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1、.上海通用別克汽車定價策略報告專業(yè)：汽車技術(shù)服務(wù)與營銷班級：小組成員：組號：時間:....目錄一、汽車價格構(gòu)成1)別克汽車價格構(gòu)成2)別克汽車產(chǎn)品成本二、汽車產(chǎn)品定價策略一、汽車價格構(gòu)成 通用公司按照汽車消費者對汽車價值的理解來制定汽車價格，而不是根據(jù)生產(chǎn)汽車的實際價值來定價。對汽車價值的理解定價法同汽車在市場上的定位是相聯(lián)系的。其方法是：先從汽車的質(zhì)量、提供的服務(wù)等方面為汽車在目標(biāo)市場上定價；決定汽車所能達到的售價；估計在此汽車價格下的銷量；由汽車銷量算出所需的汽車生產(chǎn)量、投資額及單臺汽車成本；計算該汽車是否能達到預(yù)期
2、的利潤，以此來確定該汽車價格是否合理，并可進一步判明該汽車在市場上的命運如何。別克汽車價格構(gòu)成汽車產(chǎn)品成本汽車企業(yè)利潤國家稅金汽車流通會用中間商利潤1.別克汽車價格構(gòu)成汽車價值決定汽車價格，汽車價格是汽車價值的貨幣表現(xiàn)。但在現(xiàn)實汽車市場營銷中，由于受汽車市場供應(yīng)等因素的影響，汽車價格表現(xiàn)得異?；顫?，價格時常同價值的運動表現(xiàn)不一致：有時價格高于價值，有時價格低于價值。在價格形態(tài)上的汽車價值轉(zhuǎn)化為汽車價格構(gòu)成的四個要素：汽車生產(chǎn)成本、汽車流通費用、國家稅金和汽車企業(yè)利潤。1．汽車生產(chǎn)成本它是汽車價值的重要組成部分，是汽車價格
3、形成的基礎(chǔ)，也是制定汽車價格的重要依據(jù)。2．汽車流通費用....它是發(fā)生在汽車從汽車生產(chǎn)企業(yè)向最終消費者移動過程各個環(huán)節(jié)之中的，并與汽車移動的時間、距離相關(guān)，因此它是正確制定同種汽車差價的基礎(chǔ)。3．國家稅金它是汽車價格的構(gòu)成因素。國家通過法令規(guī)定汽車的稅率，并進行征收。稅率的高低直接影響汽車的價格。國家對汽車企業(yè)開征的有增值稅，所得稅，營業(yè)稅，在汽車產(chǎn)品的流通過程中還有消費稅和購置稅。4．汽車企業(yè)利潤它是汽車生產(chǎn)者和汽車經(jīng)銷者為社會創(chuàng)造和占有的價值的表現(xiàn)形態(tài)，是汽車價格的構(gòu)成因素，是企業(yè)擴大再生產(chǎn)的重要資金來源。5．汽車
4、價格的類型從汽車市場營銷角度來看，汽車價格組成類型有：汽車生產(chǎn)成本＋汽車生產(chǎn)企業(yè)的利稅＝汽車出廠價格汽車生產(chǎn)成本＋汽車生產(chǎn)企業(yè)的利稅＋汽車批發(fā)流通費用＋汽車批發(fā)企業(yè)的利稅＝汽車批發(fā)價格汽車生產(chǎn)成本十汽車生產(chǎn)企業(yè)的利稅＋汽車銷售費用＋汽車銷售企業(yè)的利稅＝汽車銷售價格6．汽車購置費用汽車購置費用是消費者拿到一輛車實際承擔(dān)的費用。汽車購置費是在汽車銷售價的基礎(chǔ)上加上車輛的購置稅。由于汽車銷售價格中包含17％的增值稅，而增值稅的稅金不構(gòu)成車輛購置稅的納稅基數(shù)，因此，應(yīng)從汽車銷售價中剔除增值稅部分。2.汽車產(chǎn)品成本產(chǎn)品成本是由產(chǎn)品
5、的生產(chǎn)過程和銷售過程所花費的物質(zhì)消耗和支付的勞動報酬所形成的。在實際營銷活動中，產(chǎn)品定價的基礎(chǔ)因素是產(chǎn)品的成本，因為產(chǎn)品價值是凝結(jié)了產(chǎn)品內(nèi)在的社會必要勞動量，但這種勞動量是一種理論上的推斷，企業(yè)在實際工作中無法計算。作為產(chǎn)品價值的主要組成部分——產(chǎn)品成本，企業(yè)則是對此可以相當(dāng)精確地計算出來。成本費用可以分為以下幾種，它們對定價起著不同的影響作用：（1）固定成本費用。是指在既定生產(chǎn)經(jīng)營規(guī)模范圍內(nèi)，不隨產(chǎn)品種類及數(shù)量的變化而變動的成本費用。如固定資產(chǎn)折舊、租金、產(chǎn)品設(shè)計、市場調(diào)研、管理費用、管理人員工資等項支出。....（2
6、）變動成本費用。是指隨產(chǎn)品種類及數(shù)量的變化而相應(yīng)變動的成本費用。主要包括用于原材料、燃料、運輸、存儲等的支出，以及生產(chǎn)工人工資、部分營銷費用等。（3）總成本費用。即全部固定成本費用與變動成本費用之和。當(dāng)產(chǎn)量為零時，總成本費用等于未開工時發(fā)生的固定成費用。（4）單位固定成本費用。是指單位產(chǎn)品所包含的固定成本費用的平均分?jǐn)傤~，即固定成本費用與總產(chǎn)量之比，它隨產(chǎn)量的增加而減少。（5）單位變動成本費用。是指單位產(chǎn)品所包含的變動成本費用的平均分?jǐn)傤~，即總變動成本費用與總產(chǎn)量之比。它在生產(chǎn)初期水平較高，其后隨產(chǎn)量增加呈遞減趨勢，但達
7、到某一限度后，會由于報酬遞減率的作用轉(zhuǎn)而上升。（6）平均成本費用。是指總成本費用與總產(chǎn)量之比，即單位產(chǎn)品的平均成本費用。企業(yè)定價首先使總成本費用得到補償，這就要求價格不能低于平均成本費用。但是這僅僅是獲利的前提條件。由于平均成本費用包含單位固定成本費用和單位變動成本費用兩部分．而固定成本費用并不隨產(chǎn)量變化而按比例發(fā)生，因此，企業(yè)取得盈利的銷售數(shù)量的初始點只能在價格補償平均變動成本費用之后的累積余額等于全部固定成本費用之時，即盈虧分圖8-1盈虧平衡圖界點E，如圖8-1所示（量—本—利分析圖）。單位成本＝可變成本＋固定成本/
8、銷售量價格＝單位成本/（1—期望利潤率）盈虧平衡銷售量＝固定成本/（價格—可變成本）對汽車制造企業(yè)而言，汽車產(chǎn)量規(guī)模（銷售量）必須大于盈虧平衡銷售量，企業(yè)才有利潤可言。如果由于產(chǎn)量的限制不能達到盈虧平衡銷售量，企業(yè)要想盈利，則必須通過提高產(chǎn)品價格來實現(xiàn)。而價格的影響因素是多方面的，受外部影響很大。上述分析可得出：①汽
