與時俱進 推進新聞傳播研究-讀《媒體競爭論》-第1

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1、與時俱進推進新聞傳播研究:讀《媒體競爭論》

2、第1內(nèi)容顯示中　論點摘要：現(xiàn)行新聞學的相當一部分應該稱為“黑板新聞學”。它的市場就在教室，學生付出時間和金錢來交換一些含糊等于玄妙，夾纏等于嚴肅，羅嗦等于強調(diào)的知識，到了媒體接觸實際后，才發(fā)現(xiàn)那些黑板上的湯湯水水九分無用一分歪曲……就在我們身邊，媒體競爭愈演愈烈，電波大戰(zhàn)、報業(yè)大戰(zhàn)、期刊大戰(zhàn)、跨地域競爭、跨媒體競爭……然而，在戰(zhàn)火中摸爬滾打的媒體想得到學界的幫助，它們多半會失望。不僅現(xiàn)行新聞傳播理論基本不討論競爭，而且沒有一本——在2001年5月以前，國內(nèi)就是沒有“一本”較為系統(tǒng)地集中討論媒體競爭的專

3、著——這大概是新聞傳播研究嚴重滯后實踐的又一個例證。現(xiàn)在終于有了！這就是楊飚、蔡尚偉同志編著的《媒體競爭論》，四川民族出版社2001年5月出版。它是國內(nèi)第一部較為系統(tǒng)地集中研究媒體競爭的專著。填補了學科空白，回答了業(yè)界關心的問題，把新聞傳播研究與時俱進地向前推進。在我看來，以下幾點特別重要。一是多學科研究媒體競爭。該書以哲學、經(jīng)濟學、管理學、倫理學、法學、市場營銷和企業(yè)戰(zhàn)略等多學科理論為背景，對媒體競爭進行多角度的交叉綜合研究。維特根斯坦有言：“看，總是當作什么看”。一種學科就是一種不同的觀察視野，把事物的特定方面突出到我們面前。多學科視野，也

4、就“看”出了一些局限在新聞傳播學中看不清楚的東西。比如，該書討論媒體進入市場，認為需要分析決定贏利可能性的五種力量：現(xiàn)有媒體之間的競爭；新進入者面臨的障礙；購買者的議價力量；供應者的議價力量；替代傳播品的威脅。這當然是借鑒了邁克爾•波特論“驅(qū)動產(chǎn)業(yè)競爭的五種力量”。但有這個借鑒，就大大拓寬了我們的視野，使我們看到了在傳統(tǒng)的新聞傳播學中完全沒有涉及的：究竟是什么因素決定了媒介業(yè)的競爭強度和媒體的贏利可能。借鑒不等于照搬，波特講購買者的議價力量比較簡單，因為企業(yè)基本是“一次售賣”，而媒體大多是“兩次售賣”。故該書分析：媒體要面對受眾與廣

5、告客戶的議價能力，尤其是后者的能力。后者的選擇余地大，對單個媒體的議價能力就高；后者的廣告需求低，意識弱，議價能力也高。這就避免了引進新理論“硬套”分析對象，理論與對象“兩張皮”的常見毛病。既提供了新的視角，又深化了對媒體的認識。該書的多學科研究，不僅有助于我們多角度地清醒認識媒體競爭，還有助于我們多角度地深入探索媒體競爭。一種學科就是一種不同的探索工具，集中于事物的某些方面，提出假設，引起并促成新的研究的開展。比如，該書對媒體合作與競爭的研究。市場營銷學早就指出：現(xiàn)代競爭的一個特點，就是單槍匹馬的孤膽英雄時代結(jié)束了。競爭不再是單個競爭者之間的

6、較量，而是競爭者結(jié)成各種聯(lián)盟，較量是在己方聯(lián)盟與對方聯(lián)盟之間發(fā)生的。競爭愈是激烈就愈是需要合作，當今是“合爭”的時代！該書運用這個理論來探索媒體的合爭。一論競爭與合作的關系——區(qū)別、聯(lián)系、轉(zhuǎn)化等等；二論媒體為何需要合作——減少競爭者、改善競爭環(huán)境、增強競爭力等等；三論媒體合作的障礙——動機、進程之障礙及如何克服；四論具體的合作——如何選擇合作伙伴，形成合作體等等?？梢哉f，這給研究和解剖媒體的競爭與合作構(gòu)筑了一個“理論平臺”，不僅本身頗具理論價值，而且對進一步的探索富于啟發(fā)性。二是大量媒體競爭實例分析。全書一共四篇，第三篇分析世界傳播史競爭實例，

7、第四篇分析中國傳播史競爭實例，如果加上第二篇考察媒介形態(tài)的競爭演變——分析廣播與報紙，電影與電視之爭等等，那么，全書的一多半都在分析媒體競爭實例。這正是該書的特色和優(yōu)點所在。像新聞傳播這種實踐性很強的學科，一種思想的生命力在于它能否為業(yè)界所關注、所重視。管理學家彼得•德魯克被稱為“大師中的大師”，有人形容：“只要你一提到德魯克的名字，在企業(yè)的叢林中，馬上會有無數(shù)雙耳朵豎起來聽?！笨上?，我們的很多新聞傳播研究在業(yè)界激不起一點漣漪，象牙塔內(nèi)的學者互為視聽眾，表揚與自我表揚，說服自己并彼此說服，相信囚禁在塔中是一種高級優(yōu)待……在媒體競爭研

8、究的初創(chuàng)階段，尤其要警惕學術象牙塔。與其追求理論的“圓滿自足”或“體大思精”——這在當前根本就是奢望；不如追求對實踐略有幫助——收集、整理、分析媒體競爭實例，就是最實用和最直截了當?shù)姆绞健Ｒ驗閷嵗治觥摃捎谑浅鮿?chuàng)，我們可以指責它描述多了一些，分析弱了一些，少了些浸透理論抽象的“厚重感”——但是，事實俱在，的分析提供了思考的線索，讀者可以見仁見智，深者得其深，淺者得其淺。如該書對默多克發(fā)起價格戰(zhàn)的敘述和分析?！短┪钍繄蟆方祪r后3個月，發(fā)行量提高了24％；價格戰(zhàn)結(jié)束后，《泰晤士報》遠遠超過了原來的競爭對手《衛(wèi)報》和《獨立報》。我們知道，在南京

9、、在成都、在昆明……都爆發(fā)過令人瞠目結(jié)舌的價格戰(zhàn)。國內(nèi)報紙的價格戰(zhàn)沒有贏家。于是，“噓……”聲四起，“事后諸葛亮”們搖著扇子斷言價格戰(zhàn)是“低層次的競爭