分析關(guān)于廣告引導(dǎo)消費(fèi)行為模型

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1、分析關(guān)于廣告引導(dǎo)消費(fèi)行為模型論文關(guān)鍵詞：消費(fèi)者消費(fèi)需求廣告　　論文摘要：廣告對(duì)整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。廣告對(duì)消費(fèi)行為有著引導(dǎo)和促進(jìn)作用。并通過這些作用，極大地促進(jìn)生產(chǎn)的增長和消費(fèi)水平的提高。本文通過對(duì)廣告引導(dǎo)消費(fèi)行為的詳盡可能性模型(ELM)的分析，得出廣告引導(dǎo)消費(fèi)行為的過程和結(jié)果?！　≡诂F(xiàn)實(shí)的購買活動(dòng)中，許多購買者事先也不一定有明確的購買意圖和目標(biāo)，但是，卻把東西買下來了。大多數(shù)的人事先只有朦朧的欲望便多地反映潛在需要)，只有少部分買主才是在有明確購買計(jì)劃時(shí)購買的。由此可見，有如此眾多的具有潛在需要的消費(fèi)者在等待著誘發(fā)他們的購買愿望

2、。而廣告正是誘發(fā)消費(fèi)者潛在需求的一個(gè)重要手段。面對(duì)廣告時(shí)，消費(fèi)者的參與和關(guān)心程度不同，將會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者在接收到信息之后認(rèn)識(shí)、吸收過程中能動(dòng)性的巨大差距。我們可以通過詳盡可能性模型(ELM)進(jìn)行分析?！　∫?、詳盡可能性模型簡介　　詳盡可能性模型(ElaborationLikelihoodModel，ELM)，由心理學(xué)家理查德E．派蒂和約翰T．卡喬鮑提出的。是消費(fèi)者信息處理中最有影響的理論模型。假使消費(fèi)者一旦接收到廣告信息就會(huì)開始其加工和消化過程。在個(gè)人情況與信息相關(guān)程度基礎(chǔ)上，兩條勸導(dǎo)路線之一將會(huì)被選擇：在相關(guān)程度較高的情況下，消費(fèi)者將會(huì)選擇那條包

3、含著重要的信息的核心路線。當(dāng)信息與接受者的需求聯(lián)系不大時(shí)另一條不太重要的外圍路線就會(huì)被選擇。如圖1所示：　　　二、詳盡可能性模型內(nèi)容分析　　1、詳盡可能性模型的核心路線分析。當(dāng)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)導(dǎo)購廣告中的某一信息與其相關(guān)或者是引導(dǎo)其興趣時(shí)，消費(fèi)者就會(huì)對(duì)這條廣告的內(nèi)容加以注意。在這種情況下，消費(fèi)者很有可能對(duì)廣告所表現(xiàn)的主題加以積極地思考并在充分認(rèn)識(shí)了這一主題之后做出反應(yīng)。如果一個(gè)人對(duì)廣告的主旨持反對(duì)意見，他就會(huì)很難被廣告信息所說服；而當(dāng)人們對(duì)廣告的主旨持肯定看法時(shí)，他們就被廣告的進(jìn)一步闡述說服的可能性就大大增加了。　　消費(fèi)者的觀念是由dx,L,謹(jǐn)慎的評(píng)

4、價(jià)形成的，在此基礎(chǔ)上建立起來的強(qiáng)烈態(tài)度很有可能會(huì)引導(dǎo)他們的行為。這就暗示著信息要素(如廣告主旨的質(zhì)量)將在決定消費(fèi)者態(tài)度上起到重要作用。人們對(duì)某一主題所具備的相關(guān)知識(shí)可能使他們對(duì)信息進(jìn)行更加深入的思考，但同時(shí)，反對(duì)意見的數(shù)量也會(huì)隨之增加?！　?、詳盡可能性模型的外圍路線分析。與勸導(dǎo)的核心路線相反，當(dāng)人們的思維并沒有被廣告的話題所激發(fā)或者人們并沒有認(rèn)真思考這一話題時(shí)，他們會(huì)采取一條外圍路線。消費(fèi)者可能會(huì)通過一些廣告中的外圍因素來決定這條信息的可信性。這些外圍因素可能會(huì)包括產(chǎn)品的包裝、廣告形象的吸引力，或者信息的表達(dá)方式。與真實(shí)信息的內(nèi)容無直接聯(lián)系

5、的信息來源由于其位于真實(shí)信息的外圍，因而被稱做外圍因素?！　‘?dāng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品本身并不關(guān)心時(shí)，與產(chǎn)品緊密聯(lián)系的廣告，其激勵(lì)作用的重要性就大大增加了。也就是說，人們可能購買與自己沒有多大關(guān)系的產(chǎn)品，僅僅因?yàn)閺S商在吸引消費(fèi)者消費(fèi)上打了漂亮仗；他可能將產(chǎn)品包裝做的非常吸引人，可能挑選一個(gè)非常受歡迎的知名人士做商品的代言人；還有可能他只是創(chuàng)造了一個(gè)非常舒適的購物環(huán)境?！　?、對(duì)詳盡可能性模型的綜合分析。消費(fèi)者在形成對(duì)廣告品牌的態(tài)度時(shí)能夠有意識(shí)地認(rèn)真考慮廣告提供的信息，他們對(duì)廣告產(chǎn)品或目標(biāo)的信息仔細(xì)思考、分析和歸納，最終導(dǎo)致態(tài)度的轉(zhuǎn)變或形成。就是消費(fèi)者以高參

6、與度對(duì)待廣告。這種勸導(dǎo)過程被稱為態(tài)度改變的核心途徑。與核心途徑相對(duì)的，是態(tài)度改變的外圍途徑，在外圍途徑中，態(tài)度的形成和改變沒有經(jīng)過積極地考慮品牌的特點(diǎn)及其優(yōu)缺點(diǎn)。廣告的勸導(dǎo)性的影響是通過將品牌與廣告中積極或消極的方面或技巧性暗示聯(lián)系起來而產(chǎn)生的。假設(shè)消費(fèi)者一旦接到廣告信息就會(huì)開始其加工和消化過程。在個(gè)人情況與信息相關(guān)程度的基礎(chǔ)上，兩條勸導(dǎo)路線之一就會(huì)被選擇：路線一，當(dāng)動(dòng)機(jī)和能力都較高時(shí)，消費(fèi)者更可趨向于遵從核心途徑；核心途徑包括訴諸于理性認(rèn)知的因素消費(fèi)者進(jìn)行一系列嚴(yán)肅的嘗試，以邏輯的方式來評(píng)價(jià)新的信息。顧客的知識(shí)水平較高時(shí)往往傾向于理性的選擇。

7、路線二，當(dāng)其中之一較低時(shí)，便趨向于遵從外圍途徑。外圍路線通過把產(chǎn)品和對(duì)另一個(gè)事物的態(tài)度聯(lián)系起來，從而涵括了感情因素。例如，促使新新人類購買其崇拜的青春偶像在廣告上推薦的某種飲料的原因，實(shí)際上與該飲料的特性毫無關(guān)系，起作用的是對(duì)歌星的喜愛。這是因?yàn)槿藗冊趯?duì)該飲料本身的特性不太了解的情況下，只能通過該信息的外圍因素(如產(chǎn)品包裝、廣告形象吸引力或信息的表達(dá)方式)來決定該信息的可信性。