馮小剛的商業(yè)探索

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1、馮小剛的商業(yè)探索在中國商業(yè)電影領(lǐng)域，馮小剛是一個(gè)比較靠前的探索者。盡管他還不能商業(yè)經(jīng)典兩不誤，但就是這種領(lǐng)先一步，某種意義上促成了他的成功2007年，馮小剛的又一部賀歲電影《集結(jié)號(hào)》上映前，許多人對公交車站廣告牌上鋪天蓋地的海報(bào)中，那個(gè)大大的軍號(hào)印象深刻。北京大學(xué)文化產(chǎn)業(yè)研宄院助理研究員朱嘉注意到的，是軍號(hào)旁邊很顯眼的位置上“華誼兄弟敬獻(xiàn)”的字樣。雖然制作公司的名牌寫在海報(bào)上，是再尋常不過的事情，但與其他電影海報(bào)的公司、出品人等信息都縮在邊邊角角相比，華誼兄弟此舉被朱嘉解讀為“不放過任何一次宣傳自己公司整體品牌價(jià)值的機(jī)會(huì)”。具有同樣意味的細(xì)

2、節(jié)，在2009年再次被朱嘉注意到：在大年初一上映的華誼兄弟投資的影片《游龍戲鳳》宣傳片中。屏幕干脆就有一兩秒時(shí)間專門讓給了“華誼兄弟”四個(gè)字。在朱嘉看來，華誼兄弟公司擅長打造品牌的功力。要?dú)w功于美國歸來、以廣告發(fā)家的總裁王中軍，“他在公司品牌性打造上自有獨(dú)到之處，不論是電影營銷還是其他的業(yè)內(nèi)活動(dòng)，都非常注重整體品牌價(jià)值，而不是單獨(dú)項(xiàng)目的短期盈利?！币勒罩旒窝绣车奈幕a(chǎn)業(yè)理論，電影，作為一種文化商品，首要目的就是要賣出去并且賣得好。從這一點(diǎn)上來說，“大陸導(dǎo)演十億票房第一人”馮小剛無疑是成功的。這成功的背后，是馮小剛系列電影依托華誼兄弟走過的1

3、0年賀歲片之路，也是中國影人在商業(yè)電影運(yùn)作方面摸索、試探、漸漸走向成熟的過程。從品牌，到強(qiáng)勢品牌在當(dāng)下的中國。說“馮小剛”是個(gè)“品牌”，相信沒有人會(huì)投反對票。之所以稱他的系列電影為“馮小剛電影”，而不是“葛優(yōu)電影”或者其他，就是因?yàn)檫@些電影已經(jīng)標(biāo)注了鮮明的“馮氏”印記：深入草根的生活，京城胡同串子的調(diào)侃中，小人物的悲與樂。這個(gè)以馮小剛為標(biāo)識(shí)的核心品牌，多年下來漸漸被觀眾接受、熟知、津津樂道，直至每年不可或缺?！皩τ谟^眾來說，馮小剛電影已經(jīng)形成了一種品牌，是無形的品質(zhì)保證，給了他們強(qiáng)烈的心理暗示及心理期待。而對于中國電影來說，馮小剛電影無疑又

4、是一個(gè)強(qiáng)勢品牌?！敝旒握J(rèn)為，華誼兄弟及馮小剛打造出來的這種品牌優(yōu)勢，是馮小剛系列電影之所以成功最為重要的商業(yè)因素。而這種品牌優(yōu)勢，又必須是以市場為導(dǎo)向的。這是商業(yè)社會(huì)中想要贏得利潤需考慮的首要環(huán)節(jié)。馮小剛自己也曾經(jīng)說過:“我拍的片子就喜歡一頭扎到老百姓里頭。這不是一味向觀眾傾斜，而是在市場經(jīng)濟(jì)的條件下必須考慮的因素，否則你拍電影就可能血本無歸。”此番言論或許會(huì)讓許多文藝片導(dǎo)演嗤之以鼻，但卻是馮小剛電影在商業(yè)上取得成功的根本保障。朱嘉認(rèn)為，電影是為普通大眾服務(wù)的，就是在夜晚給大家提供一種多樣化消費(fèi)的選擇。這樣符合文化產(chǎn)業(yè)的內(nèi)在本質(zhì)。文化產(chǎn)業(yè)作

5、為一種有很大文化附加值的經(jīng)濟(jì)行為，實(shí)際上是一種經(jīng)營形態(tài)。核心是“經(jīng)營”，是追求利益最大化，注重商業(yè)模式。“它跟文化事業(yè)還是不一樣的”。“商業(yè)電影的目標(biāo)群體就是普通觀眾，其電影生產(chǎn)、制作、發(fā)行都是圍繞著大眾來運(yùn)營的。當(dāng)然要抓住普通大眾的心理，才能獲得盡可能多的收益?！背松鲜鰞牲c(diǎn)，朱嘉強(qiáng)調(diào)，馮小剛電影的商業(yè)模式中，還有很重要的一點(diǎn)，就是植入性軟廣告。可以說，馮小剛系列電影開創(chuàng)了中國電影內(nèi)嵌軟廣告的商業(yè)模式先河。從當(dāng)初的《大腕》、《手機(jī)》、《天下無賊》，到現(xiàn)在的《非城勿擾》，洋酒、汽車、郵輪、信用卡、手機(jī)、網(wǎng)站、筆記本電腦、房地產(chǎn)、景區(qū)廣告無處

6、不在。馮小剛也曾毫不掩飾地表示，《非誠勿擾》沒開機(jī)，投資已經(jīng)收回了一半。而對于許多人針對《非誠勿擾》中“明顯的廣告放多了，電影都成廣告片”的詬病，朱嘉不以為然。他認(rèn)為拍商業(yè)電影有投資肯定就要有回報(bào)。內(nèi)嵌軟廣告只是回報(bào)的一種形式。這種趨勢是不可避免的。“你看最近上映的中影集團(tuán)的《瘋狂的賽車》，我覺得寧浩現(xiàn)在走的商業(yè)模式路線就有點(diǎn)向馮小剛學(xué)習(xí)《瘋狂的賽車》里面也植入了很多廣告。現(xiàn)在票房也己經(jīng)過億了。”賀歲檔+女主角對于電影來說，何時(shí)上映是個(gè)重要問題。就像是談戀愛，在合適的時(shí)間遇到合適的人選，才可謂是天作之合。從若干年前開始。馮小剛就聰明地選擇了

7、賀歲檔。也是從若干年前開始，馮小剛聰明地選擇了喜劇片。賀歲喜劇檔，是目前中國電影市場最為成熟和活躍的市場，而這個(gè)市場某種意義上說，是馮小剛開創(chuàng)和培育起來的?！耙?yàn)榈侥甑状蠹叶急容^累。這時(shí)候還是喜劇看著比較輕松，討巧。電影的第一屬性應(yīng)該是娛樂，普通觀眾希望看好看、有意思的電影，而不是不好看、有意義的電影。大家到電影院不是為了接受新的觀點(diǎn)或者受什么教育，也不是為了像看《太陽照常升起》那樣猜結(jié)尾的那個(gè)孩子究竟是怎么來的。大家就是為了圖一樂。這種情況下喜劇是首選。”朱嘉說。馮小剛的賀歲檔喜劇片，暗合了普通觀眾逢年過節(jié)尋求歡樂和放松休閑的心理，而賀歲

8、檔，也是馮小剛和華誼兄弟善于影響的檔期。誠然，喜劇很重要，但什么樣的喜劇也很重要。若想從觀眾處獲得共鳴。還得有讓他們感覺劇中事“就在身邊”的本事。在這點(diǎn)上馮小剛堪稱社會(huì)問題專家。