)品的感知質(zhì)量，這與社交媒體上信息的影響至關(guān)重要。消費(fèi)者對(duì)品牌的了解越深入，品牌影響力也越大，品牌資產(chǎn)價(jià)值的收獲越大。所以在互聯(lián)網(wǎng)下傳播效率ROT代表的就是參與冋?qǐng)?bào)率(ReturnonInvolvement),也就是說(shuō)粉絲對(duì)品牌營(yíng)銷而言

3、，不僅僅只是一個(gè)占購(gòu)買總數(shù)比例的數(shù)字，對(duì)塑造?-個(gè)成功的品牌發(fā)揮著關(guān)鍵性的作用。基于社交媒體與互聯(lián)網(wǎng)的關(guān)系，移動(dòng)互聯(lián)下品牌營(yíng)銷觀念就是：品牌消費(fèi)的0標(biāo)人群在那里，品牌營(yíng)銷就應(yīng)出現(xiàn)在那里。評(píng)價(jià)社交媒體對(duì)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷影響主要有三個(gè)基本指標(biāo)：一是彼此之間的聯(lián)系強(qiáng)度；二是彼此之間價(jià)值觀、生活方式的相似度；三是彼此之間交流信息的可信度。消費(fèi)者對(duì)品牌的了解越深入，品牌的收獲越大，品牌影響力也越大。新的ROT代表的是參與冋?qǐng)?bào)率(ReturnonInvolvement),因此粉絲群至關(guān)重要。粉絲對(duì)品牌而言，不僅僅只是一個(gè)占購(gòu)買總數(shù)比例的數(shù)字，他們對(duì)塑造一個(gè)成功的品牌發(fā)揮關(guān)鍵性的作用。這就需耍有影響者、共同價(jià)值觀

4、、鼓舞人心的社區(qū)、口碑傳播、共同創(chuàng)造以及共同分享的故事。在移動(dòng)互聯(lián)與社交媒體影響下互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷關(guān)鍵就是要了解消費(fèi)者心里的真實(shí)想法，知道消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)是商品的那些特點(diǎn)影響其購(gòu)買，這些對(duì)基于移動(dòng)互聯(lián)下社交媒體顯得格外重要。隨著消費(fèi)者生活水平不斷提高，新的消費(fèi)需要會(huì)不斷出現(xiàn)，經(jīng)營(yíng)者要學(xué)會(huì)通過(guò)了解市場(chǎng)行情，前瞻性地發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的潛在需要與將來(lái)的需要以便及時(shí)發(fā)現(xiàn)品牌的制高點(diǎn)，據(jù)此搶占消費(fèi)者的心智空間。記住：品牌價(jià)值不是公司自有的，而是來(lái)自于消費(fèi)者的心聲，品牌價(jià)值意義只要靠近消費(fèi)者的心理需要，體現(xiàn)出對(duì)消費(fèi)者的詳盡關(guān)心，才能撥動(dòng)消費(fèi)者心弦，讓他們心靈受到感染、震懾，然后才會(huì)取得消費(fèi)者的認(rèn)同、偏向和忠實(shí)，從而產(chǎn)生

5、更大的品牌資產(chǎn)價(jià)值。在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代下市場(chǎng)營(yíng)銷又將而臨哪些新問(wèn)題呢?經(jīng)營(yíng)者又該如何思考與應(yīng)對(duì)呢。當(dāng)今對(duì)品牌價(jià)值傳播主要策略都是將知識(shí)、價(jià)值和情感三維一體進(jìn)行。如節(jié)能環(huán)保、人文關(guān)愛(ài)等社會(huì)職責(zé)、價(jià)值觀可以給大家?guī)?lái)精神上的滿意，因而憑借互聯(lián)網(wǎng)社交媒體顯示公司社會(huì)職責(zé)，進(jìn)行品牌價(jià)值傳播將成為將來(lái)的公司品牌戰(zhàn)略的首選。公司通過(guò)社交媒體承擔(dān)社會(huì)職責(zé)來(lái)晉升品牌影響力、贏得消費(fèi)者和公眾對(duì)品牌的認(rèn)同，將是公司或商家在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷中需要仔細(xì)研討的課題。在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，以微博、微信等為代表的社交網(wǎng)絡(luò)工具的本質(zhì)是個(gè)以價(jià)值觀和喜好等區(qū)別社區(qū)的新時(shí)代。在這一時(shí)代消費(fèi)者期望所購(gòu)買到品牌產(chǎn)品應(yīng)具有的價(jià)值觀和理念要與他們所賞識(shí)或

6、推重的價(jià)值觀及理念相符合，越來(lái)越多的消費(fèi)者渴望知道公司品牌背而的價(jià)值觀，公司所信仰的運(yùn)營(yíng)理念，這些對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)會(huì)越來(lái)越重要了。移動(dòng)互聯(lián)下影響消費(fèi)者品牌體驗(yàn)的因素來(lái)自三個(gè)方面。一是消費(fèi)者的信仰。由于消費(fèi)者的信仰反映丫他們的生活觀念。二是消費(fèi)者的愛(ài)好，特別是能為消費(fèi)者帶來(lái)額定的情感性利益的傾向。三是消費(fèi)者希望為具有物所體現(xiàn)的行動(dòng)。互聯(lián)網(wǎng)世界屬于具有高感性能力的族群，他們是具有創(chuàng)造力、具有同理心、能觀察趨勢(shì)走向能力以及為事物賦予意義的人。有關(guān)研宄認(rèn)為在移動(dòng)互聯(lián)下消費(fèi)者心理主要來(lái)自兩種感知:高感性(HighConcept)與高體會(huì)(HighTouch）。高感性是指的是觀察趨勢(shì)和機(jī)會(huì)，以創(chuàng)造優(yōu)美或感動(dòng)人

7、心的作品，編織引人入勝的故事，以及結(jié)合看似不相干的概念，轉(zhuǎn)化為新事物的能力。高體會(huì)是指體察他人情感，熟悉人與人微妙互動(dòng)，懂得為自己與他人尋找喜樂(lè)，以及在繁瑣俗務(wù)間發(fā)掘意義與目的的能力。據(jù)此在移動(dòng)互聯(lián)下市場(chǎng)營(yíng)銷屮需要注意以下幾個(gè)問(wèn)題：一、不能只有功能，還要重設(shè)計(jì)（形象知覺(jué)）。光是提供堪用的產(chǎn)品、服務(wù)、體驗(yàn)或生活型態(tài)，已經(jīng)不夠了。如今無(wú)論為賺錢或?yàn)槌删透校急仨殑?chuàng)作出好看、獨(dú)特，或令人感動(dòng)的東西或形象