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《巨震中的三星,需要系統(tǒng)的戰(zhàn)略創(chuàng)新》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在工程資料-天天文庫。
1、巨震中的三星，需要系統(tǒng)的戰(zhàn)略創(chuàng)新！ 很多公司認(rèn)為，創(chuàng)造出市場上最好的、最具創(chuàng)新的產(chǎn)品，就會贏得市場。其實并非如此。品類創(chuàng)新比產(chǎn)品創(chuàng)新更重要。三星也應(yīng)該這么做?！ ∪请娮幼罱囊粋€經(jīng)營數(shù)據(jù)顯示，其2015年第一季度利潤大幅下滑39%，而且這已經(jīng)是三星連續(xù)四個季度業(yè)績大幅下滑?！ ∑渲凶屓诉駠u的是，原本成為iPhone殺手的三星智能手機市場份額下降，成為三星電子業(yè)績下滑的關(guān)鍵?！ ∧敲矗请娮釉诔霈F(xiàn)業(yè)績巨震這樣的節(jié)骨眼上，該怎樣看待過去的營銷戰(zhàn)略？又該怎樣思考戰(zhàn)略調(diào)整的策略？《中外管理》專訪了定位大師勞拉里斯女士?！ ∪亲屜M者的信息存儲出現(xiàn)混亂 《中外管理》
2、：以您的觀察，三星電子的營銷戰(zhàn)略問題主要出在哪里？ 勞拉里斯：最主要的問題還是出在三星品牌上。三星企業(yè)的每個產(chǎn)品品牌名都叫三星，品牌已經(jīng)被稀釋?！ ∪鞘鞘裁矗克请娨暀C、平板電腦、筆記本電腦、打印機、照相機、智能手機，或者三星公司生產(chǎn)的很多其他產(chǎn)品中的任何一個?！ ∷挟a(chǎn)品都使用同一個品牌名的戰(zhàn)略從短期來看是可行的，但在長期上卻毫無意義。長期來看，三星公司正在重蹈包括戴爾、惠普和索尼在內(nèi)的很多公司失敗戰(zhàn)略的覆轍。后三個企業(yè)曾經(jīng)各自主導(dǎo)著不同的市場，而且盈利能力非常強。但如今都深陷困境?！ ×硪环矫?，三星尚未深陷困局。但從經(jīng)營數(shù)字上看，這個企業(yè)已離困局不遠。它的營
3、業(yè)收入已經(jīng)呈現(xiàn)下滑趨勢。2013年營業(yè)收入2150億美元，2014年已經(jīng)下滑到1880億美元。若今年第一季度的收入（430億美元）趨勢持續(xù)到下半年，三星公司2015年的收入或許會下滑到1720億美元?！ ∪堑闹饕偁帉κ痔O果公司，一直以來朝著三星企業(yè)相反的方向發(fā)展。2012年蘋果公司營業(yè)收入1570億美元，2013年1710億美元，2014年1830億美元。如果蘋果公司今年仍然保持同一增長趨勢，2015年，它的營業(yè)收入將突破2500億美元?！ 〈送?，三星的利潤率也一直處于下滑態(tài)勢，蘋果公司則保持高利潤率。2013年三星的利潤率為13%，2014年為11%，2015
4、年第一季度則為10%（蘋果公司2015年第一季度利潤率為24%）。 從營銷的角度看，蘋果公司與三星公司的差別在哪里？蘋果公司為每個品類的產(chǎn)品使用獨立的品牌名（Macintosh、iPod、iPhone和iPad），而三星公司則把一個品牌名放在所有產(chǎn)品上?！ ∧阗I的是什么智能手機？三星的顧客會說：三星。而英語世界中，iPhone的用戶不會說我買了蘋果。他會說：我買的是iPhone?！ 】赡苣銜J(rèn)為，這僅僅是一個名字而已。比起品牌名，消費者會對產(chǎn)品的細節(jié)更感興趣?！ ]錯，但消費者同時需要把這些細節(jié)儲存在心智中。在一般消費者的心智中，所有三星產(chǎn)品都被歸為同一個類別，被
5、存儲在彼此之間沒有區(qū)隔的品牌下。然而蘋果公司的產(chǎn)品則在消費者存儲信息時，被歸在四個不同的品牌下：Macintosh，iPod，iPhone和iPad?！ ∵@四個品牌使得蘋果公司成為全球最具價值的企業(yè)。從品牌價值看，三星價值2090億美元，蘋果公司價值7320億美元，幾乎是三星公司的4倍?！ 槭裁慈菦]有視覺錘？ 《中外管理》：以前采訪里斯先生時，他曾經(jīng)非常看好三星平板的窄屏，以有別于iPad，以及三星手機的大屏，以有別于iPhone，您認(rèn)為如今的三星在視覺錘方面做得怎樣？ 勞拉里斯：數(shù)年來，從電視機開始，到如今的平板電腦和智能手機，三星生產(chǎn)了很多獨一無二的產(chǎn)品
6、?！ 栴}在于，三星的這些產(chǎn)品提升從未能獲得公信力，因為消費者心智中無法將三星的這些概念進行歸檔儲存。所有的東西都混雜在一起，放在一個叫做三星的品類里?！ ∪遣]有我所說的視覺錘。 視覺錘不僅僅是一個類似智能手機大屏幕的獨特的視覺設(shè)計。視覺錘本身會傳遞信息?？煽诳蓸返钠孔觽鬟f的是可口可樂是原創(chuàng)的、正宗的可樂；萬寶路的牛仔傳遞的是萬寶路是男子氣概的香煙?！ √O果公司將其蘋果的商標(biāo)放在iPhone產(chǎn)品上實則是一個錯誤。它本該為iPhone創(chuàng)造一個獨特的視覺錘?！ 〈笃寥前装讈G掉的機遇 《中外管理》：有一個說法，三星智能手機的困境源于大屏的iPhone6plus對
7、它的挑戰(zhàn)，您認(rèn)可嗎？如果在視覺錘策略上做調(diào)整，您認(rèn)為三星應(yīng)該怎樣應(yīng)對iPhone6plus對它的挑戰(zhàn)？ 勞拉里斯：如果三星當(dāng)初為它的智能手機選擇一個獨特的品牌名，大屏三星智能手機可能已經(jīng)在消費者心智中創(chuàng)造了三星公司是大屏品類領(lǐng)先者的認(rèn)知?！ √O果所做的不過是拷貝了三星的做法。但哪個公司被認(rèn)知為智能手機領(lǐng)域中的領(lǐng)導(dǎo)者？相信你不難發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)消費者認(rèn)為蘋果公司是領(lǐng)導(dǎo)者，這多虧了iPhone品牌所創(chuàng)造的聲望。 今天的營銷已不再是產(chǎn)品之爭，而是品牌之戰(zhàn)。絕大多數(shù)產(chǎn)品遲早都會趨于雷同。那么消費者會買哪個品牌？他們會挑選他們認(rèn)為的品類中的領(lǐng)導(dǎo)者或領(lǐng)先者?！ 〈笃聊蝗侵?/p>
