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《唐·舒爾茨：整合營銷理論創(chuàng)立者》由會(huì)員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在工程資料-天天文庫。
1、唐·舒爾茨：整合營銷理論創(chuàng)立者清華園，傍晚6點(diǎn)。在結(jié)束了清華經(jīng)管學(xué)院的營銷課程后，唐·舒爾茨與一名學(xué)生一同步入紫光中心咖啡廳，解決完這個(gè)學(xué)生最后一個(gè)疑問，這位美國西北大學(xué)營銷學(xué)教授掩不住一臉倦容。不過提起“中國制造”的話題，他立刻顯得興奮：“中國制造意味著什么？有人說價(jià)錢低但質(zhì)量不好，有人說質(zhì)量也很好，各種討論都存在，那么中國的商業(yè)領(lǐng)袖又是怎樣看這個(gè)問題呢？”作為整合營銷理論（IMC）的創(chuàng)立者，他在思索的是中國的品牌到底會(huì)以何種路徑走向世界，而這些新的實(shí)踐能否進(jìn)一步豐富他的理論。《21世紀(jì)》：通過2000年
2、開始的中國大陸的定期旅行，你所感受到的中國的消費(fèi)意識(shí)是否在發(fā)生變化？唐·舒爾茨：第一次來中國時(shí)，我感覺中國消費(fèi)者對(duì)進(jìn)行中的事物是充滿不安的，現(xiàn)在他們已很自信。和五年前相比，中國的消費(fèi)者變得比以前更加注重品牌，他們開始思考品牌與自身的關(guān)系，什么樣的品牌是我想要的？品牌表現(xiàn)的是什么？我在清華授課就有很強(qiáng)烈的感覺，我第一次來中國的時(shí)候，我發(fā)現(xiàn)學(xué)生們都注重怎么樣制造出好的產(chǎn)品、怎么樣把成本降到最低；但現(xiàn)在，他們的市場(chǎng)意識(shí)更加濃烈，開始把焦點(diǎn)放在顧客身上。中國消費(fèi)者的心態(tài)、品位和經(jīng)驗(yàn)都在改變，尤其在北京、上海、廣州這
3、樣的大城市，消費(fèi)者越來越國際化，對(duì)于這種改變我們的體會(huì)比你們更深，因?yàn)槟銈冎蒙砥渲?，而我們?cè)?jīng)來過，然后離開，現(xiàn)在又來，我們能強(qiáng)烈感覺到這種變化，就像清華大學(xué)校門口的這些建筑，中國的一切都在迅速改變。《21世紀(jì)》：在整合營銷方面，你對(duì)哪些中國公司的做法印象深刻？唐·舒爾茨：大公司和中型公司都有很好的例子，海爾不用說了，它在世界上都已經(jīng)樹立了一個(gè)良好的榜樣；還有中國電信和中國移動(dòng)；另外，亞洲女性鐘愛的化妝品羽西也是個(gè)很好的例子。不過，最好的例子應(yīng)該是北京奧林匹克，他們做了很多事情，無論是建筑，還是其它的關(guān)聯(lián)產(chǎn)
4、品，都很好。北京奧林匹克已經(jīng)樹立了一個(gè)很好的品牌?！?1世紀(jì)》：但事實(shí)上，有一部分的中國公司還在“學(xué)習(xí)”跨國公司的營銷手法，例如寶潔的做法就受不少人追捧，你覺得這種學(xué)習(xí)是必要的嗎？唐·舒爾茨：中國公司最需要的其實(shí)不是學(xué)習(xí)，跨國公司的市場(chǎng)營銷有著很好的傳承，大公司在很多年前就已經(jīng)建立了自己公司的一套營銷體系。我現(xiàn)在也經(jīng)常對(duì)我的中國學(xué)生說：你并不需要一味學(xué)習(xí)西方公司，你需要做的是確認(rèn)你的公司應(yīng)該做什么，你的公司面向的是哪類消費(fèi)群。在營銷傳播方案，西方企業(yè)的領(lǐng)先程度并不是中國公司所想象的那么大，僅是細(xì)微的領(lǐng)先程度
5、，完全可以被創(chuàng)新性的中國式管理所超越?！?1世紀(jì)》：那么你認(rèn)為中國企業(yè)最需要的是什么東西？唐·舒爾茨：在西方，營銷傳播被認(rèn)為是一種“藝術(shù)”，不過我們?cè)絹碓揭庾R(shí)到商業(yè)成功的真正驅(qū)動(dòng)力是科學(xué)。而中國的企業(yè)管理者恰恰是科學(xué)方面的大師，這也確實(shí)就是中國成為全球最有效率的制造基地的原因所在。通過系統(tǒng)模式、關(guān)注過程，以及注重于持續(xù)性的改進(jìn)和提升，我們相信中國的企業(yè)就能夠成為比西方競(jìng)爭(zhēng)者更具科學(xué)性的營銷者，也就能夠保護(hù)其國內(nèi)市場(chǎng)和獲得海外市場(chǎng)份額?！?1世紀(jì)》：中國企業(yè)比較偏重廣告上的傳播，在日益復(fù)雜的傳播環(huán)境下，廣告和
6、非廣告的傳播手段如何整合？唐·舒爾茨：?jiǎn)栴}不取決于你怎么整合，而是顧客怎么看待產(chǎn)品的用處。焦點(diǎn)永遠(yuǎn)要在顧客的身上，顧客在做什么，他們?cè)趺词褂眠@些信息，他們從信息中得到了什么。顧客總是遠(yuǎn)離市場(chǎng)的。以《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》為例，訂閱報(bào)紙的人當(dāng)中有多少真正在閱讀它，又有多少讀者在翻看的同時(shí)，在打，或者看電視，或者做別的其他事情，沒有人知道，你們知道印刷和發(fā)行的數(shù)目，但是有多少人真正在閱讀，即有效讀者數(shù)目，目前是沒法統(tǒng)計(jì)的。（何寶榮）：21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道
