產(chǎn)品與產(chǎn)品文化

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1、產(chǎn)品與產(chǎn)品文化有產(chǎn)品不一定有品牌，但沒(méi)有產(chǎn)品肯定不會(huì)產(chǎn)生品牌。可見(jiàn)，產(chǎn)品是品牌的基礎(chǔ)，品牌以產(chǎn)品為載體。產(chǎn)品只有質(zhì)量過(guò)硬，性能卓越，才能夠得到消費(fèi)者的認(rèn)可與接受，并與消費(fèi)者建立起互動(dòng)關(guān)系，使標(biāo)定在該產(chǎn)品上的品牌得以存活。那么什么是產(chǎn)品呢？人們過(guò)去對(duì)傳統(tǒng)產(chǎn)品的解釋，一般局限于產(chǎn)品特定的物質(zhì)形態(tài)和具體用途上。在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中，產(chǎn)品的內(nèi)涵大大擴(kuò)充了：產(chǎn)品指人們向市場(chǎng)提供的能滿足消費(fèi)者或用戶某種需求的任何有形產(chǎn)品和無(wú)形服務(wù)。有形產(chǎn)品主要包括產(chǎn)品實(shí)體及其品質(zhì)、特色、式樣、用途和包裝，無(wú)形服務(wù)主要包括可以給消費(fèi)者帶來(lái)附加利益和心理滿足的售后服務(wù)、保證、產(chǎn)品形象、

2、銷(xiāo)售者聲譽(yù)等。現(xiàn)代產(chǎn)品的整體概念由核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品（有形產(chǎn)品）和附加產(chǎn)品（擴(kuò)大產(chǎn)品）三個(gè)基本層次構(gòu)成。（1）核心產(chǎn)品，是指產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)層，它為消費(fèi)者提供最基本的效用和利益。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品絕不僅是為獲得構(gòu)成某種產(chǎn)品的材料，而是為了解決問(wèn)題，滿足需要。例如，人們購(gòu)買(mǎi)鞋子是為了走路，購(gòu)買(mǎi)鋼筆是為了寫(xiě)字，購(gòu)買(mǎi)電冰箱也并不是為了得到裝有壓縮機(jī)、冷藏機(jī)、冷藏室、開(kāi)關(guān)按鈕的組合產(chǎn)品，而是為了通過(guò)電冰箱的制冷功能，使食物保鮮，更好地方便生活。（2）形式產(chǎn)品，也叫有形產(chǎn)品，是指產(chǎn)品的形式層，它比產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)層具有更廣泛的內(nèi)容。形式產(chǎn)品是產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者需求的特定滿足形式，一般

3、通過(guò)不同的側(cè)面反映出來(lái)，如質(zhì)量水平、特點(diǎn)、式樣、品牌名稱及包裝等。人們購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，不僅會(huì)考慮產(chǎn)品的實(shí)用功能，還會(huì)關(guān)心產(chǎn)品的品質(zhì)、造型、顏色、品牌等因素。勞務(wù)產(chǎn)品或稱服務(wù)產(chǎn)品也有產(chǎn)品形式，例如人們理發(fā)時(shí)，不僅要求把頭發(fā)剪短，還要求有滿意的發(fā)型。產(chǎn)品形式向人們展示核心產(chǎn)品的外部特征，滿足同類消費(fèi)者的不同要求。（3）附加產(chǎn)品，指產(chǎn)品的擴(kuò)展層，即產(chǎn)品的各種附加利益和附加服務(wù)的總和。它包括各種售后服務(wù)，如提供產(chǎn)品的安裝、維修、送貨、技術(shù)培訓(xùn)等。世界許多強(qiáng)勢(shì)品牌的成功經(jīng)驗(yàn)中，很重要的一條就是得益于優(yōu)良的售后服務(wù)。例如，IBM之所以成功，一個(gè)重要原因是該公司在提供有形

4、產(chǎn)品計(jì)算機(jī)的同時(shí)，還擅長(zhǎng)提供附加服務(wù)。公司意識(shí)到，顧客的主要興趣在于計(jì)算機(jī)解決實(shí)際問(wèn)題的能力，而不是計(jì)算機(jī)的外殼；其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手卻竭力向顧客推銷(xiāo)計(jì)算機(jī)的優(yōu)點(diǎn)。顧客需要的是指令、固定的軟件程序、編制程序的服務(wù)、快速修理、擔(dān)保等。IBM出售的不只是一臺(tái)計(jì)算機(jī)，而是整體系統(tǒng)。它的信條是：IBM意味著服務(wù)。正如一位名叫西奧多萊維特的美國(guó)人所說(shuō)：現(xiàn)代競(jìng)爭(zhēng)并不在于各家公司在其工廠中生產(chǎn)什么，而在于它們能為其產(chǎn)品增加一些什么內(nèi)容諸如包裝、服務(wù)、廣告、客戶咨詢、融資、送貨、倉(cāng)儲(chǔ)，以及人們所重視的其他價(jià)值。每一公司應(yīng)尋求有效的途徑，為其產(chǎn)品提供附加價(jià)值。當(dāng)產(chǎn)品中滲透了獨(dú)特

5、的文化，以濃厚的文化底蘊(yùn)呈現(xiàn)于世時(shí)，它便有了自己的靈魂和魅力。這樣，產(chǎn)品就能深深地打動(dòng)消費(fèi)者的心，消費(fèi)者也會(huì)為其豐富的文化內(nèi)涵所吸引，爭(zhēng)相購(gòu)買(mǎi)，爭(zhēng)相消費(fèi)。產(chǎn)品文化是品牌文化最直觀、最具體、最形象的體現(xiàn)，是品牌物質(zhì)文化的主要組成部分。比如我們可以透過(guò)奔馳轎車(chē)堅(jiān)固耐用的質(zhì)量特性感受到奔馳品牌中所蘊(yùn)涵的一絲不茍、精益求精的文化特征。大體說(shuō)來(lái)，產(chǎn)品文化主要包括三層內(nèi)容：一是指人們對(duì)產(chǎn)品的理解和產(chǎn)品的整體形象，二是與產(chǎn)品文化直接相關(guān)的產(chǎn)品質(zhì)量與質(zhì)量意識(shí)，三是指產(chǎn)品設(shè)計(jì)中的文化因素。當(dāng)消費(fèi)者接觸產(chǎn)品時(shí)，首先打動(dòng)消費(fèi)者的就是產(chǎn)品的整體形象。有時(shí)，這種整體形象會(huì)對(duì)產(chǎn)品

6、的命運(yùn)起著決定作用。1908年，亨利福特成功推出T型車(chē)。這種廉價(jià)小汽車(chē)外觀看來(lái)有些笨，但輕巧又堅(jiān)固，因此很快就風(fēng)靡全美，成了國(guó)家的吉祥物。T型車(chē)也成為他一生最大膽最有創(chuàng)造力的具體形象的化身。但隨著社會(huì)的進(jìn)步，特別是汽車(chē)工業(yè)的發(fā)展，T型車(chē)日益落伍。到1925年，已沒(méi)有人買(mǎi)這種車(chē)了。福特堅(jiān)持已見(jiàn)，不予更換和改進(jìn)，從而把公司推向一個(gè)危險(xiǎn)的境地。后來(lái)在兒子埃茲爾的說(shuō)服下，福特終于妥協(xié)，放棄了T型車(chē)。他始終不明白為什么顧客會(huì)拋棄T型車(chē)，轉(zhuǎn)而購(gòu)買(mǎi)通用和雪佛蘭的車(chē)子。他曾對(duì)一位部下說(shuō)：T型車(chē)什么都好，惟一的缺點(diǎn)是人們不再買(mǎi)它了。產(chǎn)品整體形象是產(chǎn)品效用功能和審美功能的

7、統(tǒng)一，對(duì)消費(fèi)者而言，它是至關(guān)重要的。當(dāng)T型車(chē)的整體形象適應(yīng)了那個(gè)時(shí)代人們的需求時(shí)，它就成為暢銷(xiāo)物；當(dāng)消費(fèi)者的眼光改變，需要漂亮、舒適、高性能的汽車(chē)時(shí)，T型車(chē)便被無(wú)情地拋棄了。福特的錯(cuò)誤在于他忽視了一條人性規(guī)律：沒(méi)有的時(shí)候，人們希望擁有；一旦擁有，就會(huì)追求更好的，產(chǎn)品的整體形象也要與與時(shí)俱進(jìn)，去適應(yīng)消費(fèi)者不斷變化需求。