客戶關(guān)系管理對(duì)企業(yè)績(jī)效影響的實(shí)證研究

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1、客戶關(guān)系管理對(duì)企業(yè)績(jī)效影響的實(shí)證研究客戶關(guān)系管理對(duì)企業(yè)績(jī)效影響的實(shí)證研究第1章緒論研究的背景和意義在近十年來,學(xué)術(shù)界和企業(yè)界對(duì)客戶關(guān)系管理(CustomerRelationshipManagement,簡(jiǎn)稱CRM)的興趣呈爆炸式增長(zhǎng),并且對(duì)CRM的興趣已不僅僅是停留在理念上了。國(guó)內(nèi)外各種軟件提供商編寫了適應(yīng)不同商業(yè)環(huán)境的CRM軟件。CRM軟件的巨大需求帶動(dòng)了CRM軟件業(yè)的迅猛發(fā)展。AlexR.Zablah(2004)寫到全球企業(yè)每年在軟件供應(yīng)商(例如Siebel和Oracle)提供的CRM軟件上的花費(fèi)高達(dá)數(shù)十億美元,并且據(jù)AberdeenGroup預(yù)測(cè)在

2、未來的3到4年里,全球每年在CRM技術(shù)上的花費(fèi)可能會(huì)超過170億美金[1]。Gartner在2008年4月宣布,全球CRM的軟件市場(chǎng)銷售額在2008年將達(dá)到89億美元,增長(zhǎng)14.2%。Gartner的上述預(yù)測(cè)是基于對(duì)近兩年CRM市場(chǎng)增長(zhǎng)的比較:2006年銷售額是65億美元,2007年CRM市場(chǎng)初步銷售額為78億美元,并預(yù)測(cè)全球CRM軟件銷售額將繼續(xù)增長(zhǎng),到2012年將增至133億美元[2]。牛津管理評(píng)論援引IDC《20042008年亞太區(qū)(日本除外)CRM應(yīng)用市場(chǎng)預(yù)測(cè)》,中國(guó)CRM應(yīng)用的市場(chǎng)收入將有望從2003年的2,580萬美元增長(zhǎng)至2008年的1.0

3、86億美元,五年的年復(fù)合增長(zhǎng)率為33%[3]。CRM軟件需求的巨大增長(zhǎng)反映了企業(yè)界已經(jīng)普遍預(yù)期CRM能夠給企業(yè)帶來經(jīng)濟(jì)效益。并且CRM軟件市場(chǎng)的巨大發(fā)展,也帶動(dòng)了整個(gè)CRM服務(wù)市場(chǎng)的發(fā)展。然而,2001年Bainpany調(diào)查了451名高層管理人員,1/5的認(rèn)為他們的CRM項(xiàng)目不僅沒有帶來盈利的增長(zhǎng),而且破壞了企業(yè)和顧客的長(zhǎng)期關(guān)系。2003年,GartnerGroup一項(xiàng)研究表明,70%實(shí)施CRM的企業(yè)以失敗收?qǐng)龌蛘邲]有帶來根本性的改善。2006年麥肯錫季刊引用ForresterResearch的報(bào)告,指出他們調(diào)查的企業(yè)執(zhí)行人員中只有10%的人認(rèn)為他們達(dá)到

4、實(shí)施CRM的預(yù)期,這說明大多數(shù)企業(yè)在實(shí)施CRM時(shí)都沒有達(dá)到預(yù)期效果。1.1.1CRM應(yīng)用興起的基礎(chǔ)管理學(xué)家彼得德魯克(PeterF.Drucker)在1954年提出企業(yè)經(jīng)營(yíng)有一個(gè)并且唯一的目的是產(chǎn)生一個(gè)滿意的顧客。Levitt也曾在1960年哈佛商業(yè)評(píng)論上指出企業(yè)的經(jīng)營(yíng)不是從企業(yè)的專利、原材料或者銷售技巧開始,而是從顧客和顧客需求4CRM時(shí),CRM的各個(gè)因素與企業(yè)績(jī)效之間的關(guān)系,企業(yè)可以有針對(duì)性地來調(diào)整CRM實(shí)施的不同管理層面,達(dá)到最優(yōu)化實(shí)施效果的目的。研究如何測(cè)量CRM給企業(yè)帶來的績(jī)效,洞察CRM對(duì)企業(yè)績(jī)效影響的不同環(huán)節(jié)是很必要的。所以,一種基于全局觀

5、的CRM對(duì)企業(yè)績(jī)效影響的實(shí)證研究是非常必要的,這正是本研究的意義所在。1.2研究對(duì)象和內(nèi)容目前關(guān)于CRM的理解有著很多種不同的視角。另外,對(duì)CRM如何給企業(yè)和顧客帶來價(jià)值的研究,也即是對(duì)CRM價(jià)值創(chuàng)造的研究也不少。通過對(duì)CRM不同視角的理解,可以更加準(zhǔn)確地認(rèn)識(shí)CRM。同時(shí)通過CRM價(jià)值創(chuàng)造的研究,深刻揭示CRM能夠給企業(yè)帶來價(jià)值的流程,通過對(duì)這些流程的研究,可以幫助我們控制CRM實(shí)施過程,進(jìn)而使CRM產(chǎn)生積極的價(jià)值,給企業(yè)帶來盈利。本文在深入的文獻(xiàn)回顧基礎(chǔ)上,構(gòu)造CRM影響企業(yè)績(jī)效的理論模型。通過對(duì)企業(yè)的調(diào)查研究,采用里克特量表對(duì)框架模型中的變量進(jìn)行量化

6、。接著通過數(shù)學(xué)統(tǒng)計(jì)軟件SPSS、LISREL進(jìn)行數(shù)理分析,驗(yàn)證構(gòu)造的結(jié)構(gòu)方程模型中變量之間的關(guān)系。最后對(duì)數(shù)據(jù)分析結(jié)果進(jìn)行討論,總結(jié)研究的管理應(yīng)用意義。1.2.1主要概念的界定圍繞論文研究的中心,本研究將從企業(yè)組織學(xué)、信息技術(shù)學(xué)、業(yè)務(wù)流程學(xué)三個(gè)角度來回顧以往關(guān)于CRM的文獻(xiàn),同時(shí)總結(jié)CRM測(cè)量的文獻(xiàn),最終界定文章研究對(duì)象。首先,從企業(yè)組織學(xué)的視角來回顧C(jī)RM相關(guān)文獻(xiàn),討論與CRM相匹配的企業(yè)戰(zhàn)略、企業(yè)文化、企業(yè)架構(gòu)等組織學(xué)層面的因素在CRM實(shí)施中的作用。Raji(2005)指出企業(yè)戰(zhàn)略層面的決策可以涉及任何長(zhǎng)期的決策,例如進(jìn)入特定的市場(chǎng)或者投資產(chǎn)品、品牌、

7、渠道、合作關(guān)系等,研究發(fā)現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略對(duì)CRM的績(jī)效有著深刻的影響[9]。Miller(1996)指出合理的組織架構(gòu)能夠使內(nèi)部職能部門更加充分地滿足顧客需要同時(shí)為公司帶來積極的利潤(rùn)[10]。大量研究表明面向員工的評(píng)價(jià)制度和激勵(lì)制度應(yīng)該和顧客導(dǎo)向的企業(yè)文化相一致,企業(yè)內(nèi)部的職能邊界阻礙以顧客為中心的行動(dòng),建立以顧客為中心的管理體系來啟動(dòng)相關(guān)的信息流程,保證充分地關(guān)注和顧客的溝通交流。Ralph(2005)認(rèn)為顧客導(dǎo)向是企業(yè)實(shí)施CRM的前提條件,企業(yè)要培養(yǎng)支持CRM的企業(yè)文化需要雇傭合適的人,加快意見共享,培養(yǎng)奉獻(xiàn)和投入的精31.1.2CRM對(duì)企業(yè)績(jī)效影響的實(shí)

8、證分析的意義CRM理論揭示了CRM能夠給企業(yè)帶來價(jià)值的理論基礎(chǔ),但是由于CRM是

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