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《論我國(guó)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道創(chuàng)新策略 》由會(huì)員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在學(xué)術(shù)論文-天天文庫(kù)。
1、論我國(guó)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道創(chuàng)新策略 企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道創(chuàng)新是有效地提高市場(chǎng)占有率和銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的基礎(chǔ)，也是企業(yè)成功的重要條件。對(duì)我國(guó)企業(yè)傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道進(jìn)行了分析，指出其弊端，并有針對(duì)性地提出了企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道的創(chuàng)新策略，為國(guó)內(nèi)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展提供一些參考。 1引言 營(yíng)銷(xiāo)渠道是企業(yè)最重要的資產(chǎn)之一，同時(shí)也是變數(shù)最大的資產(chǎn)。它是企業(yè)把產(chǎn)品向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移的過(guò)程中所經(jīng)過(guò)的路徑。這個(gè)路徑包括企業(yè)自己設(shè)立的銷(xiāo)售機(jī)構(gòu)、代理商、經(jīng)銷(xiāo)商、零售店等。對(duì)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，它不對(duì)產(chǎn)品本身進(jìn)行增殖，而是通過(guò)服務(wù)，增加產(chǎn)品的附加價(jià)值；對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，銷(xiāo)售渠道起到物流、資金流、信息流、商流的作用，完成廠家很難完成的任務(wù)。
2、 2傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道的弊端 傳統(tǒng)的銷(xiāo)售渠道呈金字塔式的體制，因其廣大的輻射能力，為廠家產(chǎn)品占領(lǐng)市場(chǎng)發(fā)揮出了巨大的作用。廠家——總經(jīng)銷(xiāo)商——二級(jí)批發(fā)商——三級(jí)批發(fā)商——零售店——消費(fèi)者，此種渠道層級(jí)可謂傳統(tǒng)銷(xiāo)售渠道中的經(jīng)典模式。但是，在供過(guò)于求、競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下，傳統(tǒng)的渠道存在著許多不可克服的缺點(diǎn)：首先，企業(yè)對(duì)最終用戶的控制是有限的，企業(yè)不能直接接觸絕大部分最終用戶。其次，企業(yè)需對(duì)分銷(xiāo)體系的控制進(jìn)行大量的投入。分銷(xiāo)體系內(nèi)部渠道各經(jīng)銷(xiāo)商的獨(dú)立性造成了分銷(xiāo)體系的松散性，客觀上需要企業(yè)投入大量的人力與物力去從事對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的統(tǒng)一管理。第三，最終用戶得不到更多的購(gòu)買(mǎi)渠道。一般客戶
3、只能在專賣(mài)店、經(jīng)銷(xiāo)店去購(gòu)買(mǎi)。對(duì)客戶而言，沒(méi)有直接接觸到企業(yè)的渠道，購(gòu)買(mǎi)的信心與成交的可能性都會(huì)受到影響。 傳統(tǒng)的銷(xiāo)售渠道確實(shí)阻礙了企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展，還要必須面對(duì)高成本費(fèi)用的困擾.很多企業(yè)在改變傳統(tǒng)的銷(xiāo)售渠道的轉(zhuǎn)變之中，嘗試到了渠道轉(zhuǎn)變帶來(lái)的利益。如由總經(jīng)銷(xiāo)商為中心，變?yōu)榻K端市場(chǎng)建設(shè)為中心。由于渠道的縮短，廠商和經(jīng)銷(xiāo)商都把終端客戶的決勝把握在手里為渠道發(fā)展的重點(diǎn)。再如由交易型關(guān)系向伙伴型關(guān)系轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)的渠道關(guān)系是“我”和“你”的關(guān)系，即每一個(gè)渠道成員都是一個(gè)獨(dú)立的經(jīng)營(yíng)實(shí)體，以追求個(gè)體利益最大化為目標(biāo)，甚至不惜犧牲渠道和廠商的整體利益，現(xiàn)在渠道成員為實(shí)現(xiàn)自己或大家的目標(biāo)共同努力，追求雙
4、贏（或多贏）。總之，營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的變化要求企業(yè)的經(jīng)營(yíng)必須做出相應(yīng)調(diào)整。 3營(yíng)銷(xiāo)渠道創(chuàng)新策略 強(qiáng)大的渠道需要企業(yè)策劃者制定出合理的營(yíng)銷(xiāo)渠道創(chuàng)新思路，它對(duì)一個(gè)尋求長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的企業(yè)來(lái)說(shuō)，能更準(zhǔn)確地反映企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的客觀需要，使企業(yè)避免目光短淺所導(dǎo)致的戰(zhàn)略性誤區(qū)。無(wú)論過(guò)去多么輝煌，無(wú)論過(guò)去默默無(wú)聞，每一家企業(yè)都必須在營(yíng)銷(xiāo)理念、營(yíng)銷(xiāo)方式、營(yíng)銷(xiāo)策略、營(yíng)銷(xiāo)手段上進(jìn)行相應(yīng)的變革與創(chuàng)新，以適應(yīng)信息時(shí)代的要求、才能獲得持續(xù)的生存和發(fā)展。 （1）在原有渠道的基礎(chǔ)上拓寬通路。信息技術(shù)的發(fā)展加劇了環(huán)境的不確定性，隨著互聯(lián)網(wǎng)等信息技術(shù)的廣泛應(yīng)用，市場(chǎng)在空間上的邊界被打破了。同時(shí)，層出不窮的技術(shù)變革速
5、度的加快，信息的爆炸性增長(zhǎng)都促使各種環(huán)境要素之間的聯(lián)系更加復(fù)雜，更加需要拓寬通路。增加營(yíng)銷(xiāo)渠道是原有的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)行之有效的修正和創(chuàng)新的好方法。增加營(yíng)銷(xiāo)渠道，就是在原有渠道的基礎(chǔ)上，重點(diǎn)在渠道的寬度上結(jié)合實(shí)際市場(chǎng)情況進(jìn)行新渠道的尋找與開(kāi)發(fā)。通路的拓寬是一件具有無(wú)限創(chuàng)新價(jià)值的事，將會(huì)成為未來(lái)通路創(chuàng)新的主要方法之一。被媒體稱為超級(jí)終端的新型零售就是憑借強(qiáng)大的增加通路整體規(guī)模優(yōu)勢(shì)和創(chuàng)新渠道開(kāi)始搶奪渠道的控制權(quán)?！ 。?）實(shí)力有限的企業(yè)應(yīng)提高效率，縮短通路。對(duì)于絕大多數(shù)實(shí)力有限的企業(yè)而言，縮短通路，減少渠道環(huán)節(jié)，創(chuàng)新渠道機(jī)構(gòu)，減少通路費(fèi)用，加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的開(kāi)發(fā)力度，提高對(duì)消費(fèi)者的溝通效率，增強(qiáng)對(duì)
6、終端控制力，從而達(dá)到擴(kuò)大市場(chǎng)份額，這是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。在縮短通路的方法下，企業(yè)不僅可以保持對(duì)市場(chǎng)變化的良好適應(yīng)性，而且能夠比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更快的對(duì)市場(chǎng)變化做出反應(yīng)，獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?；萜展臼亲钤邕M(jìn)入中國(guó)的跨國(guó)企業(yè)之一，為了提升其經(jīng)銷(xiāo)商的業(yè)務(wù)、管理能力，HP公司創(chuàng)建了“經(jīng)銷(xiāo)商大學(xué)”。該機(jī)構(gòu)的設(shè)立是HP一直關(guān)注縮短通路的成長(zhǎng)與建設(shè)、一切以縮短通路，創(chuàng)新渠道為中心的管理理念，全面提升其經(jīng)銷(xiāo)商的業(yè)務(wù)管理能力，使經(jīng)銷(xiāo)商和HP共同成長(zhǎng)、進(jìn)步?！ 。?）在企業(yè)與分銷(xiāo)商之間建立逆向渠道。為了保證快速有效的信息溝通，及時(shí)把握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，注重的不僅是信息可以單向傳遞，而且也能逆向傳遞。在企業(yè)與分銷(xiāo)商之間建立這種逆向
7、渠道創(chuàng)新方法，保持了渠道系統(tǒng)的靈活性，而且通暢的信息傳遞也避免了企業(yè)組織的僵化，保持了對(duì)市場(chǎng)變化有靈敏反應(yīng)能力的重要手段。格力電器的某區(qū)域銷(xiāo)售公司脫胎于原來(lái)的大戶制市場(chǎng)模式，為了實(shí)現(xiàn)渠道的長(zhǎng)期穩(wěn)定均衡和良好的控制性，格力電器采取了一種看起來(lái)似乎是折衷的變革辦法：格力逆向渠道創(chuàng)新，格力的這種做法，使渠道權(quán)力在渠道系統(tǒng)中實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期的穩(wěn)定，從而實(shí)現(xiàn)了對(duì)渠道的良好控制。 （4）渠道職能分解，重新組合。渠道職能分解，組合創(chuàng)新的方法是渠道成員進(jìn)行渠道結(jié)構(gòu)
