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《解讀王老吉另類的亞運營銷》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在應(yīng)用文檔-天天文庫。
1、幫中國企業(yè)拿回定價權(quán)解讀王老吉另類的亞運營銷2010年11月12日，帶有濃郁中國傳統(tǒng)文化色彩的亞運主火炬點燃儀式宣告了廣州亞運會精彩開幕，對于王老吉而言，為期一個月的亞運火炬?zhèn)鬟f在絢爛的禮花中完美落幕，從“先聲奪金”、“舉罐齊歡呼、開罐贏亞運”到“點燃吉情，傳遞精彩”，王老吉的亞運營銷迎來了精彩的收官之戰(zhàn)。盤點這場波瀾壯闊的亞運營銷戰(zhàn)役，無論是民族激情的營造與傳遞，還是娛樂化的事件包裝，這些體育營銷的必要元素被王老吉發(fā)揮得淋漓盡致且駕輕就熟，展示了王老吉日益成熟的營銷組織和推廣能力。毋庸置疑的是，以上觀點可以看作王老吉亞運營銷戰(zhàn)略的標(biāo)準(zhǔn)備注，更有望成為企業(yè)實施體育營銷戰(zhàn)
2、略的經(jīng)典范式。而正所謂“橫看成嶺側(cè)成峰”，如果暫且跳脫“體育營銷”的觀察范疇，換一個角度，從CSR（Corporate Social Responsibility，企業(yè)社會責(zé)任）視角，倒可以對王老吉亞運營銷戰(zhàn)略做出另類解讀，或許能夠帶給我們嶄新的思考?！ SR戰(zhàn)略：企業(yè)品牌的社會化傳播 從全球范圍來看，在和諧共贏的時代背景下，現(xiàn)代企業(yè)的發(fā)展理念已然發(fā)生了深刻變革，從“原始積累階段”單純追逐利潤的增長轉(zhuǎn)而謀求企業(yè)發(fā)展與社會環(huán)境的和諧共處、互促雙贏，實現(xiàn)經(jīng)濟和社會效益雙豐收，進而為企業(yè)的長期發(fā)展?fàn)I造健康的社會環(huán)境。這一理念直接引發(fā)了企業(yè)主動擔(dān)當(dāng)社會責(zé)任的時代洪流，CSR
3、第一次無可阻擋地出現(xiàn)在了企業(yè)決策者的戰(zhàn)略思考中?！ ?010年11月1日，企業(yè)社會責(zé)任的國際標(biāo)準(zhǔn)ISO26000在日內(nèi)瓦正式頒布，此標(biāo)準(zhǔn)從組織治理、人權(quán)、勞工實踐、環(huán)境、公平運行實踐、消費者問題、社會發(fā)展七個方面考察和衡量企業(yè)承擔(dān)社會責(zé)任的成效，第一次從國際通行的角度，明確了企業(yè)履行社會責(zé)任的約束范圍，是全球企業(yè)社會責(zé)任發(fā)展史的里程碑。而從企業(yè)營銷戰(zhàn)略的角度來看，ISO26000更為深遠的意義在于，這一國際標(biāo)準(zhǔn)將逐漸成為國內(nèi)企業(yè)邁向國際市場的“第一道門檻”，也將促使大多數(shù)國內(nèi)企業(yè)尤其是在環(huán)境保護、社會公益和員工待遇方面提高層次，與國際市場接軌。隨著國內(nèi)市場的社會責(zé)任意識
4、正在覺醒，占領(lǐng)市場的“群眾基礎(chǔ)”是企業(yè)獲得先機的關(guān)鍵?！ ∫虼?，CSR對于謀求長遠發(fā)展的企業(yè)而言，必須從戰(zhàn)略的高度加以重視，長線布局，統(tǒng)一規(guī)劃，抑制追逐短期利潤的沖動，重視企業(yè)價值的社會輸出，將企業(yè)社會責(zé)任當(dāng)作品牌塑造和傳播的最佳時代舞臺，實現(xiàn)企業(yè)品牌的社會化傳播。 作為民族飲料巨頭的王老吉正是站在了這樣一個時代的十字路口，從2008年汶川地震，到2010年青海玉樹地震，再到當(dāng)前如火如荼的廣州亞運盛會，王老吉以民族主義的激情努力踐行著一個民營企業(yè)濃烈的社會責(zé)任情懷，無可爭議地贏得了社會關(guān)注和消費者的鼎力支持，將王老吉的品牌大戲在CSR的時代舞臺上演繹得淋漓盡致。 聚
5、焦事件： 王老吉的亞運CSR戰(zhàn)略解讀 如果將王老吉和社會責(zé)任聯(lián)系在一起相提并論的話，最令人們印象深刻的當(dāng)數(shù)2008年5月12日，那個令中國人悲痛的日子，王老吉以1億元捐款的驚天義舉感動了所有中國人，王老吉從此被貼上“民族品牌”第3頁共3頁中文實施幫中國企業(yè)拿回定價權(quán)的耀眼標(biāo)簽，品牌知名度和美譽度得以快速提升。也許有人說這是一種偶然，偶然的災(zāi)難事件成就了王老吉，但汶川捐款僅僅是一個開始，是王老吉CSR戰(zhàn)略思維走向成熟應(yīng)用的開端，之后人們看到從青海玉樹地震一直到當(dāng)前盛況空前的廣州亞運會，正是其既定戰(zhàn)略的堅定延續(xù)?！ ∮纱丝梢?，聚焦大事件可以看作王老吉實施CSR戰(zhàn)略的核心
6、，尤其是關(guān)乎國計民生和具有重大社會影響力的大事件，都成為王老吉實施CSR戰(zhàn)略的重要契機。如果說像汶川和玉樹地震這樣的災(zāi)難性事件不適合做大規(guī)模的商業(yè)傳播的話，廣州亞運會則為王老吉提供了千載難逢的傳播契機，充分展示了王老吉組織和駕馭大事件營銷的強大能力?！ 〈笫录倪x擇 與品牌價值的“天然”關(guān)聯(lián) 正如中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院院長黃升民的點評，王老吉擅長以大事件作為營銷推廣的背景舞臺，而且在大事件的選擇和切入契機方面經(jīng)驗老到，駕輕就熟。其實相對于大事件的選擇，王老吉更為關(guān)注的是：如何挖掘事件本身的核心價值與王老吉品牌主張之間的天然關(guān)聯(lián)。從CSR戰(zhàn)略的角度而言，廣州亞運會作為體
7、育營銷的大事件，提供了以下三個天然關(guān)聯(lián)點，讓我們有機會洞悉王老吉亞運營銷戰(zhàn)略的幕后玄機?！ V州亞運會作為一個國際化的平臺，對于國內(nèi)飲料領(lǐng)導(dǎo)者的王老吉而言，提供了絕佳的國際化展示契機，也構(gòu)成了王老吉邁向國際市場的重要支點。這恰好驗證了ISO26000的營銷戰(zhàn)略意義?！ V州亞運會激發(fā)的民族自豪感，決定了廣州亞運會必將成為一次全體國民進行愛國主義教育的絕好教材，而一向以“民族品牌”為傲的王老吉借助廣州亞運會又一次強化了其品牌形象?！ ◇w育運動本身固有的“活力、激情、自信”等情感元素，已然成為這個時代的情感標(biāo)簽，而王老吉倡導(dǎo)的年輕和自信的品牌
