影響上海市社區(qū)居民體育消費(fèi)行為因素分析

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1、影響上海市社區(qū)居民體育消費(fèi)行為因素分析[摘要]本文運(yùn)用文獻(xiàn)資料法、調(diào)查法、邏輯分析等研究方法，對影響上海市社區(qū)居民體育消費(fèi)行為進(jìn)行分析。研究認(rèn)為，影響上海市社區(qū)居民體育消費(fèi)行為因素主要有：消費(fèi)者收入與消費(fèi)品價格因素，社會可提供體育消費(fèi)資源因素，個體體育消費(fèi)需求影響因素。促進(jìn)上海市社區(qū)居民體育消費(fèi)發(fā)展的因素包括：加速城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展，提高居民的人均可支配收入，有效匹配各種體育消費(fèi)資源，促使資源的兼容與整合，強(qiáng)化體育消費(fèi)意識，促使消費(fèi)需求向行為轉(zhuǎn)化?！　關(guān)鍵詞]影響上海市社區(qū)居民體育消費(fèi)行為因素　　　　隨著黨中央

2、、國務(wù)院做出“盡快把上海建成國際經(jīng)濟(jì)、金融、貿(mào)易中心之一，帶動長江三角洲和整個長江流域地區(qū)經(jīng)濟(jì)的新飛躍”的戰(zhàn)略決策后，上海緊緊抓住這一歷史性的發(fā)展機(jī)遇，深化改革，擴(kuò)大開放，積極開拓，實現(xiàn)了國民經(jīng)濟(jì)持續(xù)、快速、健康發(fā)展目標(biāo)?，F(xiàn)如今，上海正在向國際大都市行列邁進(jìn)，國內(nèi)生產(chǎn)總值已接近20年保持10%以上的增長率，這極大的提高了居民的生活水平和生活質(zhì)量，由此帶動各種消費(fèi)熱點的紛至沓來。在此環(huán)境下，作為較高消費(fèi)層次的體育消費(fèi)產(chǎn)品開始憑籍自身特殊的消費(fèi)功能走進(jìn)社區(qū)居民的生活視野，并相應(yīng)固化成為某些社區(qū)居民生活習(xí)慣之一。

3、然而查究上海市體育消費(fèi)市場規(guī)模，社區(qū)居民的整體體育消費(fèi)水平偏低，嚴(yán)重滯后于上海市國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的速度，因此，筆者以上述選題為研究基點，試圖解惑當(dāng)前影響上海市社區(qū)居民體育消費(fèi)行為的制約因素，擬提出促進(jìn)上海市社區(qū)居民體育消費(fèi)行為的優(yōu)化策略，以期構(gòu)建上海市社區(qū)居民體育消費(fèi)和諧發(fā)展之藍(lán)圖?！　∫弧⒂绊懮虾Ｊ猩鐓^(qū)居民體育消費(fèi)水平的因素　　1.消費(fèi)者收入與消費(fèi)品價格影響因素　　勿容置疑，消費(fèi)者收入的高低在很大程度上決定了他們的購買力。調(diào)查結(jié)果表明，雖然上海居民人均可支配收入水平在全國遙遙領(lǐng)先，然而在體育消費(fèi)領(lǐng)域其整體體育

4、消費(fèi)水平仍然偏低，偏低的制約因素主要是處于城市下層和中下階層居民體育消費(fèi)能力低下，而社區(qū)居民由于職業(yè)、受教育水平，以及收入較高，且按照社會分層理論界定大多居于中上階層，中上階層居民依據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)結(jié)果體育消費(fèi)能力明顯優(yōu)于其他階層。由此可見，影響社區(qū)居民體育消費(fèi)決策的最主要因素是經(jīng)濟(jì)收入。此外，體育消費(fèi)品的價格也是影響社區(qū)居民是否進(jìn)行體育消費(fèi)的關(guān)鍵因素之一。價格形成理論啟示我們，一個商品的定價過高與過低都不利于該商品的銷售，合理定價至關(guān)重要。據(jù)現(xiàn)場訪問調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)社區(qū)居民對所消費(fèi)的體育商品持較不滿意或一般的態(tài)

5、度，二者合計占調(diào)查總?cè)藬?shù)的63.5%，這亦影響了社區(qū)居民總體體育消費(fèi)水平。　　2.社會可提供體育消費(fèi)資源影響因素　　社會所能提供的體育消費(fèi)資源包括多方面，如場地器材、體育消費(fèi)品的市場營銷、政府對體育消費(fèi)市場的管理與指導(dǎo)，以及體育產(chǎn)品的開發(fā)與利用等等都隸屬于社會可供體育資源，這些資源反過來影響社區(qū)居民的體育消費(fèi)行為，甚至有時能完全改變社區(qū)居民的體育消費(fèi)價值觀，潛移默化地引導(dǎo)社區(qū)居民加以購買體育產(chǎn)品。例如，通過持續(xù)、大量的廣告宣傳體育健身功能或制造社會體育消費(fèi)輿論，能不斷強(qiáng)化社區(qū)居民的正面體育消費(fèi)觀念，使他們產(chǎn)

6、生嘗試體育產(chǎn)品的意識和動機(jī)，進(jìn)而付諸行動實現(xiàn)體育消費(fèi)體驗，在從中體會到消費(fèi)樂趣后，他們往往會連續(xù)追加體育消費(fèi)行為，這樣久而久之其極易固化成為體育產(chǎn)品的“回頭客”，同時，由于從體育消費(fèi)中獲得了多種身心效益，這些消費(fèi)群體又會不自覺的通過口頭營銷的方式加大對該體育產(chǎn)品的宣傳力度，促使此消費(fèi)群體的周圍人群加深了體育消費(fèi)認(rèn)識，轉(zhuǎn)化了這部分人群的消費(fèi)價值觀，并開始選擇體育產(chǎn)品進(jìn)行消費(fèi)?？傊?，諸如此類的案例枚不勝舉，毋需一一贅述，從上述舉例之中不難發(fā)現(xiàn)，社會可提供的體育消費(fèi)資源是社區(qū)居民進(jìn)行體育消費(fèi)的必要條件，體育消費(fèi)資

7、源的豐富程度與否會較大程度上影響社區(qū)居民的體育消費(fèi)行為?！　?.個體體育消費(fèi)需求影響因素　　按照馬斯洛的需求理論分析，人的需求依次由較低層次到較高層次分為分成生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實現(xiàn)需求五類。如果把社區(qū)居民的體育消費(fèi)需求歸入馬斯洛的需求層次理論框架中，依據(jù)體育消費(fèi)產(chǎn)品的物質(zhì)屬性，體育消費(fèi)需求應(yīng)屬于較高層次的需求劃分之中，其中既有社交需求的目的，又有自我實現(xiàn)需求的動機(jī)。比如社區(qū)居民在參與某收費(fèi)性的健身俱樂部時，有些居民是出于對友誼、愛情，以及隸屬關(guān)系的需求而選擇到此俱樂部進(jìn)行消費(fèi)，還有

8、一些居民則有可能是緣由發(fā)揮自己的體育潛能、施展已有的才華進(jìn)而實現(xiàn)自己的價值到該俱樂部進(jìn)行消費(fèi)。由此而論，社區(qū)居民對體育消費(fèi)的不同需求是影響他們是否選擇進(jìn)行體育消費(fèi)的一個重要因素，這也暗示著體育消費(fèi)市場的管理者們，當(dāng)意識到社交需求成為目標(biāo)消費(fèi)群體的消費(fèi)動機(jī)時，應(yīng)針對社交需求的特點設(shè)立相應(yīng)的體育消費(fèi)項目和營銷基調(diào)，強(qiáng)化體育消費(fèi)的社交功能，開展有組織的集體類和混合類體育游戲或體育比賽等體育消費(fèi)活動，并且做到趣味、寬松、