御泥坊營銷案例分析

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1、御泥坊護膚品營銷策劃案一企業(yè)與產品概況品牌特色品牌文化品牌介紹品牌介紹“御泥天賜，百年鎏芳”！湘西邊陲小鎮(zhèn)灘頭，原生態(tài)竹林中生有大量的豎式夾層結構花崗巖，在花崗巖石夾縫中，夾有薄薄一層泥塊，這就是神秘的御泥！人工挖掘泥塊，古樹芯特制木棒敲打去除雜質，放入大池，注泉水攪拌，反復物理沉淀去除雜質，取懸浮于水中泥漿，經六個月以上物理沉淀……品牌文化祭泥儀式：1500年歷史。涂抹御泥，載歌載舞，可以避邪驅病。白蛇傳說：受傷白蛇，鉆進御泥，傷口愈合神秘御泥：神秘泥塊，進貢朝廷，被慈禧封為御泥。品牌特色★百年文化歷史★獨特的加工手法★世界獨一無二★三大功效無與倫比（一）企業(yè)的目標和

2、任務1（二）市場現(xiàn)狀和策略2（三）主要競爭分析3（四）主營產品4（五）產品特點及優(yōu)勢5（六）整體環(huán)境SWOT分析6二市場分析（一）企業(yè)的目標和任務11提高市場份額---根本目標提高品牌知名度，樹立品牌形象2增加產品系列滿足不同消費者建立強大的分銷終端系統(tǒng)3創(chuàng)新促銷策略（二）市場現(xiàn)狀和策略2------化妝品總銷量百分比------化妝品銷售額百分比在全國十大熱銷護膚品品牌中，僅有大寶、昭貴、佰草集、相宜本草、丁家宜、這五家是本土品牌，市場份額總共僅為36%市場缺乏中低檔價位產品。由于中國消費者收入和消費能力的兩極分化以及地域經濟發(fā)展的差異使得中國經濟長期處在南高北低、東

3、富西貧的境地。這就使得中低端產品有了廣闊的市場空間。中國護膚品市場的發(fā)展態(tài)勢（一）眾多品牌瓜分市場，競爭激烈（二）市場細分已成必然（三）專業(yè)護膚品企業(yè)出現(xiàn)（四）高檔護膚品發(fā)展迅速（三）主要競爭分析31、國內本土化品牌及其優(yōu)劣勢大寶、昭貴、佰草集、相宜本草、丁家宜等一．優(yōu)勢1純天然護膚品，天然健康的觀念.2商場,專柜、網絡全面覆蓋，雄厚的資本，具有先進的生產線。3.營銷渠道采用低價體驗等口碑營銷，贏得了較高的品牌知名度。4．市場細分和目標市場定位清晰，銷售渠道多樣。二,劣勢1成品相對單一，并且研發(fā)新的產品需要花費大量的時間，所以產品相對于市場來說還有待于擴展。2競爭激烈，

4、并且宣傳力度相當大，所以化妝品已經進入一個白熱化階段。2、國外品牌的優(yōu)劣勢分析（三）主要競爭分析3優(yōu)點?1擁有較大的市場份額。享有很高的質量聲譽。擁有先進的品牌經營戰(zhàn)略，銷售方式。?2擁有先進的專利權，強大的研究團隊和技術保證，以及創(chuàng)新能力，這些都為網絡營銷提供了后備支援。?3在中國市場采取多品牌戰(zhàn)略對所有細分市場進行全面覆蓋策略,產品覆蓋高檔的百貨商場,藥房經銷,發(fā)廊及專業(yè)美發(fā)店和專柜直銷缺點1．含化學成分，可能會對消費者健康造成長遠的影響。?2.在低端市場的開發(fā)力度明顯不足，缺少低端產品的種類，價格因素制約了基層消費者的購買方向。??（四）、營銷外部環(huán)境分析41.經

5、濟分析2011年城鎮(zhèn)居民人均總收入23979元，其中，人均可支配收入21810元，比上年增加2701元，增長14.1%。剔除價格因素影響，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入實際增長8.4%，增速同比提高0.6個百分點。近幾年來隨著經濟的快速發(fā)展，居民的消費品價格水平也在不斷上升，見表2010年的消費品價格水平。在消費者收入的增長速度遠沒有消費品價格的增速快的前提下，居民對于國際大品牌，更傾向去購買價格相對低廉，但品質優(yōu)良的國產品牌。這對我們御泥坊起到很積極的影響。（四）、營銷外部環(huán)境分析42.成本分析經純正物理手工提取,成本低于一般化妝品成本，適合廣大消費人群。各網店本著節(jié)約成本的

6、原則，在最大限度上滿足消費者的需求，從而達到經濟最可行。（四）、營銷外部環(huán)境分析43行業(yè)競爭結構分析五種基本競爭力現(xiàn)有競爭對手的威脅潛在競爭者的威脅替代品的威脅供應商討價還價能力顧客的討價還價能力（四）、營銷外部環(huán)境分析44技術縱觀化妝品技術的發(fā)展歷史，大致可分為下列四個階段：（1）第一代是使用天然的動植物油脂對皮膚作單純的物理防護。（2）第二代是以油和水乳化技術為基礎的化妝品。（3）第三代是添加各類動植物萃取精華的化妝品。（4）第四代是仿生化妝品。而御泥坊的原材料來自灘頭礦物泥漿，純物理手工提取。在加工工藝和技術上都很獨特，擁有絕對的優(yōu)勢。（四）、營銷外部環(huán)境分析45

7、.社會因素1.隨著國民素質的提高，現(xiàn)在大多數(shù)的消費者已由盲目的消費者逐漸轉變?yōu)槔硇韵M者，已逐步通過自己對產品的詳細了解來接受新產品，還有小部分比較專業(yè)的消費者是在專業(yè)美容師的推薦和指導下購買到自己所需要的產品。2。我們必須立足于中國自己的傳統(tǒng)文化，積極開發(fā)出具有中國特色的中草藥、天然化妝品，不僅要在中國市場上站穩(wěn)腳跟，還要把產品推向國際市場，獲得全球市場的成功。（五）內部環(huán)境分析51.優(yōu)勢（1）不可復制性；不可復制性包括兩個方面，一是灘頭礦物泥漿是世界獨有的礦體，富含多種人體所需礦物微量元素，御泥坊是目前唯一合法開采企業(yè)；二是采用純手工