市場營銷學(xué)預(yù)習(xí)復(fù)習(xí)重點(diǎn)集合

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1、第一章市場營銷基本理論+緒論。市場營銷的概念、五種市場經(jīng)營觀1.市場由具體特定的欲望和需求，并且愿意和能夠通過交換來滿足這種欲望或需要的全部潛在顧客組成。構(gòu)成現(xiàn)實(shí)市場的基本要素：（1）參與交換活動(dòng)的當(dāng)事人（2）消費(fèi)者需具備的條件（3）生產(chǎn)經(jīng)營者須具備生產(chǎn)經(jīng)營能力2.市場的多層含義（1）市場是商品交換的場所，亦即買主與賣主發(fā)生作用的地點(diǎn)或地區(qū)。（2）市場是某一產(chǎn)品的所有現(xiàn)實(shí)和潛在買主的總和。（3）市場是買主和賣主力量的結(jié)合，是商品供求雙方的力量相互作用的總和。（4）市場是指商品流通領(lǐng)域，反映的是商品流通的全局，是交換關(guān)系的總和。3.市場的功能（1

2、）市場具有經(jīng)濟(jì)結(jié)合的功能，即實(shí)現(xiàn)著不同商品生產(chǎn)者之間的經(jīng)濟(jì)聯(lián)系和經(jīng)濟(jì)結(jié)合。這是市場的基本功能。（2）市場具有引導(dǎo)商品生產(chǎn)面向消費(fèi)需求的功能，即指每一個(gè)商品生產(chǎn)者生產(chǎn)什么產(chǎn)品，以多大規(guī)模生產(chǎn)，都要以反映社會(huì)消費(fèi)需要的市場需求為導(dǎo)向。（3）市場具有勞動(dòng)比較的功能，及比較同種產(chǎn)品的商品生產(chǎn)經(jīng)營者各自消耗在產(chǎn)品中的勞動(dòng)量。4.市場營銷就是在變化的市場環(huán)境中,旨在滿足消費(fèi)需求,實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的商務(wù)活動(dòng)過程,包括市場調(diào)研、選擇目標(biāo)市場、產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品定價(jià)、渠道選擇、產(chǎn)品促銷、產(chǎn)品儲(chǔ)存和運(yùn)輸、產(chǎn)品銷售、提供服務(wù)等一系列與市場有關(guān)的企業(yè)服務(wù)經(jīng)營活動(dòng)。5.五種經(jīng)營

3、觀念（1）生產(chǎn)觀念:企業(yè)以改進(jìn)/增加生產(chǎn)為中心;供不應(yīng)求“我們生產(chǎn)什么，就賣什么?！保?）產(chǎn)品觀念:強(qiáng)調(diào)以質(zhì)量取勝,忽略推銷活動(dòng);以質(zhì)取勝?！熬葡悴慌孪镒由睢保?）推銷觀念:強(qiáng)調(diào)如果不經(jīng)過營銷努力,消費(fèi)者就不會(huì)大量購買;（4）市場營銷觀念:從反映在市場上的消費(fèi)需求出發(fā),按照目標(biāo)顧客的需求與欲望,比競爭者更有效的去組織生產(chǎn)和銷售.“顧客需要什么，我們就生產(chǎn)什么?！保?）社會(huì)營銷觀念:企業(yè)提供產(chǎn)品,不僅要滿足消費(fèi)者的需求與欲望,而且要符合消費(fèi)者和社會(huì)的長遠(yuǎn)利益,企業(yè)要關(guān)心與增進(jìn)社會(huì)福利,營銷要有利于并促進(jìn)持續(xù)發(fā)展.6.五種經(jīng)營觀念的分類比較觀念市場

4、特征出發(fā)點(diǎn)手段策略目標(biāo)生產(chǎn)觀念供不應(yīng)求，成本太高生產(chǎn)提高產(chǎn)量降低成本多產(chǎn)取勝增加生產(chǎn)獲取利潤產(chǎn)品觀念供不應(yīng)求產(chǎn)品提高產(chǎn)量增加功能高質(zhì)取勝提高質(zhì)量取勝推銷觀念生產(chǎn)能力過剩銷售推銷與促銷多銷取勝銷售產(chǎn)品獲得利潤市場營銷觀念買方市場顧客需求整體市場營銷比競爭者更有效滿足顧客需要取勝滿足需求獲取利潤社會(huì)營銷觀念買方市場顧客需求和社會(huì)利益整體市場營銷滿足顧客需要和社會(huì)利益取勝滿足顧客需要和社會(huì)利益，獲得企業(yè)效益7.市場營銷的功能：1.交換功能。交換功能包括購買和銷售兩個(gè)方面。除了兩者都要實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移，購買的功能還包括購買什么、向誰購買、購買多少、

5、何時(shí)購買等決策；銷售的功能還包括尋找市場、促銷、售后服務(wù)等決策。購買和銷售離不開價(jià)格，定價(jià)也就成了交換功能的應(yīng)有之義。2.物流功能。物流功能又稱實(shí)體分配功能，包括貨物的運(yùn)輸與儲(chǔ)存等。運(yùn)輸是為了實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品在空間位置上的轉(zhuǎn)移，儲(chǔ)存是為了保存產(chǎn)品的使用價(jià)值，并調(diào)節(jié)產(chǎn)品的供求矛盾。物流功能的發(fā)揮是實(shí)現(xiàn)交換功能的必要條件。3.便利功能。便利功能系指便利交換、便利物流的功能，包括資金融通、風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)、信息溝通、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化和分級(jí)等。借助資金融通和商業(yè)信用，可以控制或改變產(chǎn)品的流向和流量，在一定條件下能夠給買賣雙方帶來交易上的方便和利益。風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)，是指在產(chǎn)品交易和

6、產(chǎn)品儲(chǔ)運(yùn)中，必然要承擔(dān)的某些財(cái)物損失，如因產(chǎn)品積壓而不的不削價(jià)出售；產(chǎn)品損壞、短少、腐爛而造成經(jīng)濟(jì)損失等。市場信息的收集、加工與傳遞，對于生產(chǎn)者、中間商、消費(fèi)者或用戶都是重要的，沒有信息的溝通，交換功能、物流功能都難以實(shí)現(xiàn)。產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化和分等分級(jí)，可以大大簡化和加快交換過程，不但方便儲(chǔ)存與運(yùn)輸，也方便了顧客購買。4.示向功能。示向功能是指通過對市場的調(diào)查、研究、分析，描繪出消費(fèi)者需求對產(chǎn)品的預(yù)期，以及市場上的供求態(tài)勢、競爭狀況等，從而對企業(yè)因時(shí)、因地制宜地推出適銷對路的產(chǎn)品；發(fā)揮示向作用。相對于市場營銷前面的幾種功能來說，示向功能對企業(yè)往往更具

7、有戰(zhàn)略意義。8.顧客讓渡價(jià)值是指企業(yè)傳遞給顧客，且能讓顧客感覺得到的實(shí)際價(jià)值。它一般表現(xiàn)為顧客購買總價(jià)值與顧客購買總成本之間的差值。9.顧客購買總價(jià)值：是指顧客購買某一產(chǎn)品與服務(wù)所期望獲得的一系列利益；包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值、形象價(jià)值；10.顧客購買總成本：是指顧客購買某一產(chǎn)品所耗費(fèi)的時(shí)間精力以及所支付的金錢等成本之和。包括貨幣成本、時(shí)間成本、體力成本、精神成本。11.8種需求類型/常見的需求狀況：1.負(fù)需求負(fù)需求即多數(shù)人不喜歡，甚至愿意花一定的代價(jià)來回避某種產(chǎn)品（防疫注射、高膽固醇食品）的需求狀況。對于負(fù)需求市場，營銷管理的任務(wù)就是

8、“改變營銷”，即重新設(shè)計(jì)產(chǎn)品、降低價(jià)格和更積極促銷的手段，來改變市場的信念和態(tài)度，將負(fù)面需求轉(zhuǎn)變?yōu)檎嫘枨蟆?.無需求無需求即目標(biāo)市場對產(chǎn)品（如陌生產(chǎn)