談企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)的路徑選擇論文

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1、談企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)的路徑選擇論文.freel(即代工生產(chǎn)),賺取少許加工費(fèi)。面對(duì)激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),企業(yè)要想謀生存求發(fā)展,把企業(yè)做強(qiáng)并保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),必須根據(jù)企業(yè)所處的市場(chǎng)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)能力和企業(yè)自身的經(jīng)營(yíng)條件,結(jié)合不同品牌競(jìng)爭(zhēng)路徑特點(diǎn),揚(yáng)長(zhǎng)避短,走有利于企業(yè)發(fā)展的品牌競(jìng)爭(zhēng)路徑。自創(chuàng)品牌競(jìng)爭(zhēng)路徑該路徑創(chuàng)牌原則是步步為營(yíng),一步一個(gè)腳印,逐步擴(kuò)大市場(chǎng)占有率,擴(kuò)大品牌影響。其品牌擴(kuò)張順序?yàn)榈胤狡放啤?guó)內(nèi)品牌和國(guó)際品牌;擴(kuò)張的地理順序?yàn)楸镜厥袌?chǎng)、全國(guó)市場(chǎng)、海外相鄰市場(chǎng)和全球市場(chǎng)。這種漸進(jìn)式自創(chuàng)品牌路徑創(chuàng)建的步驟是:企業(yè)首先

2、在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)并推出具有特色的產(chǎn)品,以?xún)?yōu)異的品質(zhì)和良好的服務(wù)打造企業(yè)自己的知名品牌;然后通過(guò)經(jīng)營(yíng)范圍的延伸,在國(guó)際化經(jīng)營(yíng)中逐步將企業(yè)品牌打入國(guó)際市場(chǎng),從而創(chuàng)立國(guó)際品牌。鑒于以上分析,企業(yè)在品牌經(jīng)營(yíng)過(guò)程中,可分階段、有步驟地進(jìn)行?？梢钥紤]先以產(chǎn)品出口進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng),在目標(biāo)市場(chǎng)站穩(wěn)腳后,可組建自己擁有經(jīng)營(yíng)權(quán)的銷(xiāo)售機(jī)構(gòu),取代原來(lái)委托代理的銷(xiāo)售方式,推出企業(yè)自己的品牌。隨著銷(xiāo)售業(yè)績(jī)上升、銷(xiāo)售渠道完善,企業(yè)可在目標(biāo)市場(chǎng)逐步加強(qiáng)信息、管理及研發(fā)等環(huán)節(jié),直至把企業(yè)部分或全部生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)轉(zhuǎn)移到東道國(guó)。這樣,當(dāng)企業(yè)海外

3、經(jīng)營(yíng)能力和競(jìng)爭(zhēng)力日益增強(qiáng)時(shí),企業(yè)品牌知名度和美譽(yù)度也會(huì)不斷提高,從而打造出自己的強(qiáng)勢(shì)品牌。世界很多知名品牌就是通過(guò)這種方式建立起來(lái)的,如可口可樂(lè)、萬(wàn)寶路等。我國(guó)的海爾集團(tuán)也是以這種方式,在海外建立了有影響力的“Haier”品牌。自創(chuàng)品牌路徑運(yùn)作穩(wěn)健,遵循從國(guó)內(nèi)經(jīng)營(yíng)到國(guó)外發(fā)展,從產(chǎn)品代理出口到境外辦機(jī)構(gòu),直至海外投資建廠的發(fā)展路徑。在跨國(guó)經(jīng)營(yíng)中可控制經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn),可逐步積累國(guó)際市場(chǎng)運(yùn)作的經(jīng)驗(yàn),培養(yǎng)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)人才等。這樣有利于企業(yè)增強(qiáng)信心,逐步提高品牌知名度和美譽(yù)度,其創(chuàng)國(guó)際品牌成功機(jī)率較大。不足之處是,用這

4、種方式建立國(guó)際品牌需要較長(zhǎng)時(shí)間,需要較多資金投入。聯(lián)合品牌競(jìng)爭(zhēng)路徑聯(lián)合品牌是指分屬不同企業(yè)的兩個(gè)或多個(gè)品牌進(jìn)行合作的一種形式。通過(guò)品牌合作,某品牌可借助其他品牌來(lái)豐富自己的品牌內(nèi)涵,實(shí)現(xiàn)品牌認(rèn)知,引發(fā)品牌聯(lián)想,從而共同創(chuàng)造更多、更大的價(jià)值。1991年,為抵御競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,Intel公司推出了奔騰系列芯片,制定了耗資巨大的促銷(xiāo)計(jì)劃,鼓勵(lì)計(jì)算機(jī)制造商在其產(chǎn)品上使用“IntelInside”標(biāo)志。對(duì)參加該計(jì)劃的廠商購(gòu)買(mǎi)奔騰芯片給與3%的折扣,在計(jì)算機(jī)的外包裝上注明“IntelInside”標(biāo)志的廠商,則給與5

5、%的折扣。一時(shí)間,市場(chǎng)銷(xiāo)售的IBM、DELL等名牌計(jì)算機(jī),除原有品牌外,均加上了“IntelInside”標(biāo)志。第二年,Intel公司產(chǎn)品銷(xiāo)售量比上年增加63%,取得了巨大成功。近年來(lái),聯(lián)合品牌戰(zhàn)略在國(guó)際市場(chǎng)上日益受到眾多跨國(guó)公司的青睞,主要因?yàn)?有利于實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ),開(kāi)拓新市場(chǎng)。企業(yè)之間尋求的最直接動(dòng)因在于依靠對(duì)方優(yōu)勢(shì)來(lái)彌補(bǔ)自身不足,實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ),形成合力,創(chuàng)造品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),為本企業(yè)產(chǎn)品開(kāi)拓新的市場(chǎng)。有利于降低促銷(xiāo)費(fèi)用,節(jié)省投資。有些企業(yè)在開(kāi)拓新市場(chǎng)時(shí),往往沒(méi)有足夠的資金,實(shí)行聯(lián)合品牌戰(zhàn)略有利于彌補(bǔ)

6、企業(yè)自身資金不足,從而節(jié)省投資。有利于增加銷(xiāo)售,保持溢價(jià)收益。由于聯(lián)合品牌雙方的互相支持作用以及強(qiáng)強(qiáng)效應(yīng),使品牌得到了更強(qiáng)的質(zhì)量保證,消費(fèi)者愿意為高品質(zhì)產(chǎn)品支付更多的錢(qián),因此可確定一個(gè)比單一品牌更高的價(jià)格,從而獲得溢價(jià)收益。聯(lián)合品牌競(jìng)爭(zhēng)路徑是借助于他人的力量,先建立一定的知名度,待時(shí)機(jī)成熟時(shí)再獨(dú)創(chuàng)品牌。它比較適合近年來(lái)以跳躍式發(fā)展起來(lái)的、產(chǎn)品直接進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的企業(yè)。如溫州打火機(jī)、寧波電子、文具。這些企業(yè)產(chǎn)品比較有特色,但是其規(guī)模往往不大,資金有限,缺乏國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)。如果剛進(jìn)入國(guó)際主流市場(chǎng)就打自有

7、品牌,難度相對(duì)很大,此時(shí)走聯(lián)合品牌路徑不失為一種較好選擇。采用品牌聯(lián)合方式企業(yè)可以借風(fēng)行船,減少或消除進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的壁壘與阻力。另外,借用合作方市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道,還可以大大縮短創(chuàng)牌時(shí)間。但是,聯(lián)合品牌也蘊(yùn)藏風(fēng)險(xiǎn)。若合作雙方的產(chǎn)品、品牌或企業(yè)個(gè)性不和諧,一旦某方發(fā)生財(cái)務(wù)危機(jī)、信譽(yù)不佳等情況,反而會(huì)危及、損害它方品牌權(quán)益,對(duì)企業(yè)開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)帶來(lái)消極影響。因此,企業(yè)選擇聯(lián)合品牌模式前,須慎重評(píng)估對(duì)方品牌特性和企業(yè)運(yùn)營(yíng)情況,規(guī)避品牌經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。并購(gòu)品牌競(jìng)爭(zhēng)路徑并購(gòu)品牌是指某企業(yè)收購(gòu)它企業(yè)的品牌所有權(quán),有權(quán)使用該品

8、牌資產(chǎn)的方式。包括知名品牌并購(gòu)非知名品牌,大型品牌并購(gòu)小型品牌,強(qiáng)勢(shì)品牌并購(gòu)弱勢(shì)品牌,通過(guò)市場(chǎng)法則使品牌趨于集中,是企業(yè)品牌擴(kuò)張與品牌運(yùn)營(yíng)的重要戰(zhàn)略之一。近年來(lái)品牌并購(gòu)席卷全球,尤以跨國(guó)品牌之間的并購(gòu)為甚。這既是經(jīng)濟(jì)全球化強(qiáng)勢(shì)推動(dòng)的結(jié)果,更是全球化市場(chǎng)走向成熟的表現(xiàn)。收購(gòu)市場(chǎng)中已存在的品牌是企業(yè)簡(jiǎn)便快捷進(jìn)入并占領(lǐng)目標(biāo)市場(chǎng)的一種有效方式。聯(lián)合利華公司當(dāng)初進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí),就是通過(guò)并購(gòu)“中華”(牙膏)等品牌而很快占領(lǐng)中國(guó)大片市場(chǎng)。并購(gòu)品牌路徑可以避免陌生環(huán)境帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn),縮短