操作品類營銷策劃“三劍”合壁

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1、操作品類營銷策劃“三劍”合壁　　商業(yè)競爭規(guī)律遵循自然發(fā)展規(guī)律，品類營銷策劃縱橫品牌發(fā)展趨勢。在這個商業(yè)競爭風云變幻的時代，品類像雨后春筍在商業(yè)競爭中發(fā)生分化，各個品牌都企圖引導一個新分化出來的品類。但是，品類似乎成為一張空頭支票，讓品牌無法在消費者口袋中實現(xiàn)兌現(xiàn)?！　】v觀品牌在操作品類營銷策劃，品類無疑已經被各個品牌濫用，陷入品類的沼澤地帶純屬正常的事情。根據(jù)我們對品類營銷策劃哲學的研究以及品類在實踐中的應用，結合形成了品類營銷策劃三種戰(zhàn)略形式，在一定程度上可以解答品類導致品牌無法在消費者購買力兌現(xiàn)的問題?！　〉谝粍Γ簭氐讓α?zhàn)略　　在哲學之

2、中，任何事物都存在統(tǒng)一和對立兩個方面。在商業(yè)競爭中，商家之間強調統(tǒng)一（競合）同時，更多時候還是采用對立競爭戰(zhàn)略。但是，在使用對立戰(zhàn)略時，一定要在原則上徹底對立競爭對手?！　∫驗?，品類分化可能是原來的基礎突變出現(xiàn)的，就像人的基因突變一樣，可能突變出來的品類沒有任何原來的跡象，那么，在操作品類營銷策劃之中，如果沒有徹底對立原來的品類，那么不存在新品類的誕生，或者原來品類新的特征沒有出現(xiàn)，這就是現(xiàn)在許多品類在企圖導致品類的進程中，卻沒有實現(xiàn)品牌暢銷的格局?！　。?）百事可樂徹底對立可口可樂　　徹底對立戰(zhàn)略就精彩的案例非百事可樂徹底對立可口可樂莫屬。

3、在美國可樂戰(zhàn)的歷史上，百事可樂曾經經營不善，三次請求可口可樂收購，可口可樂本來有機會在百事可樂壯大之前抹殺，但是可口可樂拒絕了百事可樂的請求。所以，百事可樂勵精圖治，終于找出了挑戰(zhàn)可口可樂的戰(zhàn)略?！　“偈驴蓸芬浴澳昵嘁淮毙驴蓸菲奉惓霈F(xiàn)，徹底把可口可樂對立為“年老一代”舊可樂品類。這里面包含了兩層對立原點：一是我百事可樂是年青一代喝的可樂，是新可樂的品類；二是喝可口可樂的人已經“年老”了，如果你還想年“年青”的話，那么就來喝“年青一代”新可樂品類?！　。?）七喜徹底對立“兩樂”　　可樂新舊品類都被可口可樂和百事可樂霸占了，那么七喜怎么辦呢？總

4、不能再說自己是最最新的可樂品類吧！相反，七喜徹底向“兩樂”占據(jù)的可樂品類背道而馳?！　】蓸菲奉愖畲蟮膹妱菔鞘裁茨?？當然是這個品類的屬性——咖啡因，在美國食品相關規(guī)則里，如果飲料里沒有含咖啡因，那么就不能叫做咖啡因。最大的弱點是什么？也是其咖啡因。因為咖啡因含有“提神醒腦”的功效，七喜抓住“兩樂”這一點，徹底對立“兩樂”，把自己重新定位為“非可樂”，實現(xiàn)了你是“兩樂”是紅蘋果與青蘋果，我七喜是水蜜桃?！　≡谏虡I(yè)競爭中，企業(yè)經營者往往會優(yōu)柔寡斷，不敢徹底地進行對立的運作，不僅讓自己錯失了分化品類的商機，而且讓自己在競爭中缺乏優(yōu)勢。每一個操作品類營

5、銷策劃背后，都暗藏著徹底對立戰(zhàn)略的痕跡，否則，競爭會陷入被動的局面?！　〉诙Γ簞菽芮缿?zhàn)略　　得渠道者得天下的時代已經過去，而操作品類營銷策劃中的勢能渠道戰(zhàn)略，恰好讓“渠道”重現(xiàn)別樣的風采?！　∑匠Ｎ覀兌颊f“消費示范效應”或者“羊群效應”，但是我們經常為這些效應苦思冥想地尋找解決方案。而勢能渠道戰(zhàn)略恰好可以滿足我們這方面的需求。特別是具有某些渠道優(yōu)勢的企業(yè)，能夠建立起勢能渠道的效應，那么自然在競爭中會如魚得水?！　。?）戴爾勢能渠道戰(zhàn)略：直銷電腦品類　　可能IBM這個藍色的巨人永遠也意料不到，戴爾居然在宿舍里建立起直銷電腦品類這個勢能渠道來

6、。　　據(jù)說，IBM在電腦行業(yè)已經足夠強大了，但是戴爾不信“邪”，在讀書的宿舍里，可能連衣服都沒有穿便開展了“直銷電腦”的生涯。這也是IBM無法做到的，因為IBM對這個細分的品類沒有感興趣，更是IBM這個強大的巨人無法聚焦到這個點上，但戴爾可以。這就是充分利用強大競爭對手無法回避的弱點，進行勢能渠道的聚焦?！　】墒?，戴爾現(xiàn)在可能有點財大氣粗，開始擴張自己的渠道，這樣原來建立的渠道帶動其他渠道發(fā)展的效應就不存在。這個在戴爾在中國開展的業(yè)務之中可以看得出來的?！　。?）王老吉勢能渠道戰(zhàn)略：聚焦餐館　　王老吉不僅從真假“清涼的飲料”上區(qū)隔競爭對手，而

7、且在勢能渠道上聚焦于餐館，讓自己的真“清涼的飲料”更加凸顯?！　∫话阄覀兂曰疱仯蛘咴诓宛^吃炒的菜的時候，總感覺到有“上火”的味道，確實吃我了這些火鍋或炒菜，容易讓我們“上火”。如果有一款“預防上火的飲料”呢，可以迎合了消費者的心。因此，王老吉在開始推廣階段，把精力與資源都聚焦到餐館渠道上，通過餐館渠道的勢能去拉動其他渠道的消費?！　菽芮揽赡懿皇钦嬲饬x上的渠道，也可能是消費中一種勢能，這種勢能可以形成一個范圍內的消費，進而可以帶動其它渠道的消費。操作的重點放在創(chuàng)造勢能上?！　〉谌齽Γ合M可信度戰(zhàn)略　　在消費者的世界里，一般新產品都無法讓

8、消費者信任的。從品類營銷策劃的角度來說，消費者這種對新產品不信任的現(xiàn)象，我們可以理解為消費可信度的問題。如何實施消費可信度戰(zhàn)略，消除消費者的“誤解”，應該從權威或者