基于4p營銷理論的中國新能源汽車營銷策略探究——以比亞迪新能源汽車為例

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1、《市場營銷》期末論文中國新能源汽車的新營銷策略探究——以比亞迪新能源汽車為例基于4P營銷理論的中國新能源汽車營銷策略探究——以比亞迪新能源汽車為例蘭州大學(xué)管理學(xué)院：馮妍妍指導(dǎo)老師：蘇云摘要：20世紀(jì)70年代，石油危機(jī)的爆發(fā)和汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展造成的嚴(yán)重環(huán)境污染，迫使西方發(fā)達(dá)國家開始注重環(huán)境保護(hù)，并使得一些著名的汽車公司開始研究和開發(fā)新能源汽車。而在中國，新能源汽車產(chǎn)業(yè)開始于21世紀(jì)初。隨著科學(xué)發(fā)展觀的進(jìn)一步發(fā)展，以及人們環(huán)保意識的提高，新能源汽車取代傳統(tǒng)汽車顯得尤為重要。但是由于技術(shù)、營銷等各種因素的發(fā)展，中國

2、新能源汽車要想在中國汽車市場占據(jù)主導(dǎo)地位，已提高國家在新能源領(lǐng)域的競爭力，還需要漫長的發(fā)展過程。本文主要以比亞迪新能源汽車為例，并運(yùn)用一些主要的營銷理論對中國新能源汽車的新營銷策略進(jìn)行探究。關(guān)鍵詞：新能源汽車，PEST分析，SWOT分析，4P理論，比亞迪公司一、中國新能源汽車概況2001年，新能源汽車研究項(xiàng)目被列入國家“十五”期間的“863”重大科技課題，并規(guī)劃了以汽油車為起點(diǎn)，向氫動力車目標(biāo)挺近的戰(zhàn)略。在2009年7月1日正式實(shí)施的《新能源汽車生產(chǎn)企業(yè)及產(chǎn)品準(zhǔn)入管理準(zhǔn)則》中定義的新能源汽車的概念就是：采用

3、非常規(guī)的車用燃料作為動力來源，或使用常規(guī)的車用燃料、采用新型車載動力裝置，綜合車輛的動力控制可驅(qū)動方面的先進(jìn)技術(shù)，形成的技術(shù)原理現(xiàn)金、具有新技術(shù)、新結(jié)構(gòu)的汽車。新能源汽車的類別有很多，而目前行業(yè)內(nèi)普遍確定的新能源汽車類別為：純電動汽車（BladeElectricVehicles,BEV）、增程式電動汽車、混合動力汽車（HybridElectricVehicle,HEV）、燃料電池電動汽車（FuelCellElectricVehicle,FCEV）、氫發(fā)動機(jī)汽車以及其他新能源汽車。二、比亞迪新能源汽車的營銷環(huán)

4、境分析（一）、比亞迪股份有限公司企業(yè)概況總部位于中國廣東省深圳市的比亞迪有限公司創(chuàng)立于1995年，并于2002年7月13日在香港主板發(fā)行上市，是一家擁有IT、汽車和新能源三大產(chǎn)業(yè)群的高新技術(shù)民營企業(yè)。比亞迪走在中國汽車行業(yè)新能源領(lǐng)域的前沿，它的“三大綠色夢想”以解決石油問題帶來的全球環(huán)境污染和經(jīng)濟(jì)問題，并以科技創(chuàng)新造福人類、榮耀世界。12《市場營銷》期末論文中國新能源汽車的新營銷策略探究——以比亞迪新能源汽車為例比亞迪設(shè)立中央研究院、汽車工程研究院和電力科學(xué)研究院，負(fù)責(zé)高科技產(chǎn)品和技術(shù)的研發(fā)，以及產(chǎn)業(yè)和市場

5、的研究等；擁有可以從硬軟件以及測試等方面提供產(chǎn)品設(shè)計(jì)和項(xiàng)目管理的專業(yè)隊(duì)伍，擁有多種產(chǎn)品的完全自主開發(fā)經(jīng)驗(yàn)與數(shù)據(jù)積累，逐步形成了自身特色并具有國際水平的技術(shù)開發(fā)平臺。比亞迪發(fā)展至今，其汽車在車型研發(fā)、模具開發(fā)、整車制造等方面都達(dá)到了國際領(lǐng)先水平，產(chǎn)業(yè)格局日益完善。尤其在新能源汽車領(lǐng)域。2008年12月15日，業(yè)界期待已久、全球首款不依賴專業(yè)充電站的新能源汽車F3DM雙模電動車正式上市；2011年10月26日，搭載比亞迪自主研發(fā)鐵電池的比亞迪e6先行者電動車正式上市；2015年1月，比亞迪首款542戰(zhàn)略車型—唐

6、開啟預(yù)售。（二）、比亞迪新能源汽車的外部環(huán)境——PEST分析1、政策環(huán)境從國外的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)來看，新能源汽車的發(fā)展既需要市場機(jī)制的引導(dǎo)，也需要政府政策的大力扶持而后者對于該領(lǐng)域的發(fā)展壯大至關(guān)重要。經(jīng)過“九五”、“十五”和“十一五”時(shí)期國家科技計(jì)劃的持續(xù)研發(fā)支持，我國已初步形成了新能源汽車行業(yè)創(chuàng)新體系，形成了能支撐未來規(guī)模發(fā)展的產(chǎn)業(yè)體系雛形。我國政府自2001年國家863計(jì)劃電動汽車重大科技專項(xiàng)啟動以來，我國政府不僅不遺余力地大力支持新能源汽車的研究與開發(fā)，而且逐漸完善了對新能源汽車發(fā)展的各項(xiàng)政策措施支持。200

7、4年國家頒布了《汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策》，此項(xiàng)政策雖然提出了“引導(dǎo)汽車消費(fèi)者購買和使用低能耗、低污染、小排量、新能源、新動力的汽車，加強(qiáng)環(huán)境保護(hù)等內(nèi)容”，但是沒有明確提出對新能源汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展的支持。隨著我國新能源汽車技術(shù)的開發(fā)實(shí)力和整車研發(fā)實(shí)力的不斷增強(qiáng)，我國對新能源汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展方面的支持越來越重視。2006年國家頒布了《新消費(fèi)稅政策》，財(cái)政部在針對實(shí)施新消費(fèi)稅政策時(shí)明確說明：對混合動力汽車等具有節(jié)能、環(huán)保特點(diǎn)的汽車，將實(shí)行一定的稅收優(yōu)惠。2007年，《新能源汽車生產(chǎn)準(zhǔn)入管理準(zhǔn)則》開始實(shí)施，為新能源汽車的上市銷售

8、奠定了基礎(chǔ)，提高了新能源汽車的準(zhǔn)入門檻；同年，國家發(fā)改委發(fā)布了《產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整指導(dǎo)目錄（2007年本）》，自此，新能源汽車正式進(jìn)入發(fā)改委的鼓勵產(chǎn)業(yè)目錄。2009年初，財(cái)政部聯(lián)合科技部發(fā)布的《關(guān)于開展節(jié)能與新能源汽車示范推廣工作試點(diǎn)工作的通知》第一次明確了國家對電動汽車的財(cái)政補(bǔ)貼，對我國的新能源汽車產(chǎn)業(yè)的形成起到了非常重要的推動作用。2010年，國務(wù)院公布《關(guān)于加快培育和發(fā)展戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)的決定》，明確將新能源汽車列