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1、品牌的契約性分析 內(nèi)容摘要：品牌是企業(yè)適應(yīng)經(jīng)濟(jì)一體化和信息化的必然選擇，它以其特殊的契約性建立起企業(yè)和消費(fèi)者之間的委托—代理關(guān)系和激勵(lì)制度平臺(tái)，企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)的核心要旨就是通過品牌強(qiáng)化組織自身的契約性，克服單純產(chǎn)品契約的薄弱之處，并將這種契約性通過市場(chǎng)轉(zhuǎn)化為企業(yè)現(xiàn)實(shí)的交易契約，并為品牌延伸、競(jìng)爭(zhēng)力提升等提供決策依據(jù)?！ ￡P(guān)鍵詞：不完全契約委托—代理關(guān)系品牌延伸核心競(jìng)爭(zhēng)力剩余追索權(quán) 隨著經(jīng)濟(jì)一體化和信息化的迅猛發(fā)展，品牌逐漸成為企業(yè)經(jīng)營(yíng)中的主角，越來越多的企業(yè)選擇品牌經(jīng)營(yíng)之路。品牌是用以識(shí)別企業(yè)產(chǎn)品，以求有別于競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品所確定的名稱、術(shù)語、符號(hào)、設(shè)計(jì)或這四者的結(jié)合。以需求為導(dǎo)向，以品牌為
2、中心，企業(yè)可以通過建立科學(xué)的制度體系，確保消費(fèi)者對(duì)企業(yè)行為形成穩(wěn)定預(yù)期，達(dá)成默契。企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)的核心要旨就是通過品牌強(qiáng)化組織自身的契約性，克服單純產(chǎn)品契約的薄弱之處，并將這種契約性通過市場(chǎng)轉(zhuǎn)化為企業(yè)現(xiàn)實(shí)的交易契約，實(shí)現(xiàn)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的目標(biāo)。 品牌是對(duì)不完全契約的一種補(bǔ)充契約 從根本上講，人們的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)都是借助契約進(jìn)行協(xié)調(diào)和激勵(lì)的，通過契約交易各方做出承諾，對(duì)未來的行為進(jìn)行約束，各方就能以較低的交易成本實(shí)現(xiàn)各方目標(biāo)。但理想的完全契約是不存在的，由于人們的有限理性、測(cè)量及測(cè)量標(biāo)準(zhǔn)很難精確、信息不對(duì)稱等原因，現(xiàn)實(shí)中的交易契約都是不完全契約，并且其完備程度也有所差別。 這種不完全契約存在
3、的不完備空間會(huì)導(dǎo)致發(fā)生效率缺損，交易成本上升，阻礙人們達(dá)成交易的可能性。而在經(jīng)營(yíng)中，企業(yè)會(huì)不可避免的觸及這個(gè)領(lǐng)域，處理不好就會(huì)影響企業(yè)的正常運(yùn)作。在這種條件下，優(yōu)秀企業(yè)的創(chuàng)造性特質(zhì)就體現(xiàn)在它會(huì)設(shè)計(jì)一些一般的商品交易契約以外的長(zhǎng)期的穩(wěn)定的制度安排來進(jìn)行填補(bǔ)，品牌就是這樣一種對(duì)不完全契約的補(bǔ)充的必然選擇，即它是企業(yè)與消費(fèi)者之間簽訂的一份隱性“協(xié)議”，這份協(xié)議特殊性在于它不以產(chǎn)品為基礎(chǔ)和標(biāo)的，它達(dá)成的是企業(yè)作為一個(gè)契約性組織和消費(fèi)者作為一個(gè)契約性的理性經(jīng)濟(jì)人的穩(wěn)定預(yù)期的默契。正是有了這種契約性，企業(yè)才真正具有市場(chǎng)價(jià)值，否則企業(yè)只是一個(gè)產(chǎn)品的加工車間而已。 品牌契約的特征和作用 品牌契約的
4、特征 品牌契約具有巨大的市場(chǎng)價(jià)值品牌契約的市場(chǎng)價(jià)值體現(xiàn)在兩個(gè)方面。一是強(qiáng)勢(shì)品牌會(huì)比弱勢(shì)品牌或無品牌產(chǎn)品為企業(yè)賺取更多的利潤(rùn)；二是品牌企業(yè)的未來利潤(rùn)折現(xiàn)。這樣市場(chǎng)就可以對(duì)品牌價(jià)值進(jìn)行評(píng)估，無形中建立起產(chǎn)品的品牌搜索和選擇體系，有利于消費(fèi)者的決策；另一方面，企業(yè)獲得品牌資產(chǎn)，可以保值增值和交易，當(dāng)然經(jīng)營(yíng)不好，資產(chǎn)也會(huì)變成負(fù)債，甚至永遠(yuǎn)無法償還，例如南京冠生園之鑒?？梢?，品牌價(jià)值創(chuàng)造過程同時(shí)就是市場(chǎng)和企業(yè)之間的博弈過程，而這個(gè)博弈過程很大程度上發(fā)生在契約的不完備空間，結(jié)果是或者完善契約，或者創(chuàng)建新的安排，這是個(gè)不折不扣的創(chuàng)新過程。在這其中，設(shè)“局”至關(guān)重要，不是所有關(guān)系制衡都能形成弈局，也不是任何
5、弈局都會(huì)有利于價(jià)值創(chuàng)造，“局”設(shè)不好，可能使各方徒勞無功。這就要靠市場(chǎng)、企業(yè)、政府、法律、傳媒以及其他相關(guān)組織各司其職、共同努力。 品牌具有網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)性品牌具有很強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，即使用的人越多，品牌價(jià)值就越大，也就是說品牌的邊際價(jià)值效應(yīng)遞增。當(dāng)然，一旦出現(xiàn)問題，品牌企業(yè)的損失也會(huì)比一般企業(yè)大的多。從這一點(diǎn)講，企業(yè)的實(shí)力不在于規(guī)模和范圍，不一定企業(yè)規(guī)模大，范圍廣，品牌價(jià)值就大。倒是有很多中小企業(yè)品牌顯赫，市場(chǎng)業(yè)績(jī)優(yōu)良。品牌的這一特性在一定程度上克服了企業(yè)發(fā)展中的規(guī)模和范圍限制，為企業(yè)提供了一條新的發(fā)展道路，也就是企業(yè)在經(jīng)營(yíng)中除了追求規(guī)模和范圍經(jīng)濟(jì)以外，還可以選擇追求品牌經(jīng)濟(jì)。這種品牌經(jīng)濟(jì)的顯著發(fā)展
6、規(guī)律為投入遞減，收益遞增，是一種較理想的長(zhǎng)期發(fā)展模式?！ ∑放谱饔谩 ∑放茰p少消費(fèi)者搜索信息成本，降低機(jī)會(huì)損失品牌建立起消費(fèi)者追求效用最大化和消費(fèi)者有限理性及有限資源這些矛盾之間的一種均衡，這是一份穩(wěn)定的次優(yōu)合約，這種默契一旦達(dá)成，會(huì)發(fā)生一種偏好鎖住效應(yīng)，消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知、熟悉、認(rèn)可和忠誠(chéng)的過程同時(shí)就是學(xué)習(xí)過程，可以降低消費(fèi)者成本曲線的位置，消費(fèi)者自然不愿再以高于此成本曲線的付出去搜索新的信息，除非有很強(qiáng)的內(nèi)在需求或外在誘惑。所以，如何設(shè)計(jì)消費(fèi)者的學(xué)習(xí)曲線對(duì)品牌經(jīng)營(yíng)至關(guān)重要?！ ∑放平档徒灰踪M(fèi)用，擴(kuò)大企業(yè)邊界交易費(fèi)用理論中寬泛的交易費(fèi)用包括度量、界定、保證產(chǎn)權(quán)的費(fèi)用，界定和發(fā)現(xiàn)交易對(duì)象的費(fèi)用
7、，界定合理的交易價(jià)格的費(fèi)用，討價(jià)還價(jià)的費(fèi)用，制定交易合約的費(fèi)用，監(jiān)督違約行為的費(fèi)用，執(zhí)行合約的費(fèi)用，維護(hù)交易秩序的費(fèi)用等。品牌為發(fā)現(xiàn)和選擇交易對(duì)象建立了平臺(tái)，盡可能避免無休止的關(guān)于產(chǎn)權(quán)界定和價(jià)格的談判，為交易契約的執(zhí)行、監(jiān)督提供了保障，也即品牌為企業(yè)和消費(fèi)者建立搜索平臺(tái)、界定平臺(tái)和監(jiān)督平臺(tái)，從而有效的降低了交易費(fèi)用。而交易費(fèi)用和組織成本的大小關(guān)系決定企業(yè)的邊界，交易費(fèi)用降低，企業(yè)邊界擴(kuò)大?！ ∑放?/p>
