淺談體驗(yàn)營(yíng)銷論文

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1、淺談體驗(yàn)營(yíng)銷論文.freelesH．Gilmore）1998年在美國(guó)《哈佛商業(yè)評(píng)論》發(fā)表的“歡迎體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”中指出：體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)（ExperienceEconomy)時(shí)代已來(lái)臨。1.2體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的涵義所謂體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是指企業(yè)以服務(wù)為重心，以商品為素材，為消費(fèi)者創(chuàng)造出值得回憶的感受。傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)主要注重產(chǎn)品的功能強(qiáng)大、外型美觀、價(jià)格優(yōu)勢(shì)，現(xiàn)在趨勢(shì)則是從生活與情境出發(fā)，塑造感官體驗(yàn)及思維認(rèn)同，以此抓住消費(fèi)者的注意力，改變消費(fèi)行為，并為產(chǎn)品找到新的生存價(jià)值與空間。1.3對(duì)不同經(jīng)濟(jì)時(shí)代需求變化的探討馬斯洛需求層次理論與不同經(jīng)濟(jì)時(shí)代需求的關(guān)聯(lián)（見(jiàn)附圖）。這里需要說(shuō)明一點(diǎn)，我們所討論的是在不同經(jīng)濟(jì)時(shí)代中，大多

2、數(shù)消費(fèi)者的主要需求。結(jié)合馬斯洛的需求層次模型，在附圖中可以看到，不同經(jīng)濟(jì)時(shí)代，消費(fèi)者的主要需求有所不同，體驗(yàn)營(yíng)銷時(shí)代需要滿足消費(fèi)者的“社交需要”和“尊重需要”，更為重要的是“自我實(shí)現(xiàn)”。從這三方面出發(fā)設(shè)計(jì)的體驗(yàn)式營(yíng)銷，應(yīng)該是從更深層次挖掘了現(xiàn)代人的潛在需求和欲望，并予以滿足。2體驗(yàn)和體驗(yàn)營(yíng)銷2.1體驗(yàn)的含義約瑟夫·派因二世和詹姆斯·吉爾摩的《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》一書中提到體驗(yàn)的定義和類型。他們認(rèn)為：體驗(yàn)從心理學(xué)角度理解，就是一個(gè)人的情緒、體力、智力、甚至是精神達(dá)到某一特定水平時(shí)，他意識(shí)中所產(chǎn)生的美好感覺(jué)?；蛘哒f(shuō)，是個(gè)體對(duì)某些刺激產(chǎn)生回應(yīng)的個(gè)別化感受。體驗(yàn)雖是個(gè)體主觀感受，依然可以作為企業(yè)創(chuàng)造

3、的一種有別于產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值載體，可以作為一種獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)提供物，為商家?guī)?lái)利益。體驗(yàn)具有多重存在形態(tài)，既可以依附于產(chǎn)品和服務(wù)而存在，也可以作為單獨(dú)的出售物而存在。2.2體驗(yàn)營(yíng)銷的含義伯德·施密特博士（BerndH.Schmitt）在他所寫的《體驗(yàn)式營(yíng)銷》一書中指出，體驗(yàn)式營(yíng)銷（ExperientialMarketing）站在消費(fèi)者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行動(dòng)（Act）、關(guān)聯(lián)（Relate）五個(gè)方面，重新定義、設(shè)計(jì)營(yíng)銷的思考方式。筆者認(rèn)為，體驗(yàn)營(yíng)銷是指企業(yè)以滿足消費(fèi)者的體驗(yàn)需求為目標(biāo)，以服務(wù)產(chǎn)品為舞臺(tái)，以有形產(chǎn)品為載體，生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)高質(zhì)量的體驗(yàn)的經(jīng)濟(jì)活

4、動(dòng)。簡(jiǎn)單地說(shuō)，就是由商家根據(jù)消費(fèi)者的要求，創(chuàng)造、提供一個(gè)新的環(huán)境或者條件，在消費(fèi)者的體驗(yàn)需求得到滿足的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)商家的利益。體驗(yàn)營(yíng)銷突破傳統(tǒng)上“理性消費(fèi)者”的假設(shè)，認(rèn)為消費(fèi)者消費(fèi)時(shí)是理性與感性兼具的，消費(fèi)者在消費(fèi)前、消費(fèi)中、消費(fèi)后的體驗(yàn)，才是研究消費(fèi)者行為與企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵。2.3體驗(yàn)營(yíng)銷的特征（1）注重個(gè)性化。當(dāng)今社會(huì)，人們追逐個(gè)性化，一種體驗(yàn)情景根本無(wú)法滿足消費(fèi)者的多樣化、娛樂(lè)性需求。追求個(gè)性、講究品位的消費(fèi)者，已不再光顧批發(fā)市場(chǎng)、小型商店，而是頻臨名品名店，身在其中可以體驗(yàn)高貴、典雅的裝飾，滿足個(gè)性化需求欲望。（2）引導(dǎo)感性消費(fèi)。長(zhǎng)久以來(lái)，傳統(tǒng)營(yíng)銷把消費(fèi)者看成理智購(gòu)買決策者

5、，事實(shí)上，很多人的購(gòu)買行為是感性的，他們對(duì)消費(fèi)行為很大程度上受感性支配，他們并非非常理性地分析、評(píng)價(jià)、最后決定購(gòu)買。也會(huì)存在幻想，有對(duì)感情、歡樂(lè)等心理方面的追求，特定的環(huán)境下，也會(huì)有沖動(dòng)。正如伯恩德·H·施密特所指出的那樣：“體驗(yàn)式營(yíng)銷人員應(yīng)該明白，顧客同時(shí)受感性和理性的支配。也即是說(shuō)，顧客因理智和因?yàn)橐粫r(shí)沖動(dòng)而做出購(gòu)買的幾率是一樣的?！边@也是體驗(yàn)式營(yíng)銷的基本出發(fā)點(diǎn)。因此，企業(yè)要考慮消費(fèi)者的情感需要，應(yīng)當(dāng)“曉之以理，動(dòng)之以情”。（3）顧客主動(dòng)參與。體驗(yàn)營(yíng)銷為顧客提供機(jī)會(huì)參與產(chǎn)品或服務(wù)的設(shè)計(jì)，甚至讓其作為主角去完成產(chǎn)品或服務(wù)的生產(chǎn)和消費(fèi)過(guò)程。企業(yè)只提供場(chǎng)景和必要的產(chǎn)品或服務(wù)，讓顧客親

6、自體驗(yàn)消費(fèi)過(guò)程的每一個(gè)細(xì)節(jié)。消費(fèi)者的“主動(dòng)參與”是體驗(yàn)營(yíng)銷的根本所在，這是區(qū)別于“商品營(yíng)銷”和“服務(wù)營(yíng)銷”的最顯著的特征。離開了消費(fèi)者的主動(dòng)性，所有的“體驗(yàn)”都是不可能產(chǎn)生并被消費(fèi)者自己消費(fèi)的。3體驗(yàn)營(yíng)銷策略的實(shí)施3.1體驗(yàn)營(yíng)銷的策略按照伯德·施密特博士對(duì)體驗(yàn)營(yíng)銷的定義，可以把體驗(yàn)營(yíng)銷的策略歸納為以下五種：通過(guò)視、聽(tīng)、觸、嗅以建立感官體驗(yàn)的感官營(yíng)銷策略；誘發(fā)消費(fèi)者的內(nèi)心情感以創(chuàng)造情感體驗(yàn)的情感營(yíng)銷策略；啟發(fā)智力，創(chuàng)造性地讓消費(fèi)者獲得認(rèn)識(shí)和解決問(wèn)題的體驗(yàn)的思考營(yíng)銷策略；通過(guò)名人、名角激發(fā)消費(fèi)者，使其生活形態(tài)予以改變，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售的行動(dòng)營(yíng)銷策略；感官、情感、思考和行動(dòng)綜合的關(guān)聯(lián)營(yíng)銷

7、策略。3.2體驗(yàn)營(yíng)銷的實(shí)施針對(duì)體驗(yàn)營(yíng)銷的不同營(yíng)銷策略，企業(yè)可采用多種實(shí)施方法，如在所售產(chǎn)品中附加體驗(yàn)，用優(yōu)質(zhì)服務(wù)傳遞體驗(yàn)，用新穎廣告?zhèn)鞑ンw驗(yàn)，用創(chuàng)造氛圍渲染體驗(yàn)，用真摯情感增強(qiáng)體驗(yàn)，以促銷手段感受體驗(yàn)，借品牌優(yōu)勢(shì)凝聚體驗(yàn)，在不斷創(chuàng)新中設(shè)計(jì)體驗(yàn)等等。在利用這些手段實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷策略的時(shí)候，必須做好以下幾點(diǎn)：（1）以消費(fèi)者體驗(yàn)為導(dǎo)向，注重產(chǎn)品的心理屬性，關(guān)注其對(duì)消費(fèi)者的整體價(jià)值。產(chǎn)品在不同的情景會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)不同的感受和內(nèi)心體驗(yàn)，產(chǎn)生不同的產(chǎn)品附加價(jià)值。在個(gè)性化消費(fèi)時(shí)代，要